当一场涉及12吨限量巧克力的离奇失窃案发生时，KitKat的应对方式堪称教科书。品牌没有陷入危机公关的常规套路，而是以一句“品味非凡”的幽默肯定，将重大运营事故转化为一场全球参与的营销狂欢。本文深度拆解其背后“娱乐精神”的组织逻辑，探讨为何多数品牌在危机面前，难以拥有这份松弛与创意。

01 “事故”变成了“故事”

外国人松弛，外国品牌离谱。

上个月底，在意大利都灵，发生了个离谱的社会新闻：一辆装着 40 多万根限量F1赛车联名版巧克力的卡车，在意大利开往波兰的路上，被人冒充执法人员拦下，司机被人控制，然后车和巧克力一起被偷走了！

失窃的巧克力重达12吨！

偷点什么不好，偷巧克力，一偷还偷了12吨，这窃贼馋瘾有点大啊！

最松弛的还不是小偷，而是品牌方。

被偷走的这个巧克力品牌叫KitKat（奇巧），是雀巢旗下的一个品牌。

40多万根联名限量版巧克力，在复活节前丢失，高低得算个重大运营事故吧？高管的脑子第一反应得“嗡”一下吧！

但是 KitKat接下来的反应，让我们真实地感受到了一个拥有“娱乐精神”的品牌的魅力。

它的回应以及后续一系列动作不仅把事故的紧张和压力消解了，还让这场事故顺势变成了一场全球狂欢的营销事件。

品牌方回应的第一句，竟然是幽默地肯定了小偷：“品味非凡”，然后又玩起自己广告语“Have a break”的梗，说小偷是“带着巧克力躺平去了”。

随后，在被人质疑这是愚人节玩笑时，他们做了一个“Stolen KitKat Tracker”（被盗KitKat追踪器） 网页，通过输入包装上的8位批次代码，即可查验自己手上的巧克力是否为赃物。

再之后在多伦多等地，有人还看到由黑色SUV车队“武装押运”的KitKat送货卡车，这是他们的行为艺术，表示“如今公司已加强安保”。

| 雀巢巧克力失窃案&武装押运行为艺术

后续，立顿、比亚迪、必胜客等品牌纷纷加入进来，在社交媒体互动。

有帮助KitKat“侦破此案”的，也有自证清白说“不是我们偷的”，眼看一场严肃的失窃案，被KitKat演绎成了一场0元启动的社交媒体营销。

把事故变故事，让全民变侦探。一件货运失窃事件，就这样被玩成了全网围观的话题。目前这款限量巧克力已经成为人人想尝的爆款，品牌也被评价为“把失窃惨案扭转为品牌高光时刻”。

“失窃惨案”，看到这里，我才意识到，这件事是一件“惨案”来着。

如果是我们的品牌遇到这种程度的失窃，我们还能不能拥有这样的“品牌娱乐精神”？

02 我们的品牌也许会怎么反应？

试想一下：这次的“重大失窃”事件，如果放在绝大多数我们熟悉的品牌组织里，流程会是怎样的？

报警之后，紧急开会，全公司上下万马齐喑，然后拉一个事件跟进群，严肃追究责任，紧张的处理后续。然后写情况说明，法务出击审核。

如果不涉及到对消费者大面积退款退货，后续全程甚至不可能把“品牌”和“营销”部门扯进来。

在这样的“灾难”之下，绝大多数企业很难想到邀请“品牌”部门的参与，更不太会轻松的把自己的事故当作“事件”玩起来。

我们似乎习惯了一板一眼。品牌内容从来都是歌颂，都是彰显，很少跳出这个既定的框架，拿“灾难”当素材。

虽然近几年，不少品牌也玩起来了，搞情绪营销，凸显“人感”，迎合年轻人，努力“幽默”，甚至有一些品牌还不遗余力地玩儿梗接梗儿，但内容普遍还停留在谐音梗啊、和段子这个层面上，更别提一以贯之的与品牌主张一致的幽默化叙事了。

