「登味」成了品牌圈的新罪名，于是大家都开始讲松弛、讲梗、讲年轻人的生活方式。作者认为这是矫枉过正：权威、秩序和掌控感同样是真实存在的心理需求，掌舵者人格有它不可替代的商业价值。

现在的品牌营销圈，似乎正在形成一种新的共识：

做品牌，千万不能有“登味”。

广告里出现几个西装革履的中年男人，被说成登味十足；

品牌宣传强调行业地位、权威实力，被说成老气横秋；

甚至连品牌说话稍微正经一点，都可能被吐槽不够年轻、不够有活人感。

于是，越来越多的品牌开始努力摆脱“登味”。

以前喜欢讲实力、讲地位、讲成就，现在开始讲情绪、讲松弛、讲年轻人的生活方式。

仿佛只要足够年轻、足够活泼、足够会玩梗，就能成为一个好品牌。

但我觉得，我们可能正在矫枉过正。

因为有些被大家嫌弃的“登味”，恰恰是一种真实存在，而且具有商业价值的品牌人格。

在玛格丽特·马克与卡罗尔·皮尔逊提出的十二种品牌原型中，有一种人格叫作 Ruler，我们这里把它译为“掌舵者”。

这种人格的核心特征，是权威、秩序、掌控、领导力，以及对卓越和稳定的追求。

它所满足的，是人们对于安全感、确定性、社会地位和掌控感的心理需要。

事实上，这些需要不仅真实存在，而且相当普遍。

不是所有消费者都希望自己成为一个渴望未知的探索者，也不是所有消费者都向往天真烂漫、无拘无束的生活。

有些人追求自在，有些人追求秩序；有些人渴望打破规则，有些人希望成为规则的制定者。

有人喜欢散漫随性的关系，也有人欣赏权威、专业和领导力。

这些心理需求并没有高低贵贱之分。

反映在消费市场上，同样如此。

比如汽车，有些消费者喜欢年轻、运动、充满冒险精神的产品，也有人更欣赏沉稳、庄重、具有掌控感的座驾。

再比如手表，有人将其视为表达个性、彰显审美的配饰，也有人将其视为身份、成就和社会地位的象征。

奢侈品、五星级酒店，以及许多高端服务领域，同样存在这样的消费心理。

消费者购买的，不仅是产品本身的功能，也是在购买一种与自我认同相匹配的象征意义。

对于某些消费者来说，权威感不是一种冒犯，而是一种吸引力。

当然，这并不意味着上述品类都应该选择掌舵者人格。

品牌人格的选择，最终仍然取决于目标消费者的心理需求、竞争环境，以及品牌自身的能力和资产。

但至少可以说明，掌舵者人格有其存在的合理性。

一个品牌为什么非要讨好所有年轻人？为什么非要活泼可爱、幽默风趣？为什么不能成熟、稳重、严肃，甚至带有一定的距离感？

这才是我们真正需要思考的问题。

当然，真正需要我们警惕的，其实不是品牌的权威感，而是品牌的傲慢感。

这两者有着本质区别。

权威感是一种人格特征，傲慢感则是一种关系问题。

一个品牌可以拥有很强的领导者气质，可以强调自身的行业地位、专业能力和卓越成就，但这不代表它就应该居高临下地教育消费者。

它可以保持庄重，但不必故作高深；可以强调权威，但不必贬低他人；可以拥有距离感，但不能缺乏对消费者的尊重。

如果所谓的“登味”，指的是品牌在传播中自说自话、说教训诫，习惯以一种不平等的姿态面对消费者，那么这种问题当然需要改变。

但如果“登味”仅仅是因为一个品牌成熟、稳重、讲究秩序、强调权威，那么我们或许没有必要如此排斥。

毕竟，品牌年轻化的本质，从来不是让所有品牌都变成年轻人的样子，而是让品牌更好地回应目标消费者的需求。

品牌人格的价值，恰恰在于它的多样性，而不是所有品牌都拥有同一种人格。

有人喜欢英雄，有人喜欢探索者，有人喜欢魔法师，自然也会有人喜欢掌舵者。

如果所有品牌都忙着装年轻、玩抽象、讲段子，最后反而可能失去各自的辨识度。

所以，别再一听到“登味”就唯恐避之不及了。

品牌需要摆脱的，是居高临下的姿态，而不是成熟稳重的气质。

品牌的价值，本来就应该千人千面，各美其美，美美与共。