会员制私域设计理念简析

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在数字化时代,品牌与消费者之间的联系不再仅仅是交易,而是一场关于忠诚度和个性化体验的深度对话。本文《会员制私域设计理念简析》将带您深入了解会员体系的核心价值和运营逻辑,探讨如何在激烈的市场竞争中,通过精细化的会员管理,构建品牌的私域流量池,实现可持续增长。让我们一起探索,如何让每一位会员都成为品牌的忠实拥护者和自发传播者。

一、

会员体系的本质是:品牌答应给会员独一无二的权益,会员答应品牌多来消费。

会员体系的运营逻辑:把新会员培育成超级用户,超级用户介绍新会员,循环往复。

二、

会员体系能否吸引会员,取决于两点:

1.与同行业的其他竞争品牌相比,是否有差异化的权益;

2.与同品牌的不同等级会员,是否有差异化的权益。

设立会员权益的理念是:营造绝妙的会员体验,每次都让会员感觉占了便宜,而非真的便宜。提供过多的免费服务和打折,将导致会员不认可品牌,使会员体系荡然无存。

尤其当公域平台的折扣力度大于会员权益时,更让会员感到背刺,远离品牌而去。

三、

会员体系有一个巨大漏洞:虽然能获取全面的会员数据,但是数据只能显示“谁”在“某个时间点”消费了“某个商品”,能得到多项结果数据;而无法表明“谁”为什么来消费和“谁”为什么没来消费。

与第一点相映射,品牌内需要有一名绝顶高手,长期调研老板、销冠、超级会员、只来一次的会员和竞争对手,调研分析会员一直来和一直不来的底层原因,敏捷地调整会员体系的各项设定。

四、

合理的会员部门,需要有制定会员策略的高手、分析会员数据的高手和设定会员系统的高手,属于品牌的发动机部门,是一个精英部门。中国互联网平台培养了大量后两者的高手,制定会员策略的高手难求难培养。

五、

不主动打折是设计好的会员体系的关键前提。打折行为,既损伤了品牌力,也损伤了自有超级用户;从人性角度出发,一旦允许打折,将会偷懒,并不会做第三条的任何调研动作。

六、

对于品牌和资本市场,会员价值的降序排序是:付费会员>储值会员>注册会员。付费会员意味着认可品牌提供的长期权益,愿意与品牌深度绑定,并且提前预支费用。

付费会员是品牌核心的数字资产,对市值、估值意义重大。同样是两家10亿年营收的企业,销售额全部来自于公域平台,对比销售额全部来自于会员,估值相差至少5倍以上。

七、

微信的背后是腾讯,腾讯的背后是政府,腾讯是中国互联网平台中,架构最为稳定、综合盈利性最强的公司。

当下的私域,脱离微信是不成立的。微信作为全世界使用人数最多,日使用频次最多的社交软件,在过去13年间一直保持第一,预计在未来的15-20年,若手机技术没有质的突破,将长期坐稳头把交椅。

中国品牌建立会员体系有一项巨大的优势,即会员系统=微信小程序,可将会员注册使用的手机号与微信的UniID(每个人在微信有唯一的ID号)联通,实现无缝的数据联通。国外仍然通过独立APP与手机号联通,缺乏与会员直接沟通的渠道。

八、

过去20年是电商平台的爆发期。电商是卖货平台,本质是打折卖货。如淘宝、抖音是一种销售渠道,品牌只需要提供促销货品,把广告推送出去;

微信私域是社交平台,本质是信任关系,也是一种销售渠道,过于频繁推送广告将导致信任破裂,无法形成最终交易。

微信私域的难点和价值在于,能否在“对的时间”,向“对的人”,推送“对的信息”,除了需要有扎实的内容营销功底,更加需要会员体系在数据上的全面支持。

会员体系是核心是基础,没有会员体系做支撑,微信私域将骚扰会员。

无会员,不私域。

九、

好的会员私域体系,是重策略轻运营,通过微信精准触达会员后,一旦满足会员的痛点需求,会员之间自发病毒式裂变传播;如对象不对,也未满足需求,后期投入巨大成本重置策略。

付费会员制与微信私域的相结合,可以极大提升品牌优质内容、优质服务的传播效率,起到正向效应,带来复购的明显提升;反之,如打折等伤害会员的行为,也会快速传播,使原本忠诚的会员失去对品牌的信心。

十、

会员体系和私域体系,无论单独视其一,都是一套复杂而精密的设计。

两套模式相结合,其核心主轴,是不断营造绝佳的会员体验。市场内卷的原因,是大家都把重心放在“货”和“场”,唯独没有把用户当“人”。

对比欧美市场,内容营销、情绪价值、会员体系早已成了本科必修,国内远远处于落后状态;一旦品牌转变思路,开始真正对客户好,以中国人口基数,很快又能寻到一片新的红利洼地。

本文由人人都是产品经理作者【竺一非讲私域】,微信公众号:【竺一非讲私域】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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