| 前一段时间的热梗“雪山救狐”，已被玩儿烂

一遇到事呢？哪怕这些比较欢乐的品牌，也会立刻绷紧、严肃、正襟危坐，启动标准的公关程序，这时候，幽默不见了，“娱乐精神”马上靠边站。

原本那些轻松、活泼的表达方式，很快就会让位给正确、安全、刻板的公司口径，组织迅速进入应激状态。

灾难，是要紧锁眉头，严肃对待的。

灾难，是要关起门来反思，家丑不可外扬的。

03 品牌的娱乐精神去哪了？

有些人把“娱乐精神”理解成某种天赋，甚至是基因。其实不是。

我更愿意把它理解成“文化”，一直以来长期形成的在松弛、快乐导向的文化下的行为方式。

娱乐精神的缺失或者消失是紧张的结果。一个品牌缺少娱乐精神，可能是什么原因呢？

第一层，输赢心大过了品牌主张。

很多品牌，特别是消费品品牌，也会经常讲讲初心、使命、愿景和价值观，很多会说自己想给世界带来快乐、温暖和轻松。

但这些东西只出现在顺风局中，一旦出点意外，立刻就会切换成另一套逻辑：赔了！输了！完了！货物丢了多少，股价跌了多少，管理者的面子丢了多少。

巧克力失窃这样的事故，可以是灾难，也可以成为“经营中的一个遭遇”，可以是中性事件。

而很多品牌/人的惯性思维里，这是“不好的事儿”、“丢人的错事”，不好的事儿要掖着藏着，不能“输”，可别大张旗鼓地宣扬了。

品牌的成败心一旦占据了上风，把事情都会分成对的和错的，错的就是不好的，是不能好玩儿的，是不能被娱乐的。品牌最初的“初心”和“主张”统统丢到脑后。

错的事儿，怎么能不严肃对待呢？

还拿自己开涮，心得有多大啊？

第二层，组织对“错误”的敏感度太高。

很多团队一碰到超出计划的事，最先启动的判断，就是责任归属、后果大小、风险控制和后续问责。

出了事儿，“追责”在我们的文化里是第一顺位。在追责的压力下，娱乐精神显得那么的不合时宜。

我们太害怕出错了，太害怕出错后被追责被指责，太害怕出错后的那个无法面对的代价。害怕时的第一诉求必然是自保，是安全。对自保和安全的需求，大过一切。

于是，就在安全的框架内腾挪吧，千万别想什么别的幺蛾子了，内省、追责，是最稳妥的办法。

哪怕明知道做点啥可能有更好的效果，但万一没达到预期呢？万一放大了错误呢？可别在紧张时刻搞事情了。

这种紧绷感，会直接改变品牌的表达方式。

小到个人，大到团队，一旦先进入了自保状态，观察力、松弛感、幽默的能力、自嘲的勇气，还有转身的余地，都会迅速收缩。

很多品牌接不住意外，问题往往就出在组织反应的第一秒。

第三层，品牌部门离核心决策太远。

一旦经营事故发生的时候，第一时间被邀请到会议室来讨论的，很少有人想到品牌部门。

这个部门在大家的印象里是“锦上添花”的，不是“雪中送炭”的。

在这类“业务”决策中，很多传统品牌部门几乎是参与不进去的（除非有些分管品牌的高管获得了组织的充分信任和尊重）。

这就导致，在第一时间的议事角度中，品牌和营销的角度很少有被考虑进来的机会。

这三层原因，其实构成了一个完整的思维链条。

遇到事情，先是我们根深蒂固的成败观迅速起效，导致组织恐惧犯错，迅速进入应激自保状态，最后反映在决策机制上，更倾向于业务和法务等部门参与，品牌营销市场等部门参与不进去。

KitKat 这件事最值得讨论的点，不只是那句调侃盗贼“品味不错”，也不只是“赃物追踪器”的设计有多好玩。

真正值得讨论的是呈现背后的组织运作机制：在事情还没有完全处理完的时候，被允许用自己的语气面对公众和舆论。

这意味着品牌表达在关键事件里有足够早、也足够深的参与。对品牌部的信任背后，是整个组织对于品牌价值观的稳定度，有足够的自信。

04 什么是“娱乐精神”？

也有人会说，这种“房子着火了还有心玩自拍”的事，并不一定每个品牌都要做吧？

娱乐精神不一定只发生在灾难的时候，日常的娱乐精神才重要吧？日常很多品牌也不缺娱乐精神啊，你看谁谁谁，整天玩谐音梗，谁谁谁，热点跟的也很丝滑，谁谁谁，和网友互动起来可逗了……

逢年过节写谐音梗，热点来了接几句俏皮话，节日海报做得疯一点，甚至很多品牌还故意搞神经质、无厘头，这些都很常见，也能带来热闹。

这是品牌的“娱乐精神”吗？

表面来看，品牌的娱乐精神是一种表达风格，是幽默、是好玩儿的内容表现。

但真正的娱乐精神不是一种表皮的娱乐化，而是底层建立的一种稳定、轻松的品牌主张和精神内核。

它绝不是临场抓个梗，也不是突然冒出来一句机灵话，它是品牌关于“娱乐、轻松”的一种长期价值的呈现，它是一种稳态下的松弛和淡定，是背靠稳定主张的前提下，在任何情况都能从容幽默的一种叙事能力。

它和“雪山救狐”之类的玩梗完全不是一个东西。

“雪山救狐”就像我们大多数的所谓搞笑和造梗，更多停留在一过性的讨巧和表演上。

用一句时髦的话说：你只是在表演热闹，你不是真的快乐。

一个品牌平时相信什么、重视什么、宣扬什么，它怎么理解自己和世界的关系，都是品牌价值观的外在呈现，都会沉淀成一种品牌人格。价值观稳定，品牌人格稳定，品牌的娱乐精神才能得以发挥，

一个品牌，要知道“我是谁”。

回到KitKat事件，品牌方因为非常清楚地知道自己是谁，知道自己的价值观，知道自己的用户是谁，在事故来临时，品牌部门才能第一时间做出符合品牌人格的漂亮动作。

让子弹再飞一会儿。

当我们的品牌有了更多安全感，当系统稳定下来，娱乐精神也会慢慢生长出来。