如何让用户更开心地付钱?

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编辑导读:在一些付费产品中,明明我们花费了很多心思和精力制作的商品却被用户嫌弃,付钱的时候不情不愿。这是什么原因造成的呢?本文将从三个方面展开分析,希望对你有帮助。

有一位煤老板看到抖音很红火,于是找到一帮程序员,300万让他们做一个短视频APP。正好这帮程序员之前做过一个类似的项目,为了尽快拿到300万,同时向煤老板展示一下大伙的技术实力和工作效率,加班加点把原来项目改一改,功能完全达到煤老板的要求,3天全部完成。

煤老板虽然对APP很满意,但是仍然大呼受骗。才3天时间这么轻松的活,就敢收我300万,欺负我老实人是吧?于是跟程序员吵架,最多只同意给30万。

后来又有一个煤老板要进军短视频,同样是报价300万让这帮程序员,做同样的APP。这次程序员们吸取上次的教训,用3天时间完成工作,再用2个月加27天的时间,每天通过微信给煤老板发他们假装加班和开会的相片。

3个月后,程序员如期交货,煤老板对APP十分满意,对他们的工作态度更满意。不仅爽快支付300万项目费,额外还另加30万的加班费。

一、我们如何判断服务和虚拟商品的价值?

两位老板得到的最终商品是一样的,也都符合他们的要求。为什么提前收货的很生气,被骗的反而更满意呢?因为我们大脑中,有一套公平交换的认知机制,对于服务和虚拟商品,没有实物可触摸和感知,我们感知和评判其价值的方法,只能是提供服务的人所付出的时间和精力。

类似你把大门钥匙忘在屋里面了,打电话找人开锁,提前说好100块,两种情况:

  1. 来了一位新手,敲敲打打1个多小时,门锁都弄坏了,终于把门打开。看着他满头大汗,你可能还有点不好意思,赶紧一边掏钱,一边说着辛苦辛苦,快进来喝杯水。
  2. 来了一位老师傅,30秒开锁,并且门锁完好无损。你付钱时反而会不情不愿,一边付钱一边嘀咕,就这么一下子,就要收100块,简直是抢钱。

在线的音乐、电影、课程都是一样,虽然每个作品背后凝结的,都是比“老师傅”要多无数倍的经验积累和辛苦付出,但是在与用户交互的界面上,用户对于服务提供方所付出的时间和精力,是完全无感知的。

9.9元买一首在线音乐,19元买一部在线电影,199元买一套在线课程,299元开通一年的视频会员。用户付出了实实在在的金钱,买到的却只是不费吹灰之力就可以无限复制的虚拟商品,没有感受到对方的任何努力。所以在我们公平交易的大脑里,感觉自己被坑了。

二、虚拟商品在大脑中制造的“不公平”感

作为习惯于在网上免费获取信息的用户来说,花费199、299购买一套虚拟商品的课程,并不是一个容易的决定,我们不仅要真心的喜欢课程,还要克服大脑中的“不公平”感。相信在任何知识服务平台上,都至少有30%左右的用户,对课程感兴趣,同时又因为对价格犹豫而最终选择放弃。

同样是这30%用户,如果听说课程的老师,来到所在城市线下授课,哪怕课程价格比线上贵十几倍,他们都认为是合理的,因为他们能直观感受到老师的付出的时间和精力。在用户公平交易的大脑中,老师的时间和精力才是最值钱的,课程内容反而成了附属品。

大脑这种认知,可能是源于原始人之间的互相协作经历,别人帮助我多少,我就要回报多少。而对于“多少”的判断,就是别人付出的时间、精力和努力。在简单劳作的社会了,付出多少努力就等于获得多少劳动成果,大脑不需要将这二者分开;来到工业社会信息时代,付出与成果变得并不完全对应了,复制一个APP的时间只要3天,但是成果却价值300万。

三、如何消除大脑中的不公平感?

社会已经变化,大脑的运作机制并没有变化,所以我们要用大脑能理解的方式,让用户直观感受到线上服务和虚拟商品,在制造和开发过程中所付出的时间、精力、努力,经验积累等。启发用户大脑中公平交易的判断机制,认同虚拟商品,也是值得花钱的。

电影制作的幕后故事,应该在电影上映前与上映期间放出,还是在电影从电影院撤下后再放出?很多人认为应该在事后再放出,担心提早放出,观众看到演员吊着威亚在绿布前傻傻的晃来晃去,会破坏观众的观影体验。

从大脑关于公平交易的认知角度,应该提前放出,让观众感受到拍摄过程的辛苦与努力。观众通过视频介绍,对电影是“几百号人几个月的辛苦付出”这件事有具体形象的感知,大脑中关于公平交易的机制,会让我们更愿意为他人的努力“付钱”。比如《碟中谍6》上映前,阿汤哥以50岁高龄,亲自扒飞机的视频和新闻,会让我们觉得就单凭这一个场景,都值回票价。

相反,如果观众对于电影的认知只是一个“两小时的视频”而已,那么我下载个盗版再付出两小时的观看时间,就已经是一个“公平”交易,看盗版也就心安理得。

那么在线课程呢?用户感知到的只是一些早就录好的,可以任意复制的音频而已,支付的费用竟然高达六七本沉甸甸的的书本的价钱,此时大脑中关于公平交易的警钟就会嗡嗡作响。

如何消除大脑中的不公平感,提升在线课程的付费率?最重要的方法就是让用户直观直接的“感受”课程背后的付出与努力。

比如在定价较高的在线课程的介绍页面中,加入一段视频,记录完成这套课程的过程。包括老师花了多长时间、看了多少本书、查阅了多少资料、与多少人进行过交流讨论、与工作人员开了多少会、修改了多少个版本、需要多少个工作人员配合完成等等。

让过程具体化,让努力透明化,用户感受到课程所花费的时间和精力,大脑中关于“公平交易”的判断机制,才会认可这个课程,并开开心心的支付199、299。

面对不熟悉的事物,我们每个人都是外行的煤老板,我们不仅要满意的结果,同时还要公平的过程。判断是否公平的标准,就是对方是否付出了时间和精力。轻轻松松就敢收我300万,欺负我们是老实人吗?

 

本文由 @身边的行为设计学 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 像酱油一样,晒足180天,调料感觉就不值钱,晒出来的劳动天数听起来有公平感

    来自广东 回复
  2. 虚拟产品,尤其是会员服务,想要抹平这种不公平感是十分不易的
    尤其是特权,很难去量化你有多努力去做到的

    来自北京 回复
  3. 不仅是消费虚拟商品,有些实物也会有“不公平感”。
    比如有些人不论买什么东西,都喜欢掂量一下商品的重量。
    似乎越重,用料就越足,就越值钱。

    来自广东 回复
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