诞生于 2013 年的山下有松没有走两个极端：既不做曲高和寡的调性，也不埋头追流量。作者从明星合作的资产沉淀、东方美学的心智筛选，讲到分层种草与搜索收割，拆出感性品牌如何落成理性成交。

市场上很多轻奢品牌，总容易走向2个极端：要么曲高和寡高高在上，只做品牌调性，离普通消费者很远；要么埋头追逐流量，品牌内核与价值却传递不出去。

而诞生于 2013 年的 Songmont 山下有松，走出了属于自己的道路：流量帮品牌被更多人看见；品牌心智建设帮品牌选对人；再把筛选出来的精准用户长期经营。

一、大曝光破局：明星合作不止要热度，更要沉淀可被搜索的品牌资产

当下轻奢赛道百花齐放，不少品牌习惯签约顶流艺人、拍摄精致商业大片，用这套成熟模式快速博取市场曝光。

但山下有松没有盲目堆流量，而是选择人格特质和 “松系美学” 内核高度契合的文淇、蒋奇明、张婧仪等明星与品牌好友展开合作。

不同于传统商业代言，品牌把产品完整嵌入人物故事，消费者看见的不只是一只包，更是一种生活方式、一种人生态度与自我选择。

①清冷灵动的文淇，承载品牌关于女性自我探索的表达。

《随心流浪，自有方向》里，她用行走姿态演绎松弛自洽；《包在我身上》里，她褪去明星光环，以品牌员工身份体验日常工序，把「尊重工艺、接纳生活痕迹」讲得很轻。

②沉静温柔的张婧仪，传达品牌对在地文化的传承。

《大地有道理》系列里，她走进乡土村落，体验民俗与农耕，把「扎根土地、长期深耕」讲成了东方生活智慧。

③粗粝有风骨的蒋奇明，补齐了品牌青年精神成长的表达。

《我自成风，山下有松》《装下起伏》两支短片，从戈壁与风和解到山城接纳坡坎，为原本温柔松弛的调性，加了坚韧、自愈、从容的中性力量。

这种合作更像是志同道合的挚友，共同演绎品牌故事，而非简单的商业置换，也因此更容易收获受众发自内心的认同。

评论区里，不少用户直言 “选人的眼光太到位”，被人物氛围感打动后主动咨询包款尺码、上身效果，完成从情感共鸣到产品兴趣的自然流转。

另外围绕明星内容，品牌还延伸出多元的种草内容矩阵：

翻包分享看见明星旅途随身好物；明星同款直击产品本身，线下限定款同步释放；粉丝福利拉近品牌与用户距离；《山下声》播客对话，深度挖掘人物内心，层层递进夯实用户对品牌的认知。

看懂这4步，就懂了一件事：明星合作真正的产出不是曝光量，是「一批用户愿意主动去搜的词」。

曝光会衰减，搜索词不会。用户今天记不住你的广告，但他会记住“文淇背的那只包”，然后去搜。

没有落点的明星合作是烟花，有落点的明星合作是资产。

这一步完成漏斗最上层：用明星拿到市场大曝光，把品牌推到更多消费者眼前，但曝光不等于成交，接下来，就要依靠品牌心智，从泛流量里筛选适配品牌调性、接受高客单价的精准人群。

二、品牌心智建设：用东方美学完成流量 “筛选”，建立高客单价认知

流量带来关注度，但只有品牌精神，才能过滤泛流量，让目标用户认可品牌的价值与定价。

山下有松通过线下空间、线上内容、产品载体，多维度搭建品牌精神世界，完成对曝光流量的心智教育，让用户理解：为什么一只国货包，可以拥有轻奢定价。

1、线下-3年巴黎办展，坚持输出扎根本土的东方表达

24-26 年，品牌连续3年带着「远山有声 SONG of MONT」主题亮相巴黎。24 年以可循环纸板还原云冈石窟意象；25 年循着山寺钟声与《溪山行旅图》铺展叙事；26 年则以山西古塔风铎为灵感展开创作。

在追逐新潮的国际舞台，它反其道而行，3年坚守同一个主题。创始人曾在现场这样表述：“今年我们没有特意带一个‘中国符号’，而是带来了真正从中国生活里长出来的包。”

不刻意堆砌符号，而是输出源于真实生活的东方美学。

2 线下-打造“品牌文化博物馆” 式门店

北京「内观天象」、深圳「未至之海」、上海「风动幡动」等等，每一座门店都拥有专属主题。

这些空间的首要任务不是卖货，是成为值得拍照的空间——用户愿意展示的体验，本身就是传播。

3 线上-小红书矩阵账号，多元视角传递品牌温度

不同账号分工明确，全方位触达不同需求的用户。

• 官方账号：真实开箱、旅行日常、产品上新、代言人合作、会员活动——负责权威与信息；
• 创始人个人号 @崧song：设计手稿、成长故事，充满「活人感」——负责信任与温度；
• 穿搭灵感号 @Songmont包罗万象：包袋搭配、OOTD、场景化展示——负责场景与想象。

4 线上-播客《山下声》，搭建精神对话窗口

邀请周轶君、陈丹青等文化嘉宾对谈，围绕艺术、成长、生活展开思辨。借由播客输出 “自然、自知” 的核心价值观，和用户完成精神层面沟通，构筑起品牌独有的精神护城河。

5 产品即内容，把东方美学缝进包袋之中

文化不止停留在展览、对话，更落到每一件产品。

屋檐系列复刻山西南禅寺飞檐造型；循迹系列取材甘南虎图腾；织路系列融入非遗氆氇工艺；百纳系列借鉴河西走廊驼队驼包。山水古建、非遗手艺，全部化作包袋之上看得见、摸得到的细节。

