《品牌营销 100 讲》里被划线最多的 20 多句话，按认知、定位、符号、传播、组织五层排开。人性喜欢爆款和短期见效，做品牌却要十年如一日，大多数人死在第 3 年。从心智份额到视觉锤，这篇文章把品牌营销的底层骨架重新捋了一遍。

这几天把《品牌营销 100 讲》这本书又翻了一遍，我把书中被读者划线最多的 20 多条热门句子整理出来，按认知—定位—符号—传播—组织五个层次排好。

读懂这 20 句，相当于读懂了品牌营销的底层骨架。

其中最后一句尤其让人印象深刻，提到：做品牌，是反人性的。人性喜欢爆款、一夜爆红、流量收割、短期见效；

做品牌却要 10 年如一日地做对的事。大多数人死在第 3 年，是因为第 3 年看起来没用。

大多数人死在第 3 年，是因为第 3 年看起来没用。

01 先搞懂：品牌到底是什么

1 品牌不在工厂里，在顾客脑子里

品牌不是产品，不是 logo，不是 slogan，是顾客想起你那一刻的认知总和。产品会老化，认知可以一直保鲜。

2 卖产品是卖功能，卖品牌是卖身份

顾客买矿泉水解渴，买依云是为了让自己看起来不像在喝 1 块钱的水。身份感，才是溢价真正的源头。

3 销量来自认知，而不是来自渠道

渠道决定铺得到不到，认知决定选不选你。同样的货架，为什么顾客伸手只拿你？这才是品牌要解决的问题。

4 心智份额决定市场份额

在一个品类里，谁能率先进入顾客心智第一顺位，谁就能拿走最大的蛋糕。后来者想翻盘，可能需要付出更强的产品力（技术颠覆），几倍的营销费，而且还有几倍的时间。

02 关于品牌定位

5 品牌定位的本质，是成为某个品类的代名词

王老吉 = 凉茶，红牛 = 功能饮料，沃尔沃 = 安全。一个品牌只允许有一个关键词。

6 定位要做减法，不能做加法

既好吃又健康、既便宜又高端：这种定位在生产端看着合理，在心智里什么都记不住。减法才是定位，加法只是愿望。

7.销量不行的时候，打品牌广告还是打效果广告？

很多人认为销量下滑，第一反应直接加码效果广告，疯狂抢即时流量。

品牌广告解决用户为什么选择」，建立差异化偏好；效果广告解决当下要买哪一款，收割即时购买意向。投放顺序没有唯一标准答案。

但做长期出海生意，跳过品牌心智建设直接 all in 效果广告，流量只会停留在比价竞争，获客成本持续上涨。

新品冷启动可先用效果广告测试卖点，沉淀真实用户反馈，再做品牌认知放大。成熟品牌保持品牌与效果双轨持续投放，互相拉动，降低整体获客成本。

8 信任状，是品牌最大的杠杆

新品牌最大的成本是信任。背书，本质是把别人的信用借给你用。

销量背书、技术背书、专家背书、原料背书、大客户案例、行业奖项、销量排行……顾客不是信你，是信那个让他相信的理由。

9 品牌溢价，影响的是脑海里的价格标签

同样的产品，用户愿意多付多少钱，取决于品牌在他心里贴的“价格标签”。想卖得贵，先给用户一个贵得起的理由：品质、身份、体验，或者价值观。

03 视觉锤：一秒被记住的小动作

10 视觉锤，是比语言更持久的记忆

一句话听三遍记不住，一个颜色、一个符号看一眼就忘不了。可口可乐的弧形瓶、LV 的老花、星巴克的美人鱼，都是视觉锤。

11 颜色的战争，比想象的残酷

可口可乐红、肯德基红、麦当劳黄、蒂芙尼蓝：每一个颜色背后，都是顾客对品牌的条件反射。你的品牌色，先别管好不好看，先看有没有独占。

12.Logo 升级一次，老用户就要重新认识你一次

视觉资产是品牌最贵的存款，Logo 不是你想改就能改。

