一位内容创业朋友的提问:运营指标、编辑协作、选人面试

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在内容创业的浪潮中,运营的角色变得越来越重要。本文通过一系列深入的问题探讨,揭示了运营工作中的核心挑战,包括如何设定关键绩效指标、运营与编辑之间的协作方式,以及在招聘过程中如何识别和选拔优秀的运营人才。

多年前,一位资深媒体朋友创业了。当时我们都在北京,在大兴看望共同的前领导时,我们两个曾经在附近的咖啡馆闲聊,从内容到运营,他说了很多,我印象最深刻的就是他说自己是特种兵。

媒体人把自己比作特种兵意味着什么?这位朋友之前曾任主编,这句话让我更加感受到了他内容的一针见血,以及对运营的一些鲜明观点,比如说到某某运营书就是垃圾(这本书当年在豆瓣和运营圈火得不行)。

当然更重要的是,当特种兵要务实,要有实干精神。创业不久,他就成功了,据我所知好像也是没有融资,从一个人在城外,逐渐有了小团队,买了车,搬了家,过了不久又换了车。又过了不久内容矩阵越来越大,团队招募越来越多。

我很替他开心,虽然平时各自工作繁忙,但我衷心希望身边的人都过得好。

工作了十年,我接触了大量媒体人,以及做内容的人,有的转型成功,但也有很多都困于一隅。 当然,我说的媒体人都是有新闻理想的,很多人为了这份理想甚至得罪不少人,也有进去又出来的,这些人都有自己鲜明的价值观。

在黄金年代,这代表有思想和主张,但是在青铜年代,自己需要转型创业时,这些价值观反而成为了种种桎梏。并不是说这些价值观不对,而是说创业是一件跨越实然和应然的事情,选择了创业,大概率就是不排斥商业,那么,这个意义上,创业的本质上是立足商业,需要遵循和符合商业市场的逻辑。

我很欣喜,这位朋友很快就“跳”出来了(也许也不用跳,只是我的个人感觉),朋友圈对于创业思考就能够看出,早期可能看管理的书籍比较少,后来经常在朋友圈看到。这种人就应该成功啊。

的确很久没联系,大概有3年了,那天他突然问我:还在做运营吗?

我说:在做。

他说最近在招运营,想问问我怎么设定合理指标。我当时在忙,简单说了一些,但确实岗位目标是和公司商业模式一脉相承的,我当时还不知道他现在公司的变现模式,是媒体式?(主要通过广告)还是会员式?(通过自有服务)还是带货式?还是线索售卖形式……

做了将近10年内容,我换了很多行业,对于这个问题再熟悉不过,于是给他说我们晚一点电话聊,刚好是中午吃完饭的时候。 我们用了不到30分钟,我主要回答了他三个问题,他不愧是资深记者,每个问题都是环环相扣,而且直击要害。

1.我要招一个运营,希望通过KPI的形式,招人是为了提振流量和用户增长,关键考核指标设置什么?

我的回答:不要用KPI,要用OKR。一个原因是打工人都很抵触KPI,另一个原因是OKR也更适用于当下。我简单说了一下OKR很简单,以及与KPI的区别。顺便说了一下目标设定的事情,了解到他的业务模式是媒体广告模式,那么,「内容流量」不可缺,因为一旦没有流量(阅读量、播放量等),广告主就不投了,变现营收将受阻,机构发展就不可持续。

但是,只要内容流量也不够,作为创业公司的账号,我们现在谁都无法预测哪篇能成为爆款(不论算法还是订阅),那么真正驱动和保障流量下限的就是自己账号的用户,所以「用户增长」也很重要。

因此,我的指标建议就是「内容流量」和「用户增长」,附加一句,如果招募这个人带团队,还要设定一个团队发展指标,比如培养自己的backup,组建团队稳健模型。

我们就这一话题又聊了一些……

接着我的朋友继续追问(大概回想):

2.OKR如何设定?运营和编辑如何协作,我想后面通过运营驱动,招募的这个人做哪些合适?

