小红书KOC铺量投放怎么做?

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本文深入探讨了为何商家品牌需要重视KOC素人笔记的投放,以及如何有效筛选和策略性地运用KOC。通过分享内部标准、投放策略以及内容创作技巧,文章为读者提供了一套实用的指南,帮助商家在小红书等平台上实现声量和转化率的双重增长。

一、商家品牌都需要重视KOC素人笔记的投放

很多刚刚入局小红书的小白商家总会听到电商老玩家们说“素人笔记、KOC铺量是一定要做的!”但是却不知道为什么要做。

这里给大家分享一下,KOC也就是我们常说的素人用户中的“关键意见消费者”,即在某一领域或者产品类中有一定影响力和专业知识的普通消费者。那为什么我们要强调,大家都需要重视KOC素人笔记的投放呢?

很简单,虽然和KOL相比,其粉丝量和触达的用户更少,但是对于商家来说,投放KOC对于我们的投放费用和试错成本更低,覆盖的受众用户也更加垂直,其带货效果更强!

而这一现象的本质是因为,消费者更愿意相信那些“够真实”、和自己用户属性相似的“KOC”

二、怎么筛选投放KOC?

不同的机构代理商,对于投放的KOC的标准也是不一样的,在我们内部,我们如果需要为陪跑客户去做KOC的内容投放,我们对于KOC的定义标准是:粉丝量千粉以上,万粉以下。

因为这类KOC有一定的粉丝基础,但又不会和消费者有太大的距离,有一定影响力但是又不会过度

如果大家想要去高效筛选适合投放的KOC,大家可以从这几个方面来衡量选择:

1)内容垂直度和品牌匹配度

在投放前,我们可以根据自己的产品、品牌定位,去看KOC的账号内容和主要创作领域,看看是否和我们的定位一致,如果不一致就不要选择了,就比如像一个小清新风格的品牌不适合找赛博风格的博主做种草。内容越垂直、品牌定位越匹配,对于用户来说种草的效果也越好,对于我们的商业价值也就更高。

2)KOC的配合度

因为有些KOC的笔记,商家品牌会采用水下合作的形式去做投放,但是并不是所有的水下都能够安全的不被平台监测出来。所以在和KOC合作之前,我们需要先和KOC沟通,如果后续需要根据反馈情况修改笔记内容的话,KOC的配合度是否能够达到

3)性价比

不管是什么类型的账号,CPC和CPE是一定要看的,计算方式很简单,拉达人最近10篇笔记的阅读量和互动量,报价/阅读量=CPC;报价/互动量=CPE,CPC单价建议在0.8元以内,CPE建议在5元以内,这个标准只是给大家参考的基准线哈,成本肯定是越低越好,美妆个护美食这些大类目,单价成本则要更低才行

三、不同阶段怎么做KOC投放策略?和KOL的比例?

对于新消费品牌商家来说,虽然投放KOC相比KOL成本更便宜,但是因为不同的营销阶段需求,如果全都是KOC的投放,对于产品在背书和知名度来说并没有什么比较显著的提升。所以针对这个情况,我们也需要制定不同的投放策略,下面就从3个投放阶段来给大家做一下KOC比例的投放策略分享:

1)声量基建期

在商家品牌的产品正式上市前,或是新品牌初入小红书,首先第一步就是要扩大品牌的声量,所以在这个阶段里,我们要做的事情就是尽可能扩大品牌产品的传播范围,去尽可能的多触达不同的人群,从各个角度去讲述传递我们的产品理念和品牌故事

我们通常会选择的策略:30%KOC+50%腰部KOL+20%头部KOL

30%的KOC通过测评或提出产品问题,引发用户跟风讨论,为品牌前期造势

50%的腰部KOL从自身领域出发,结合不同的内容场景,为品牌打造多元化的传播氛围

20%的头部KOL要尝试转化类内容产出,为品牌声量引爆奠定基础

2)集中爆发期

当营销宣发触达的人群扩大,站内的声量提升变多的时候,品牌就可以考虑趁热打铁加大流量输出,通过各量级的达人笔记为产品和品牌提供一定背书,以腰部KOL为主,降低KOC和头部达人的的种草比例,加强品牌产品的圈层效应

我们通常会选择的策略:10%KOC+80%腰部KOL+10%头部KOL/名人

3)用户转化期

经过前两个阶段积累完成后,我们在站内的投放已经触达到了够多的用户,用户也被品牌和产品进行了多次的内容输出,对我们有了很深的了解,那在这个时候怎样把用户从“观望者”变为“消费者”就很重要。商家品牌可以通过站内直播和官方输出商销笔记等方式来促进转化,且因为这个时候种草已经不是投放的主要诉求了,所时对于种草的相关内容可以持续投放,但是缩减相对应的投放预算

我们通常会选择的策略:20%KOC+30%头腰KOL

因为这一阶段我们的投放需求,从种草变成了转化,所以在策略制定上我们就可以以声量更高的KOL,来利用直播和挂商卡的形式来直接促进转化,同时继续利用KOC产出笔记分享购买体验,产品使用心得、测评等内容

四、做好KOC内容时需要注意的事项

素人笔记是一个很好的投放选择,但是怎样做好它才能实现我们声量和转化率的双增长,这就是商家们的共通难点了,这里给大家分享一下我们内部的小技巧:

1)坚持“真实感”,内容中的沟通点少而精

笔记内容要站在消费者的角度,去分享“真实感十足”的购买体验和心理活动,引发相似经历和痛点的消费者共情,吸引其产生互动。同时内容当中不要植入太多的沟通点和关键词,一般我们在笔记当中最好就做1~2个的预埋就可以,内容要够软才会有强种草力

2)KOC笔记的报备比例要拿捏好

很多商家做素人笔记的投放都喜欢水下,之前有朋友也和我说,自己做投放的时候走水下流量都还不错,但是一走报备,流量就很差。实际上这只是正好卡住了平台的bug,如果你投放很多的水下素人笔记,平台是一定会检测出来的。

虽然有很多商家没有在小红书开设企业号,表面上好像不会因投放水下的事情被封号或者提醒,但实际上道高一尺魔高一丈,平台会对品牌进行“打标”,用户一搜索品牌名,就会被提醒该品牌违规营销。

所以大家还是要拿捏好KOC笔记的报备比例,不要以为是素人就不用报备了

本文由人人都是产品经理作者【汪仔5712】,微信公众号:【Vic的营销思考】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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