13.Slogan：满足 4 个条件，才能勾住用户

Slogan 是品牌的“钉子”，一句顶一万句，值得反复打磨。

写完 Slogan 自检四问：说清卖点了吗？好记吗？有辨识度吗？竞争对手能抢去用吗？

04 传播：让品牌被传出去的能力

14 营销的本质是交换价值，不是促进销售

把营销理解成“把货卖出去”，就会不断打折；理解成“创造价值并交换价值”，才会认真想用户凭什么选你。

怎么用：每次做活动前问一句：除了降价，我还给了用户什么价值？

15 超级话语，就是让顾客替你说的话

怕上火喝王老吉、今年过节不收礼，收礼只收脑白金：这两句话牛在哪？顾客自己就会说，而且说的时候一字不差。

16.USP：经久不衰的卖点法则

USP：独特的销售主张，是经久不衰的卖点法则。卖点的核心，是找到你独有的那个不可替代。与其样样平庸，不如单点做到用户心中第一。

USP 讲的不是产品，是用户选择你的专属理由。没有清晰的独特主张，品牌很容易淹没在同质化里。用户记不住面面俱到，只记得住“你独有、且对他有用”的那一点。

怎么用：一句话写出你的 USP：别人都没有，用户都需要，你能证明。

17 品牌广告语要口语化，不要文案化

写完之后拿给楼下大妈听一遍，她能一字不漏复述的，才是合格的话术。文采不重要，传得开才重要。

18 重复，是品牌最强的武器

讨厌广告的人很多，记不住广告的人更多。你讨厌，是因为你记得。广告想被记住，一定要有高频次。一个信息在顾客脑子里过 7 遍，才算真正种下去了。

因此预算有限时，宁可集中一个渠道、一个卖点反复打，也不要撒胡椒面。

19 终端包装是最后一个广告位，也是最贵的一个

顾客在货架前只有 3 秒，包装就是你的促销员。信息层级分不清、卖点说不透，产品再好也卖不动。

20 从 AIDMA 到 AISAS：消费决策链路变了

以前是“看到—记住—购买”，现在是“看到—搜索—购买—分享”。不在搜索和口碑上布局，广告就白投。

这也是为什么新品牌不做内容沉淀，尤其是价值相对较高的产品，直接打谷歌广告效果大概率很差的原因。

怎么用：投放前后检查：用户去搜索平台和种草平台搜你，看到的是正面内容吗？

21 蔡格尼克效应：营销中应适当留白

蔡格尼克效应——人们对未完成的事记得更牢，营销中应适当留白。把话说完的广告会被遗忘，留一半的反而让人惦记。

怎么用：内容结尾留悬念、预告下集、制造“未完待续”，让用户主动来追。

22 第一性原理：拨开现象看本质

当所有人都在跟风打法时，回到“用户到底为什么买”的本质，才能找到真正的差异。遇到复杂问题，连续追问几个“为什么”，直到触及最底层的需求。

05 长期主义：品牌是一场慢生意

23 做品牌，是反人性的

人性喜欢爆款、一夜爆红、流量收割、短期见效；做品牌却要 10 年如一日地做对的事。大多数人死在第 3 年，是因为第 3 年看起来没用。

24 价格战是品牌的毒药

你一打折，顾客就学会等你打折。降价容易，抬价难；做品牌难，做廉价易。

25 组织决定品牌上限

老板是最大的品牌官。老板今天信流量，明天信定位，后天又信 IP，再好的方法论也会被组织震荡掉。

26 不要追风口，要追顾客心智的空位

风口会变，心智空位是稀缺的。找到那个没有人占、但顾客确实需要的位子。

27 品牌的终极目标，是让顾客指名购买

进店直接喊“给我来一瓶农夫山泉”：这才是品牌真正的护城河，也是你把所有划线变成动作后，最终要拿到的那个结果。

写在最后

做品牌，本质上是反人性的：因为它要求你延迟满足。