从产品改版谈用户心理

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编辑导读:每一个产品在进行迭代的时候,都会有很多声音出现,有好的也有唏嘘声。为什么用户对产品改版会产生抵触心理?本文作者对此发表了自己的看法,一起来看看吧。

通常我们在做一个产品大迭代的时候,总需要做好“被教育”的准备。

就连微信之父张小龙也曾说过“每天都有一亿人在教我做产品”。

作为产品经理的我们,改版必然都是希望产品往越来越好的方向走,得到用户的认可,但往往在改版之后总是收到些许嘘声。

但你是否从用户心理思考过,为什么用户对产品改版会产生抵触心理?从而才能从根源上来确定解决方案。

emmmm,也许,好看的人都想过。

(那作为产品界的颜值顶流,厦门吴彦祖阿境就不得不想了)

日常开玩笑。

好了说正事,阿境将从心理的角度上来剖析用户对于产品改版的态度,以及作为产品经理的我们如何将产品改版带来的用户抵触心理降到最小化

另:附上本文导图框架,节约时间。若您感兴趣,可继续深入阅读;若不感兴趣,感谢光临。

一、用户为什么会对改版有抵触心理

我们常常有这样的经历,对于熟悉的人和事物,容忍度、接受度更高,而对陌生的人和事物,则容忍度、接受度要低得多。

而对于改版的产品,是陌生的,评判自然无法完全客观,则更会有负面心理,受先入为主的思想,在后续的体验过程中都容易带着负面心理来看待。

阿境将从人脑结构、社会心理方面及用户体验三个方面来谈谈抵触心理的由来。

1. 从人脑结构说起

神经科学研究认为,大脑有种“习惯化”的特殊功能,也就是大脑只对那些变化的信息感兴趣,自动过滤掉那些熟悉的信息。

在熟悉的环境下,即便环境十分嘈杂,人们也能轻松自如、聚精会神地做自己想做的事情;

而在一个陌生的环境,则可能全身处于警戒状态,来自外界微小的信号都有可能引起我们内心强烈的反应。

从人脑的构造及功能来看,人脑中海马体负责存储关于事实的记忆,杏仁核负责存储关于情绪的记忆。

对于一个熟悉的人,海马体对我们认出这个人的长相起到关键作用,而杏仁核则提醒我们这个人是熟人,判断我们对他是否有好感。

海马体和杏仁核常常一起工作,建立包含显式成分和隐式成分的复杂记忆,让记忆更加持久。

隐式记忆也被称为非陈述记忆,是一种无意识的、无法说出来的,可以通过行为习惯来实现它。

在习惯化作用下,感觉器官虽然对外部信息的刺激有反应,但大脑低级中枢并不会把这些信号从感受器传导到大脑皮层(新皮层)。

这种习惯化,往往就会形成一种“习惯圈”,对很多熟悉的事物不再产生刺激,从而忽视其存在,无法产生新的认知。

而产品改版则是使得我们从熟悉的环境下,前往一个陌生的环境,当逃离了习惯化,则我们也会产生陌生感,从而在生理上处于一个警惕状态,外界微笑的信号都会被放大,而改版所带来的不适应点也会因逃脱了“习惯化”而被放大,从而产生厌恶的心理。

2. 从社会心理学来看

从社会心理学上来看,人的心理有三大原则

一是抗拒心理,如果一个人知道另一个人试图操纵他改变他,就会引起他的抗拒心理,他会做出相反的事情,比如罗密欧与朱丽叶效应,人们更愿意相信对自己行为的控制权。

二是保留面子,凡事以维护积极的自我统一性为优先,自我价值保护;这个原则与改版产生的抵触心理无关,暂且不谈。

三是“费力最小原则”,人们倾向于去做一些不使自己耗费心理能量的事情,即认为没有必要改变自己的时候就不会改变自己。

从抗拒心理来看,产品主导人对产品进行了改版,改变了用户原本熟悉的操作路径及操作方式,也就是“试图改变他”的这种迭代,用户下意识的行为是反抗,其次才是理智地进行思考改版的好与坏,更甚者,则是进行破坏性地“捣乱”。

从费力最小原则来看,人熟悉了自身的行为时,下一次启动产品时便会通过旧有的途径来使用,当产品发生迭代,则使用方式改变,迫使用户不得不改变自身的行为从而适应产品的改变。

3. 三问自身

不妨问自己几个问题

1)你认为的体验好是否等同于用户认为的体验好?