经过这一层品牌心智的过滤，泛曝光流量被筛选，留下来的是认同东方美学、接受品牌客单价的潜在消费者。但用户心智被打动，不等于直接下单。此时需要承接用户主动产生的搜索需求，完成临门一脚的转化。

三、承接意向流量：分层达人种草 + 搜索心智运营，接住用户购买决策

品牌文化解决了「被吸引」，但用户最终要买的时候还会问一句：这个真的值得我买吗？质量到底怎么样？

1 分层达人内容，积累真实用户信任

品牌把真实口碑交给腰部博主、初级达人、素人分层完成：

• 腰部博主做信任背书：职场妈妈、旅行爱好者、知识分子穿搭、文化类博主，结合自身真实生活故事输出内容，# 知识分子穿搭# # 通勤包包# # 质感包包# 等标签精准触达目标人群。
• 初级/职场向达人做流量铺量：输出真实上身实拍、客观测评、多包对比内容，沉淀大众口碑。
• 素人 UGC 激发大众讨论：普通消费者的真实分享，成为打动潜在买家最有力的内容。

2 抢占搜索心智，把用户的疑问变成下单入口

种草效果的衡量标尺，不是曝光，而是当用户主动搜索品牌时，内容能不能回答他全部购买疑问。

在小红书输入 “山下有松”，下拉联想词完整还原消费者的决策路径：纠结款式、对比竞品、关心价格、关注大促优惠，这些都是用户购买前最关心的问题。

面对 “山下有松和裘真哪个值得买” 这类竞品对比搜索，大量内容都是品牌相关内容和用户自发内容，内容渗透率极高；

面对 “山下有松包包推荐”“山下有松最火的三款包” 这类选款疑问，品牌通过店内实拍、产品直推、功能拆解介绍，帮用户快速筛选适合自己的包款，消除选择困难。

遇上双11这类大促节点，品牌布局直播间相关内容，释放优惠信息，引导用户直达直播间完成下单，实现流量闭环收割。

PS：这套分层种草 + 搜索收割的内容循环，搭建起山下有松的增长底盘。但即便品牌内容运营做得如此成熟，通过我们楠开口的线下课 AI 工具可以看到：品牌依然存在大量用户侧未被回应的信息缺口。

①关注「不同身高选小号还是中号」—— 用户选购包袋时纠结版型适配，缺少按身高体重对照的选款参考。

②关注「包包能不能装电脑、水杯雨伞」—— 用户关心真实装载能力，缺少实景装填演示。

③关注「两千多的包自重怎么样」—— 高价包用户非常在意负重体验，缺少官方实测自重内容。

④关注「价格、满减叠加、线上线下价差」—— 用户下单前比价算优惠，活动规则解释素材不足。

⑤关注「哪些款式线下限定、什么时候补货」—— 渠道区分、补货周期信息模糊，用户反复求证。

⑥关注「植鞣皮、磨砂皮日常怎么保养」—— 不同皮料养护教程极少，用户担心使用后损伤。

品牌抓住东方美学、皮具工艺、松弛生活方式，产出大量品牌短片、展览内容、KOL 穿搭种草；但身高体型选款对照、包内容量实景演示、皮料养护教程、价格活动规则、渠道货期说明这几类内容供给不足，用户下单前的顾虑仍普遍存在，品牌接下来可以补齐这些笔记。

四、漏斗最后一环：成交不是终点，把首单用户经营成长期复购用户

经过曝光拉新、品牌筛选、搜索承接，一部分用户完成第一笔购买。但生意的后半段，是把 “买过一次的客户” 变成持续复购的忠实用户。

山下有松用会员权益、身份感、售后安全感，做长线用户维护。

1 积分加会员节，给一个回来的理由

不同时间点办会员节，积分可以兑换包挂和小物；十三周年做“寻松记”，满赠限礼、积分惊喜加倍（钻铂 2 倍、金 1.5 倍、多款叠加 3 倍）、邀友礼。

包挂、小物件这类非刚需小额赠品，是复购成本最低的钩子——不损伤产品价格，又给了用户一个“再逛一次”的理由。

2 高等级会员提前购加线下限定款，制造身份感

比如“风鸢”系列与艺术家合作、结合山西拼布工艺，8.18-21 钻铂会员提前购，8.22 线下门店正式上新。会员能先买、能买到别人买不到的，这才是会员权益的关键——不是折扣，是优先权。

3 终身免费售后，给敢用的安全感

一般的小“伤口”可以享受终身免费服务。这一条看起来最不像营销，其实是成本最低的信任资产，因为用户会主动替你说这件事。

这份对待产品、对待用户的态度，也让更多人愿意持续选择山下有松。

五、总结

当很多品牌在 “流量” 和 “调性” 之间二选一，年营收 5 亿国货箱包品牌山下有松交出了一份不一样的答卷：

明星合作获取上层曝光，品牌心智完成流量筛选，搜索内容承接意向转化，会员售后沉淀复购用户，整套漏斗环环相扣。

不靠流量泡沫堆砌热度，让东方美学落地产品，让流量拥有归宿，让品牌真正支撑起生意规模。