万宝路牛仔、绿巨人豌豆、凯洛格玉蜀黍片，都出自芝加哥广告学派创始人李奥·贝纳之手。文章整理了他关于广告人守则、创意方法论与广告本质的 24 条原话，核心是那句「与生俱来的戏剧性」——把商品自身的价值挖出来，让它成为广告里的英雄。

李奥·贝纳，美国广告先驱，芝加哥广告学派创始人。他一手打造了万宝路牛仔、绿巨人豌豆、凯洛格玉蜀黍片等传奇品牌，被誉为“广告教父”。他提出的“与生俱来的戏剧性”理论深刻影响了全球广告创意行业。

让我们一起领略他至今能带领广告人前行的创意哲学

一、广告人守则：伸手摘星

1、伸手摘星，即使徒劳无功，也不至满手污泥。

我们的公司商标是一只手伸向天空中的繁星。

我们深信，如果你不愿伸手摘星，你绝不可能有机会成功。如果你不愿向上跳跃，就无法爬出深渊……

伸手摘星的广告人，不仅是在字典中找怪字，而是向内心追寻发现人性。他也许是想打动女人的芳心，也许是想勾起一些人温馨的往事回忆……只要你真的用心，就能在一件好商品中找到它的真价值。这个价值，是我们的父母、丈夫、妻子、孩子们跟我们说过的。这个价值，也是你必须去伸手摘星的原因。

2、要有勇气改写那些阻止你前进的规则。

3、尽忠职守，勤奋工作。热爱、尊崇、跟随你的直觉。

4、对生活方方面面的好奇心，仍是伟大创意人的秘诀。

5、想不犯错很简单，你只需什么点子也不想。

6、如果你连自己都不信，何谈让他人信赖你。取信于人从相信自己开始。

7、如何描述广告工作的特点？一种微妙的痴迷感。

二、创意方法论：挖掘“与生俱来的戏剧性”

1、每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。

2、广告人最重要的任务是把品牌/产品戏剧性inherent drama发掘出来加以利用。

找出商品能够使人们发生兴趣的魔力。这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻， 太聪明，太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然。

3、真诚，自然，温情，是“戏剧性”的主要表现手法。

我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。 “受信任”“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。

4、如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做既有深度的访问。我设法在我心中把他们是哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什麽——他们虽然不常常告诉你这麽多话，但要查出实际上启发他们购买某 种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。

5、我不认为你一定要做的像他们所谓“不合常规”才有趣味。一个真正有趣味的广告或广播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才“不合常规”不落俗套。

三、广告和创意：让产品自己说话

1、我们希望消费者说“这产品真是了不起”，而不是说“这广告真是了不起”。

2、做简单的广告，做能让人记住的广告，做吸引人的广告，做有趣的广告。

3、广告词必须能启迪人的心智。它本是思想的产物，不应流于浅表。

4、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

5、我认为广告最大的危险之一，不是误导人们，而是让他们无聊至死。

6、重复才能实现沟通。重复、重复、再重复。

7、创意是建立新的有意义的关系的艺术——将先前不相关的事物以相关、可信、有品味的方式联系起来，却以某种新鲜的方式呈现产品。”

8、创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。若没有创意，就无法生存。

9、广告的使命，就是把企业提供的服务，清晰地讲给世人听。

10、我一直认为，广告应该振奋人心、令人愉悦，是值得的、有意义的且受人尊重的，是深思熟虑和倾心制作的产物。

11、广告公司的作品，充满人性温度。它处理人的需求、欲望、梦想与期待，无法依靠流水线批量生产。

12、很少有伟大广告的诞生，不伴随困惑、废弃的草稿、挫败、烦躁，甚至发自内心的咒骂。伟大创意从来不是轻松得来。