中国网民突破10亿后,增量见顶,用户运营成为最核心的存量增长手段

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编辑导语:随着中国互联网的高速发展,中国网民的增长速度也十分快速,互联网企业对此面临的竞争和挑战也不断增加,本篇文章作者分享了在用户暴增的情况之下,用户运营将成为最核心的存量增长手段,详细分析了用户运营的方法等内容,一起来学习一下吧。

2022年2月25日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。通过分析后,有两个信息很有意思。

  1. 2020年因为新冠疫情,网民增长率再次破10%,在2021年再次降到5%以内,降到了4%。
  2. 截止到2021年12月,中国网民数达到了10.32亿,且不再单独公布移动网民数据。

而根据最新人口普查数据显示,中国人口14.1亿,其中15岁以下小孩和65岁以上老人合计4.4亿,而中国网民已经有10亿了,可以推断疫情后,中国网民数是真见顶了,互联网已经不再有增量空间,彻底进入了获客成本高的存量时代。

如何提升用户留存、提升频次成为企业运营的关键。

一、中国互联网发展三阶段

中国互联网发展大致可分成三个阶段:

阶段一:从2000年到2010年的PC互联网时代,每年网民增长率高达20+%,处于粥多僧少的流量红利期,获客非常容易,获客成本是20元/人。

* 2003年,淘宝网刚刚成立,中国网民数是7950万,上网计算机是3089万台。

阶段二:从2011年到2014年的移动互联网发展期,每年网民增长率10%,PC网站竞争激烈,获客成本涨到了200元/人,但手机网民增长率接近20%,且手机上的APP还在爆发式增长时期,同样是处于粥多僧少的流量红利期,手机获客成本仅20元/人。

* 2011年,5000家团购网站掀起千团大战,互联网的首次补贴大战。

*2014年,手机百度的搜索广告价格是PC百度的10-20%,一次点击大概只需要几毛钱。

阶段三:2015年以后,移动互联网进入成熟期,每年手机网民增长率也降到了10%左右,手机获客成本也涨到了200元/人。

所以阶段一和阶段二都处于增量市场,获客成本低,业绩增长并不困难。而阶段三处于存量市场,新客户获客成本高,老客户流失严重,业绩增长困难,甚至出现业绩明显下滑。

而“流量思维”和“用户思维”都是诞生于阶段一的PC互联网时代,但用户思维在阶段三才开始在中国发力。

2015年,随着范冰写的《增长黑客》出版,代表用户思维的“AARRR”正式引入中国,互联网行业从业者首先开始接触,在公司里设立“增长黑客”“用户运营”相关岗位。

2017年11月1日,增长黑客之父Sean Ellis《增长黑客》在中国出版,知识付费平台混沌商学院邀请Sean Ellis给国内企业家讲解“什么是增长黑客”,传统企业开始对“用户思维”有了更多的认知

二、企业面临的挑战和对策

1. 获客成本越来越高

人往往会选择先做容易的事情,不会过早投入精力到看不清的事情上,而忽略了危险即将到来。当流量成本足够低的时候,低到获客成本低于老客维系成本,只要想办法投广告获客,控制市场费用和转化率,确保有足够ROI即可。但从2015年开始,网民增速下降,互联网行业从业者增加,僧多粥少,获客成本越来越高,获客成本远远大于老客维系成本。企业不得不开始加大资源投入到老客运营,留住老客。

2. 用户流失率非常高

因为过往只重视流量采买和提升流量转化率,不重视用户留存,没有在关键时间进行老客留存干预,大部分行业的用户流失率非常高,半年时间流失80%用户,留存率不足20%。

相当于一个身体,只有上半身,没有下半身。

上半身不断烧钱输血,却通过下半身流光了,难以维系。

而用户运营就是通过维系老客来打造自身造血能力。

3. 人工和租金上涨,导致成本增加

相较于互联网企业,传统企业面临更多的困难。

传统企业的主营业务在线下门店,随着互联网企业的快速发展,导致大量用户被分流到线上消费。

后来互联网企业线上流量成本高企,又盯上了线下流量,开始打造O2O概念的新零售企业,自创或联合部分传统企业,进一步蚕食传统企业的市场份额。

由于线上分流和线下同业竞争加剧,新客越来越少,老客留存也变得困难。

再加上10多年的经济发展,员工工资翻了2-3倍,跟房东签订的长期合约到期,房租也上涨3-5倍。

压在传统企业身上的大山越来越重,传统企业不得不开始转型。

最终体现到财务报表上,就是“收入下降-成本增加=利润减少”。

  • 新客减少,老客流失,带来的收入下降;
  • 线上企业是获客和留存成本上涨,零售企业是人工和租金上涨,导致成本增加。

4. 对策:增加收入-降低成本=提高利润

挑战是收入和成本导致,对策也从收入和成本两个角度出发:

