从欧莱雅AI香氛到Dior个性化推荐，再到Fresh五感快闪，作者用三场商赛项目拆解大牌美妆的深层焦虑：线上转化难、情绪价值缺失、线下体验同质化。文章不谈漂亮PPT，只聊如何用AI互动、个性化推荐和五感设计，把卖货思维转向用户思维，为美妆行业提供可落地的年轻化思路。

过去一年，我连续参加了欧莱雅 Brandstorm 和 LVMH 高校挑战赛，也在这几个项目里分别做了欧莱雅的 AI 香氛构想、Dior 的个性化推荐网页以及 Fresh 的线下五感快闪方案。这些项目做下来，我最大的感受并不是“大牌真有钱”，而是美妆品牌其实也有不少需要面对的问题。

今天就不聊那些看起来很漂亮的 PPT 了，想结合自己的项目经历，简单说说我觉得大牌美妆正在面临的几种焦虑，以及我们当时是怎样针对这些问题提出想法的。

先说 Dior 香氛线的项目。当时我们针对 Dior 设计了一个互动网页，用户回答几个问题后，网页会根据回答生成一份专属的“神谕”，再推荐相关的香水产品。我们之所以提出这个方案，是因为香水本来就是比较难在线上完成转化的品类。消费者隔着屏幕闻不到真实的味道，所以在购买前往往会犹豫更久。

在我们看来，Dior 可能需要思考的一个问题是，线上流量红利逐渐减少，但转化率却不一定能跟着提升。过去那种主要依靠图片和文字介绍产品的详情页，对年轻消费者的吸引力可能没有以前那么强了。因此，我们希望用一种更轻松、更有互动感的方式，帮助用户降低选择香水时的犹豫。

基于这个想法，我们把“问答+神谕”结合起来，让用户的性格、情绪和 Dior 的香调产生联系。说到底，这是一种比较初步的“个性化推荐”构想。它不急着让用户马上买东西，而是先通过互动让用户对产品产生兴趣，之后再考虑如何推动转化。

如果说 Dior 的项目主要是在想“怎么买”，那么欧莱雅的项目更关注“买什么”。在欧莱雅商赛中，我们设计了 名为AuraSync的一款 AI 情感香氛。我们的设想是，用户不用先在菜单里挑选香型，只需要像平时聊天一样输入“今天工作好累”，后台就可以通过LLM进行情感语义匹配，识别出“疲惫”这种情绪，再匹配相应的香氛。

我们提出情绪识别这个想法，是因为我们觉得 Z 世代的消费习惯正在发生变化。对于不少年轻人来说，买香氛时在意的可能不只是气味本身，产品能不能带来情绪价值也很重要。从这个角度看，美妆品牌需要面对的一个问题是，过去那种单纯依靠“品牌教育”的方式可能不再那么容易打动年轻人。现在的消费者不一定会只听品牌讲故事，他们也会在意“这个产品到底懂不懂我”。所以，我们希望借助 AI 去回应这种情绪需求，让香氛不只是一个满足功能的产品，也可以在一定程度上成为一种情绪陪伴。

最后是 Fresh 的快闪店项目。我们围绕“五感实验室”设计了一套线下快闪方案，希望通过视觉、嗅觉、触觉等不同的互动体验，让参与者更直观地感受产品。我们当时考虑到，线上流量越来越贵，品牌如果想在线下吸引消费者，可能不能只是简单地摆个摊卖货，而是要让线下活动有一些线上无法替代的体验。因此，我们的设计思路是先用五感体验吸引路过的人，让他们从旁观者变成参与者，再通过打卡分享和扫码注册等方式，把活动中接触到的用户引导到线上。这个想法主要是希望解决两个问题：线上交流有时比较冷淡，线下活动吸引来的流量也不能就这样浪费掉。

做完这三个项目后，我大概梳理出了一条比较清晰的思路：

1. 欧莱雅（AI 香氛）对应的是年轻消费者对“情绪消费”的新需求。2. Dior（网页测试）关注的是怎样让线上选购香水的过程更轻松。

   3. Fresh（五感快闪）思考的是怎样让线下活动不只是卖货，而是真正给消费者留下印象。

当然，这些都是我们在项目中根据品牌情况提出的构想，并不代表品牌已经采用了这些方法。对我来说，它们更像是一次练习，让我开始从消费者的角度去思考品牌可能遇到的问题。我觉得，年轻消费者确实在发生变化。他们越来越重视自己的感受，也更在意互动和情绪体验，所以传统的广告方式未必总能吸引他们。

我们在项目里尝试 AI、互动网页和线下快闪，说到底，都是想用新的方式拉近品牌和年轻人之间的距离。至于方案最后能不能真正落地，还要看品牌自身的情况和实际效果，但这种从用户需求出发的思考方式，确实让我有了不少收获。

参加完这三场商赛，我最大的收获并不是学会做 PPT 或者画原型图，而是慢慢学会把自己的思考方式从“卖货思维”转向“用户思维”。以前我可能更关注“品牌有什么产品”，现在则会多想一步：用户真正需要什么，又在担心什么。如果你也是商科生，以后想进入美妆、电商或者产品领域，我觉得可以少关注一点品牌表面上的光鲜，多看看它们正在面对哪些实际问题。很多商业机会，可能就藏在这些还没有被解决的需求里。