这才是真正的用户分析体系,而不是罗列DAU

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🔗 产品经理在不同的职业阶段,需要侧重不同的方面,从基础技能、业务深度、专业领域到战略规划和管理能力。

用户分析常止步于数据罗列,缺乏深度洞察。本文通过分层分析、渠道追踪和行为洞察,提供了一套紧密结合业务的用户分析体系,助力团队从数据中提炼价值,驱动精准运营决策。

用户分析经常做,但实操的时候,经常止于罗列:“性别、年龄、地域、活跃、留存、流失、转化、RFM……”数据摆了一大堆却没有什么结论。

如何将用户分析做得更体系化,得出对业务有意义的结论,今天系统讲解下,同学们记得先赞后看哦。

第一步:用户价值分层

做用户分析,最怕:没数据。大厂用户画像看着光鲜,和他们采集的用户数据多有直接关系。不管什么企业,一定有:消费数据。第一步可以从这里开始。从消费记录里,可以区分出来:谁是高消费用户。这是后续所有分析的起点。

注意:识别高消费,不是简单地统计一下过去一年消费金额。而是要用生命周期的观察方法,观察用户从注册开始的消费分布。不同的分布形态,意味着不同的用户运营策略(如下图)。

第二步:用户来源渠道分析

识别出高消费用户以后,可以进一步思考:高消费用户是从哪些渠道来的。找出高消费用户来源多的优质渠道。之后,提高优质渠道投入,削减劣质渠道投入,从而达到降本增效的目的。这样,即使暂时没有转化路径数据,也能做初步分析(如下图)。

之后,可以逐步推动业务,完善转化路径的数据采集,对广告素材、转化流程、引流产品、引流活动等方面进行分析,进一步提高拉新质量。

第三步:用户活跃情况分析

解决完拉新问题,可以进一步思考:

  1. 存量用户活跃程度如何?
  2. 哪个群体需要帮上一把?
  3. 帮一把以后,谁的消费能提升?

站在用户运营的视角,不同消费层级+不同活跃程度的用户,运营的思路也是不同的。因此,整理出用户活跃情况分层,很有用(如下图)。

活跃分析,是罗列数据的重灾区。先不要陷到细节里。先把:

  1. 用户消费频次
  2. 用户互动频次

做矩阵分析(如下图)看清楚大方向,再往细节深入。

第四步:用户活动参与分析

经过前三步,已经对三个基础问题有了了解:

  1. 谁是高价值用户
  2. 用户从哪里来
  3. 用户到哪里去

之后可以思考:如何提升用户价值。最好用的手段就是优惠活动,因此可以从这里入手。

常见的优惠有五种形式

  1. 满减型:买XX元商品,优惠XX金额。
  2. 折扣型:XX商品,原价X折销售
  3. 买赠型:买XX件商品,得Y件赠品。
  4. 用券型:使用X元抵用券,抵扣订单金额
  5. 积分型:消费得积分,积分再抵现/兑换礼品

这五种形式的数据有可能非常混乱!特别是在同一张订单,能同时使用2-3条优惠规则的时候。很多公司的开发非常懒,没有单独做活动标签库,也没有做活动表、商品表、订单表、用户表、积分表(俗称:促销五表)之间的关联关系,导致数据混乱不堪。

理论上,需要:

  1. 促销五表关联清晰
  2. 避免全品类/无门槛的券
  3. 避免用户抵用券/商品抵用券叠加

这样才能有清晰的数据可分析

有了这些基础数据,分析就大有可为:

  1. 哪些用户是优惠敏感型?哪些是不敏感的?
  2. 不敏感的用户,忠于什么商品?从哪些渠道来的?多拉这种人进来!
  3. 敏感的用户,是否薅羊毛薅过量?业绩不足的时候,拉他们出来顶上!

第五步:用户接触渠道分析

最后,还可以看:留存的用户在哪些平台出现,流失的用户最后一次出现在哪些平台。这样就不至于像报丧鸟一样,只会喳喳:“用户要流失啦!”而是能具体给到:“我们能在XX渠道把用户捞回来”。

如果是对于有门店、小程序、APP、电商网站多种渠道并存的传统企业,优先要做的是分清楚:哪些用户能通过线上渠道接触。线下渠道数据采集少,且主动服务能力弱,还是优先看线上。

如果是以APP/小程序为主战场的线上企业,则主要对用户接触的内容进行区分。区分出用户对哪些内容(新品?活动?时尚?健康?节日?……)感兴趣,从而选择更好的内容激活用户。

这一套用户分析体系搭建,是紧密结合数据采集过程的,充分考虑了:万一没有数据怎么办。由浅入深的推动(如下图)。

这一套用户分析体系搭建思路,其分析思路,是站在业务视角,思考如何运营用户:

1、高价值用户是谁?值得我投入多少?

2、我能在哪些渠道,找到这些高价值用户?

3、存量高价值用户,谁还在活跃,谁已经流失?

4、我能用什么手段,保留存量的高价值用户?

5、存量的低价值用户,是否有激活可能?怎么激活?

这种目标感强的分析,远比列出来:“男女比例4:6”“25岁-30岁占比30%”更能解决问题。并且在推动业务的过程中,也能结合运营手段,补充数据,后续分析也越做越顺,同学们可以尝试下哦。

本文由人人都是产品经理作者【接地气的陈老师】,微信公众号:【接地气的陈老师】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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你说你会竞品分析,我信!但是肯定写的不好,不服看看别人的。