  1. 如何增加收入;
  2. 如何降低成本。

收入=用户数×消费频次×客单价

增加收入,首先要增加持续消费的用户数,也就是增加新客和老客留存,确保总用户数是持续增长的。再通过相应抓手来提升消费频次和客单价,提高总收入。

降低成本,主要是降低营销成本和运营成本,换成用户思维里,就是新客获客成本和老客维系成本。正常来说,老客维系成本是比新客获客成本要低的,1个老客价值=3-5个新客价值。

用户生命周期价值CLV=收入-(获客成本+维系成本)

另外,如何进行精细化的分层运营,降低无效成本是关键。

引用一下广告届的经典语录“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。

以往确实很难知道是哪一半被浪费了,但有了用户运营手段,就大概可以知道是浪费到哪里了,适当减少无效成本。

比如通过数据洞察不同用户群的用户需求和需求量,可以减少无效商品的采购,减少滞销和库存成本。

通过用户分层将用户分成低中高频用户,再区分成价格敏感和价格不敏感用户,可以有针对性地补贴,减少无效补贴。

增加收入和降低成本都提到了一个关键词“用户”,即通过运营“用户”来增收降本,需要企业采取用户思维,以用户为中心进行用户运营。

在用户思维普及以前,企业是用流量思维看需求,用商品思维看供给。

接下来,通过对流量思维和用户思维、商品思维和用户思维的对比分析,我们可以更清晰地理解什么是“用户思维”。

旧思维:用流量思维看需求,用商品思维看供给。

新思维:用用户思维看供给和需求,以用户为中心。

三、什么是流量思维

零售行业有三个成功要素:location location location。

三个成功要素都是“位置”,而位置就代表了流量。

位置好的商铺能被更多消费者看到,带来更多流量。

通过租金和客流可以计算出流量成本,假如月租金20000元,带来客流1000人,流量成本就是20元/人。

如果客流×转化率×客单价×毛利率<20000元,赚的钱连租金都交不起。

流量思维是从不同渠道购买流量,经营“流量”。人货场框架里以“场”为核心。

流量思维不是经营用户,而是经营“流量”。

因为线下流量无法区分用户是谁,同一个用户进店2次,流量是计算2次。

而在诞生“流量思维”的PC互联网时代,一台电脑可能有好几个人在用。家里电脑你在用,你爸妈也会用,所以也无法有效区分用户。

在PC互联网时代,有4个计算流量的指标:

  1. 独立IP数:Internet Protocol,即1天内有多少个独立IP访问了网站。正常一个IP对应一台电脑,但存在一个IP对应多台电脑,比如公司网络下,所有电脑IP都是一样的。
  2. 访问者:即UV,Unique Visitor。一般统计一天内的用户数,以独立 Cookie为依据。通常一台电脑代表一个访问者,但如果当天不清理cookie,换一个人用电脑,还是计算一个人。
  3. 浏览量:即PV,Page View。用户浏览网页的数量,刷新页面也会被计作一次综合浏览量,一个UV有多个PV。
  4. 会话数:Session,访问量就是统计一段时间内的会话数量。同一天内,同一台电脑,可能有多个会话数,不同的统计工具逻辑上会有差异,常见的有以下两种。

同一个用户,关闭网站后,30分钟后再次访问,计算2个会话。

同一个用户,从3个推广渠道进入,计算3个会话。

所以在PC时代,“会话数”比UV更适合用于计算流量。尤其很多时候,用户是在“未登陆”状态下访问网页的。

进入移动互联网时代后,每一台手机都有一个类似身份证的MAC地址,一台手机对应一个用户,可以清晰地区分一个个用户。

PC时代,流量不以“一个人”为计算单位,而以“一次访问行为”为计算单位。

移动时代,用户以“手机”来区分一个个用户,以“一个人”为计算单位。

四、流量思维和用户思维的区别

1. 运营公式不同

流量思维:GMV=∑不同渠道的流量×转化率×客单价。

流量思维对所有用户一视同仁,关心不同渠道的流量有多少,同一个渠道既有新客又有老客,不区分新老客运营。

因为老客的转化率和客单价更高,如果一个渠道老客比例高,转化率和客单价自然更高,ROI也会更高。结果就是看不清数据,可能导致盲目追加市场推广成本。

但市场推广有一条经验法则:同一个渠道,随着广告成本增加,流量数量上升,流量质量会下降。也许并不是流量质量下降,而是渠道的老客比例在下降。

用户思维:GMV=∑不同类型用户数×人均订单数×客单价。

用户思维则将用户区分新客、低频、中频、高频、流失等进行分层运营。

针对新客设计新人首单有礼、三单有礼等大力度活动。

老客的优惠力度则没有新客大,但也通过各种抓手进行用户分层,越忠诚的用户享受到更多的优惠,避免老客流失。

2. 对活动运营的关注点不同

在流量思维时代,活动运营可以说是最重要的工作了。一旦遇到业绩不行,想到的第一件事就是做活动,而做活动必然是要做两件事:推广买流量和降价促销。

市场推广主要考核流量、转化率和ROI,都属于短期指标。而降价很容易通过广告吸引来一批价格敏感用户,如果没有考虑配套的用户留存手段,活动结束后用户非常容易流失,导致业绩难以有稳定的增长。

