随着社交媒体平台的多元化发展，品牌们开始尝试将成功的营销模式从一个平台复制到另一个平台。然而，这种复制并不总是成功的。本文探讨了这一现象，供大家参考。

假期没闲着，跟好多品牌朋友约聊，有一个做香薰的朋友跟我说，有一个事他始终想不明白，把抖音日销50万的直播团队原封不动搬来小红书，结果ROI从1.8暴跌到0.4，更可怕的是品牌搜索量也在下降。“我们明明在抖音验证成功过！为什么在小红书就不行了呢？”

抖音的”叫卖式”直播逻辑建立于瞬时决策的流量洪流之上，79%的成交源自兴趣激发型消费；而小红书用户41%的直播观看行为始于主动搜索，本质上是在验证前期种草形成的认知决策

拿做抖音店播的方式做小红书店播，除了产品普适，人群巨广的店播间以外，结果只会有一种：轻则水土不服，重则算法降权

一、推送机制不同，转化路径不同

抖音直播采用单列沉浸式推送，用户被动接受推荐，即刷即看；所以抖音直播要想转化率高，吸睛的直播内容、有影响力的主播和夸张的镜头必不可少，不存在其他场域的太多影响

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而小红书直播在发现页以双列瀑布流呈现，用户需主动点击直播卡或搜索目标直播间；用户有了自主选择权，所以直播卡和笔直群联动很重要，前者是用户会不会点进去，后者是用户通过你的笔记种草会不会回搜

1）制造有吸引力的直播卡封面

用户在刷小红书双列时，会看到以“直播间为载体”展示卡片，点击后直接进入直播间，这个就是直播卡

不论是滑动笔记、静态直播卡片、动态直播预览都可以在直播卡中展示，起到增加曝光、吸引用户的作用

直播卡封面可以采用「使用场景+效果对比」的复合构图吸引用户点击，如护肤品封面采用左半边素颜暗沉肌与右半边透亮妆效的对比图；本身具有粉丝基础的达人还可以把主播的高清人像作为直播卡封面直接展示

2) 前端笔群蓄水，后端店播承接

小红书用户本质是在为”被重构后的认知”买单，前端笔记解决”为什么需要”和”为什么选你”，后端直播只需完成”为什么现在买”的临门一脚

在笔记和群聊端我们可以采取这些手段

专业测评型笔记＋品牌故事型内容：如母婴品牌用实验室数据对比奶瓶材质安全性；旗袍品牌展示苏绣非遗传承人工作场景，深化品牌价值。用户在浏览笔记时不断加深产品及品牌认知，最终在直播间完成下单

直播预热笔记：用悬念式剧透为直播制造期待，例如品牌可以在直播前发布猜谜、抽奖等互动笔记，用户解码成功可领取直播间专属优惠；还可以将直播切片剪辑成优质笔记素材进行二次传播

精细化运营群聊：直播与群聊联动需强化“预热-转化-复购”闭环，形成“搜索种草-私域留存-直播收割”的全链路提效

直播前通过不同群聊（如普通群/会员群）进行差异化预热；直播期间采用群专属暗号价、限量秒杀等动态激励群内用户；直播后引导群内晒单并发放复购券，通过UGC内容裂变实现口碑传播

二、选品有讲究，选出壁垒才能卖得好

小红书用户在乎的不是性价比，而是质价比

小红书最初走的就是精致、高级路线，社区沉淀了大批高线城市的强购买力用户，他们关注的是小众香水、设计师服装、高端床品，而不是抖音9.9包邮发三件的大众品

抖音全平台商家都在卷低价，用户可以今天在这个直播间下单低价手机壳，明天可以就在其他直播间下单价格更低的手机壳，用户的留存率和复购率却很难靠低价策略一直维持

与抖音相反，小红书的直播要想卖起来，商家就要在选品上下功夫，要选出不同，选出难以替代

WOSADO悦瞳抓住了传统假睫毛依靠胶水不易粘贴以及损伤眼睛的痛点，开创了软磁睫毛新品类，在用户心中建立了“软磁睫毛=悦瞳”的强认知，客单价148仍然卖出400多万GMV

小红书直播平均客单价是抖音的几倍，但用户更关注“决策成本”（如试错风险、时间成本），因此选品要选出“独家性”才是取胜之道

三、塑造价格合理性

不是所有高溢价产品都能来小红书薅一把，只有利用直播间讲好品牌故事和产品价值理念，才能让用户心甘情愿买单

1）知识赋能溢价

阚清子在小红书直播间卖珠宝卖的不仅是珠宝，还有珠宝鉴别和搭配技巧，用户支付的不再是商品价格，而是避免试错风险的知识服务费

2）场景资产沉淀

数据显示，沉浸式场景直播的UV价值比纯促销型高出82%，印证了用户愿为「预支的理想生活片段」付费的心理机制

比如家居装饰品牌Studio Kae通过直播展示匠人手工编织竹编灯具过程，并嵌入“侘寂风” “自然美学”等场景搭配，用户买的是氛围溢价和视觉盛宴

3）圈层符号溢价

章小蕙更是主打“意识流”带货，比如介绍眼影盘时，会借波提切利的画作《春》来讲解颜色灵感，用户在购买产品的同时也在为自己向往的艺术品味付费

商家要想在小红书直播场域支撑产品的高昂价格，就必须学会用知识、情绪和圈层认同感钩住用户

小红书是生活式电商，它的直播间不应该是一味追求GMV，而是成为某个圈层的「精神地标」