对于产品来说,改版或许基于公司战略方向改动,或许基于产品规划等等,但最终都希望给到用户使用产品时一个好的体验;对于用户来说,同样希望得到好的产品使用体验。

那使用者与发明者均是同一个目标,为什么会产生因产品改版而带来的争议?

原因在于标准不同,如果双方的“体验好”标准不同,那么争议自然而来,好比你认为解决了用户问题,增强了用户黏性;而用户觉得操作很不方便,功能太多太麻烦。两者的矛盾便产生了

2)用户的抱怨是否是真实的抱怨?

通常,当我们在听到一个声音的时候,会以为这就是群体的声音,其实不然。

从“幸存者偏差”我们可以得出,当前获得的反馈仅为发声者的声音,是经过筛选之后的结果。

抱怨的用户未必是大多数用户,甚至不一定是目标用户。那么我们通过大部分用户的行为数据,能够感知到改版对于大多数用户的影响。

用户会骗人,而数据不会。抛开繁杂的声音,达到让大多数人认可的声音,才是改版的目标。

更有甚者,有的用户一边说着你的产品差,一边却照着你的产品使用得津津有味(真香)。

3)产品改版要解决的问题是否明确?

很多产品为了迭代而迭代,“竞品迭代了,我们也迭代”的思路屡见不鲜。

当我们进行产品迭代时,需要明确当前产品要解决的问题,所要达到的目标,以及受众用户是哪些,才能够明确自身迭代的意义。

也才不会在迭代之后,受一些旁支的杂语所动摇自身的想法。

二、如何减少用户对于改版的抵触心理?

1. 将大改版拆分为几个小版本

当产品准备大刀阔斧地进行改版时,不急于在一个时间段同时发布,而是有序的进行规划,拆分成多个小版本进行改版,多个模块错开时间进行改版,通过小版本的推出,倾听用户声音,及时调整优化方向。

2. 针对较大的改版给用户准备告知书

阐述改版的初衷,打感情牌获得用户的好感,从而从侧面打破用户对于“改版就是改差了”的固有认知,卸下防备去使用改版后的产品,才有可能逐步赢得用户好感。

3. 引导用户使用新版

改版之后,用户难免对新版本不熟悉,为了加快用户熟悉的进度,通过产品引导及社区内容,对用户进行教育,加快用户熟悉新版本的进程。

4. 小范围公测了解改版效果

通常在版本效果不确定时,往往采用小范围公测的方式进行产品铺开。

通过在公测期间,关键数据的变化,种子用户及公测用户通过意见反馈及社区平台反馈表达自身对于产品改版的意见及建议。

结合用户数据及用户反馈,在公测期间及时调整产品不足点,优化产品方向。

5. 降低“从众心理”的影响

产品可设定一些“拖”,通过较为中肯的评价,来引导用户了解并使用新版本。可以参考苹果每次发布新产品时的一些评测。

6. 降低“习惯化”的影响

通过信息的多次重复曝光,强化用户的认知,编码进长期记忆系统,在大脑中形成习惯化,则用户在接触到相关信息时就能增加接受度与信任感,从而使得改版变得更容易。

三、写在最后

产品改版是常态,而如何面对改版效果的好与坏才是考验产品经理验金石。

同时,产品也没有绝对的对与错,能否做好每一个产品决策,也是产品经理需要思考的。

做产品,需要严谨。

通过“大胆尝试,小心验证”的方式,确保试错成本最小化的前提下将产品一次次稳步迭代,本就是不易的事情。

做一件事不难,做正确的事才是产品之道。

同时也需直面产品改版可能带来的负面反馈,不断复盘,才能够“做正确的事”。

#专栏作家#

阿境,微信公众号:梦想家阿境,人人都是产品经理专栏作家。遇到过三位数的DAU,也有八位数DAU的经历;擅长产品面试的指导,用户需求的洞察,对社交领域有深入的见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 熟悉的东西进行大的变动作为用户来说肯定要有个适应期,好的产品一定让用户使用起来更方便

    来自河北 回复
  2. 任何一个已有的产品在进行大的改版时一定是原产品的整体机构出现问题了,需要重新调整,也就是说每一次大的改版除非和旧版同时并行使用,否则实际使用中肯定做不到大改版分成小迭代来实现,不实际,也没有考虑实际人工成和产品消耗

    来自浙江 回复
  3. 从用户出发才能做出好产品,一定要从需求端入手啊

    来自江西 回复