今年双 11 投下来，小红书 CID 比去年更容易跑起来了：去年要等三四天才起量，今年普遍当天开始消耗。作者认为平台投放能力成熟了，但花钱快不等于投得好，仍要盯 ROI、新客结构和天猫端整体成交。

又是一年双十一，我们合作的项目的预算基本都已经提起来了，今年投下来有一个比较明显的感受：小红书CID，比去年更容易跑起来了

去年有些CID 的计划，可能要等三四天才开始有一些消耗。商家着急，投手也着急，内容改来改去，计划调来调去，钱就是花不出去。好像今年普遍当天就能开始消耗，跑起来的速度明显快了

当然，花钱快不等于投得好，最终还是要看ROI能不能投到预期。但对于之前因为跑不动而放弃CID的商家，我觉得今年可以再试一试，今年真的不太一样了

1）小红书的平台投放能力趋于成熟

这里讲的CID，主要是商家通过聚光投放种草直达，让用户可以从小红书笔记跳转到淘宝天猫等平台购买。支持搜索、信息流、视频流等场景

看起来只是多了一个跳转通道，但实际对投放的要求很高。用户在发现页刷到笔记，愿不愿意点开，看完有没有兴趣，再到进店、下单，中间每一步都会有人离开。尤其是小红书是双列推荐，用户要先主动选择看你的内容，后面才有机会谈转化

我个人判断，今年跑起来更顺，跟平台投放能力逐渐成熟有关系。包括小红星的数据回传，我们今年跟货架端核对下来，体感也比以前稳定和精准。当然，大促优惠、前期种草、素材积累都会影响结果，不能把账户的改善全部归功于算法。但至少对我们正在投的这些项目来说，已经有理由继续加预算测试了

这里面我最看好的，是那些之前已经在小红书做过种草，淘宝天猫店铺也经营得不错的品牌。用户可能早就看过你的产品，只是一直没有买，等优惠、等发工资，或者还在几个产品之间犹豫。双11到了，这时候再把合适的转化型内容推到他面前，直接给到购买入口，就有机会把前面的投入转成成交

2）CID是小红星的延伸

昨天直播有人问我，以前投小红星，现在开始投红猫CID，内容打法是不是不太一样？我觉得很多商家在这件事上想复杂

小红星里那些带来过不错进店表现的笔记，本来就值得优先拿出来测试CID。有些笔记互动数据可能不多，但进店效果很好，这种笔记就是非常典型的转化型笔记，是值得放到CID去投的，反过来，一篇笔记互动很好，却带不来进店，投CID就没啥太大意义

所以，我一直说，CID是小红书的延伸

筛的时候也别直接按进店人数排序，花了多少预算、跑了多久，都得一起看。同样的统计口径下，哪些笔记能持续带来进店，成本也在可接受范围内，先选出来。再检查内容里的价格、商品款式有没有过期，拿一部分预算重新测

进店好当然不保证成交好，但它至少给了你一个有依据的测试方向。尤其是双11，用户购买意愿和商品优惠都在变化，一篇平时能让人感兴趣、却没能促成购买的笔记，到了大促可能就有了更好的表现。之前花钱测出来的内容，不应该在复盘完以后就被忘掉

3）CID只是投放链路，也需要货架端的配合

CID能把用户直接送进店以后，小红书投手就不能只盯着聚光后台了。以前用户看完笔记，还要自己去搜索、找店、找商品，现在你给了一个明确的购买入口，这个入口后面是什么，会直接影响前面的广告效果

举个很简单的情况，笔记讲的是适合小户型的某款跑步机，用户点进去，默认选中的却是另一款，或者页面里摆了好几个型号，区别还看不明白。用户刚刚在笔记里建立起来的兴趣，进店之后又得重新做一遍功课，最后没买，投手还在改封面、换人群，当然很难改到问题上

双11尤其要把优惠核对清楚。笔记里说的到手价，用户要满足什么条件才能拿到？是不是还得凑单，优惠券是不是已经领完了，主推规格有没有库存？这些事情最好由小红书投放和天猫运营一起过一遍，不能一个人觉得自己已经把人带进来了，另一个人觉得这些流量就是不买

同样，目标ROI也得跟着实际利润算。活动价降了，赠品加了，退款情况又跟平时不同，就不能直接拿日常的标准判断能不能继续加预算。后台数字达标，商家最后没赚到钱，这种投放我觉得谈不上做得好

4）CID跑好了也不要砍种草预算

这个情况我遇到的太多了

我们跟很多商家合作投放代理，经过一段时间的投放，CID趋于稳定，商家对结果比较满意，于是希望我们全力投CID，把种草的预算也都挪给CID

毕竟CID能直接带来转化，谁不想把预算投给能直接出转化的链路呢？

但各位要想一下，今天被CID转化的用户，是今天才第一次知道你的吗？他可能前面看过几篇达人笔记，也搜过你的产品，已经认可了，只差一个购买时机。到了双11，优惠合适，又看到了广告，就下单了。你看到了这次投放的成交，却不能因此把他之前了解产品的过程全都忽略掉

所以我一直觉得，CID跑好了以后，更要看看品牌有没有继续接触到新的人。灵犀里新增认知、兴趣和深度兴趣人群的变化，结合店铺新客情况一起看。假如成交暂时不错，但新的人进来得越来越少，就需要警惕，现在的稳定转化还能持续多久

也要跟天猫端一起核对，CID预算加上去之后，店铺整体成交有没有相应增长，新客有没有变化。广告后台归因到的成交，并不能直接证明这些订单全部由这次追加预算带来，品牌最后要对自己的生意负责

写在最后

我对今年双11的建议其实很具体

之前种过草、积累过有效笔记，有良好的人群流转，并且货架端也准备好了的品牌，可以把小红书CID重新测一轮。优先用那些已经证明能带来购物兴趣的内容，先确认成交表现，再逐步加预算

平台工具在进步，大家对平台的判断也需要更新。别因为去年不好投，就认定今年也没啥机会；同样，也不会因为今年CID跑得顺，就觉得前面做过的种草都不重要了