我的回答:OKR是一个战略解码工具,比如现在的行情,每个公司的目标不一样,假定我设定年度目标是净利润比去年提升10%,那么倒推一下运营部门的目标(存在一个环节渗透转化率),可能就是比去年提升50%的流量和用户,那么这个50%对应的绝对值,就是运营部门的年度指标,需要落到每个季度,至少每月回顾上,主要回顾序时达成率,对于很多大型团队需要每周回顾进度。

我同意运营驱动的方式。对于内容驱动的机构,运营和编辑有很大区别,编辑专注创作,很多编辑和记者有自己专注的细分领域,不断深耕。而运营是距离用户最近的,距离后台消息接收也是最近的。所以大致就是编辑生产内容,运营排版和分发内容、数据统计。

运营的驱动来自哪里呢?如果把【内容+运营】从选题、撰写、编辑、审核、排版、标题、分发、复盘的流程来看,那么运营的驱动主要在一头和一尾。也就是参与选题会,同时负责从排版、标题、分发和复盘的部分,通过复盘将数据结果和非数据的结果(留言、其他转载、大佬转发等等)反馈给编辑。

怎样参与选题会呢?不是运营来写,运营不能写太多,内容运营注定眼观四面、耳听八方,不错过热点和重要的用户反馈,所以时间基本是碎片化的,是T型的横。但是这些热点和用户反馈,就是非常值得在选题会上提的,最后写不写大家讨论,然后总编辑拍板,最后记者或编辑去写。

文好题一半,一个是选题,一个是标题。如果说选题运营只是参与提议,那么标题运营要有绝对的权限,同时也对此负责,因为标题是距离新媒体平台和用户最近的,运营是接收反馈最近的。

当然,就此,我们又聊了一些内容……

然后,我的朋友又问了我一个问题:

3.你做了这么久运营,你认为一个好的运营要具有哪些东西?你招人会看哪些?

我的回答:我觉得这个问题很好。我认为有两个层面,一个是能力层面,一个是品格态度层面。所谓能力层面,其实和一个人的实操能不能落地息息相关,另一个就是自己方法论的积累。对于内容运营和新媒体运营来说,最大的能力层面在于应对变化,内容上有热点的变化、平台上有玩法和功能的变化,这些需要有能力支持,不懂的就要快速学习,快速落地。更厉害一点的运营能够积累自己的方法论,迁移使用,比如换了行业和岗位,大部分方法论仍然适用。

但是能力是一个好量化的,可检测的,也是有天花板的。到了天花板,比如都是阿里P8比拼的是什么?我认为就是品格态度了,这里最主要的品格态度就是「用心」,我说的用心不是鸡汤,当一个提议方案可做可不做,但你为了公司为了实现自己成就感,可能只能自己一个人加班加点完成,是否还愿意做?并不是鼓励加班,但我之前的经历,确实很多都是如此过来的。最后的有些项目和活动效果很好,甚至有些玩法被业内反复用。

同样,我们又聊了一些关于运营人的事情……

时间差不多了,我的朋友问了我最后一个问题:

4、招一个运营,看简历要看哪些?怎么判断?

我的回答:Emmm……我想想——应该看不出来。今天内卷的大环境,每个人都会包装简历了,即便有些不包装也无所谓,但我的经验告诉我,都是看不出来。解决这个问题有2个方法:一是要通过面试,向记者一样追问,追问一些情景式问题,问的特别细,比如有个人说自己负责了xxx项目,有可能只是参与了一点点,整个项目是很多人共同的,那么怎么通过提问来判断能力,需要下功夫;再比如,“假如你来负责,目前有xxx问题,你会怎么解决”等等面试的方式。

除了面试的深度交流,另一个就是通过试用期来观察了。

我朋友也回应了我:非常认同简历判断出不来一个候选人,我也这么认为!

以上,就是我和朋友电话沟通的主要内容。

这些交流总共不超过30分钟,信息密度很大,中间还穿插了很多相关闲聊,我有些记不清了。30岁之后,我们变得都很忙碌,工作、家庭,时间宝贵,但是并不影响思考和交流。【完】

作者:袁振,10年跨界内容运营人;公众号:袁振Live(ID:yuanzhenplus)

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  1. 说了一些运营的招聘要求和面试官的想法,对于想面试运营岗的人来说,是比较有用的提醒。

    来自广东 回复
    1. 谢谢你的认可

      来自广东 回复