很多品牌把社群当成增长引擎，结果奖品一停就死气沉沉。作者用社会认同理论拆开五个常见误判，再给出初创品牌社群化的三步：确立共同价值、挖掘供需生态、找到超级参与者。

当下，很多品牌都在打造社群，这已经成为标准操作。

但你可能会发现，最开始通过派发奖品、举办活动，大家积极参与；随后，社群逐渐冷却，寂静无言，充斥着广告，最终变成了一个死气沉沉的社区/社群。

问题不在于执行不到位，问题在于出发点就错了。

一、关于社群运营的5个认知

英国社会心理学家亨利·泰弗尔在社会认同理论中提出：社会认同包含三个基本的心理过程——社会分类、社会比较、社会区分。

翻译过来，就是三句话：

1. 无论多么特立独行的人，本能上都需要”找同类”。
2. 如果这个群体让他觉得“啊，真是我同类”，他就会不由自主地在观念、情感、行为上越来越像这个群体里的人，并且处处强调自己所属的群体和外面的普通人有什么不同。
3. 个人需要和他人比较来获得自我认同，群体之间也会互相比较。

基于这套理论，结合当下的商业环境，你需要建立五个认知：

认知1：目标不是把社群变成增长引擎，而是借助社群已有的优势来推动增长。

社群本身不是工具。它是一块已经长成的土壤。你要做的，是在这块土壤上播种，而不是把它改造成一台机器。

认知2：考虑“社群计划”，而不是“社群本身”。

你要做的是一个增长计划，而不是一次社群改造。社群是载体，计划才是动作。

认知3：社群增长计划的关键，不是用促销拉动成员购买，而是找到超级用户。

让他们为你传播、引流、引导消费。促销拉动的是交易，超级用户拉动的是信任。前者短暂，后者持续。

认知4：本质上，社群增长计划是一种交换。

你给予超级用户一些东西，换取他们采取对你有利的行动。这不是操纵，是合作。

认知5：你无法用礼品卡换取意见领袖的评论和引导。

你能承诺的，是帮助他们建立自己的粉丝群，在社区中扮演重要角色。作为交换，他们分享最好的品牌信息、故事与专业知识。礼品卡买到的是一次转发，角色感买到的是长期认同。

二、初创企业/新消费品牌社群化三步走

那么，要保持一个社群的活力，最关键的是什么？今天分享社群运营的简单三步走。

第一步：确立共同价值

什么是共同价值？就是社群中所有人认同的核心价值理念，或某种共同的生活态度。

共同价值对于社群，尤其是初期社群，至关重要。

为什么？不是因为共同价值能凝聚人，而是因为共同价值可以筛选人。

第一步的关键在于，你要尽可能展现出自己与其他社群的独特之处，有同样信念的人，自然会聚拢而来。

如果你的社群缺乏价值观，甚至你自己都不知道与其他社群的真正差异，光凭拉个群、多聊天、做活动，最终只能成为一个死气沉沉的群体。共同价值不是装饰，是门槛。

第二步：挖掘供需生态

什么是供需生态？就是社群中有人提供，有人需求，形成一个良性循环的微型市场。

当你决定打造社群时，运营团队首先要明确：你在提供什么？是产品、活动，还是促销？你能激发成员提供什么？是内容、评论，还是消费？

还要反向思考：用户进入社群时期望获得什么？更低的价格？新产品的优先体验？有趣的内容？共同创作的机会？志同道合者？成就感？

第二步关键在于，如何将“社群价值”与“盈利属性”巧妙结合，且让成员感觉自己可以主动控制身份的转换——他既是供给者，也是需求者。当一个人既在付出也在获得，社群才真正活起来。

第三步：找到超级参与者

什么是超级参与者？不是对品牌贡献最大的人，也不是消费最多的人。而是对社群价值观高度认同、活动最积极、愿意为热爱付出的那少部分成员。

从行动上看，大致分为三类：

1. 强号召力，愿意表达；
2. 强认同感，愿意投入时间参与活动；
3. 强示范效应，喜欢分享内容。

对于大多数初创企业而言，寻找愿意表达和投入时间的人可能较为困难，但找到喜欢分享内容的人，通常相对容易。

1）如何降低生产门槛，让更多人能够参与创作。

2）如何降低分发门槛，让更多人可以分享内容。

门槛足够低，参与才会足够广。超级参与者不是培养出来的，是降低门槛之后自己浮上来的。