所以,为了完成业绩目标,每次都需要做大力度降价促销。长久下来,不止获客成本高,降价的营销成本也很高。

忠诚老户也容易养成了“没有优惠就不下单”的习惯,价格体系也难以维系。

就如下图所示,流量思维下只有活动期间有业绩增长,活动后业绩没有增长。

而用户运营,则考虑到用户留存的价值,提前设计好留存锁客抓手,锁住更多用户,确保活动吸引来的用户,更多地留下来,从而慢慢减少对获客的依赖。

同时用户运营不再将营销成本集中在活动上,而是将一部分费用放到日常运营商,根据用户的不同阶段给予不同优惠,有的放矢地花钱。

流量思维:关注活动期间业绩,活动后业绩跟活动前一样,通过采买流量来维系业绩。

用户思维:关注活动后的业绩,活动后业绩高于活动前业绩,通过用户留存来提升业绩。

3. 转化漏斗不同

流量思维下的转化漏斗:提升每一个环节的流量转化率。

通过提升落地页——商品页——购物车——订单页——支付层层转化率,让每一次的流量都尽可能被转化和提高客单价。

所以设计了很多功能,比如商品推荐、优惠券、购物车满赠等。

但用户今天可能只是来逛逛,把想要买的商品放进购物车,并不是要立即下单,等下一次凑够了再下单。

如果为了提升转化率,就可能设计一个特别喜欢给用户推荐商品的功能,让用户买了自己会后悔的商品,比如各种捆绑销售。也为了刺激用户转化,会盲目降低商品价格,导致毛利率降低。

用户思维下的转化漏斗:如何让用户下更多订单,提升高频用户比例。

通过用户分层,将用户区分成0单新客、1单用户、2单用户不同的用户,给予不同的优惠或用户权益。

其中高频用户是用户运营的关键,他们可能只占20%,但贡献了80%业绩。只要留住了老客,企业的基本盘就不会变。

所以,首先是确定企业的高频用户标准——“多少时间内下了几单”。

然后挖掘高频用户需求,提升留存率,培养出一批忠实用户。

再根据忠实用户画像,有针对性地选择渠道,筛选出跟忠实用户画像一致的新客,新客留存率自然会提高。

相比较流量转化漏斗,用户转化漏斗也更容易制定目标和完成目标。

制定目标:拆解现有用户分层结构,确认未来总用户数和每一层的用户占比,再考虑客单价和频次,即可制定出业绩目标。

完成目标:通过引入更多新客,留存更多老客来提升用户数;通过用户分层,提升不同层级的用户订单数来提升人均订单,提升客单价则是通过包邮、满减、搭售等传统手段来实现。

五、什么是商品思维

1. 为什么会有商品思维

商品思维源自传统企业,线下传统企业没有用户数据,只有交易数据,所以只能围绕交易数据做策略。而交易数据,就是有多少笔交易,卖了哪些商品。因此,传统企业有着根深蒂固的“商品思维”。

商品思维是“卖货思维”。人货场框架里以“货”为核心。

商品部根据市场调研开发新商品,市场部则策划促销活动或通过不同渠道将商品卖出去。

看起来很合理,也很简单,但在实际运营过程中有各种问题。

以零售企业为例,企业靠两三款爆品发展起来后,为了追求业绩增长,会拓展更多品类,开发更多新商品。

但新商品的开发往往并不会进行真正的“用户调研”,而是看竞争对手推出了什么商品,买来竞争对手的商品,在企业内做调研后,就快速推出了。

2. 为什么会出现这样的状况

线下零售企业主要有两个部门:商品部(或采购部)和市场部,商品部负责采购商品或研发新商品,市场部负责销售商品。

商品部主要背新品数指标,同时背销售额指标。为了完成指标,风险最低的就是“借鉴同行”。

因为有了同行背书,更容易说服老板,完成销售指标也更有保障。

但为了说服老板,往往会高估销售数据。最终,可能只有30%的商品完成销售指标,另外70%的商品没有完成指标,就出现了业绩缺口。

为了填补业绩缺口,商品部需要开发更多新品,制定了更高的新品数指标,从而陷入了无限循环。

滞销商品越积越多,从而占用了企业大量资源。然后市场部不得不策划促销活动,降价销售滞销品。

但市场部的销售额考核占比更高,所以更倾向于卖热销爆款,并不会真正大力推广滞销品,滞销品的销售业绩往往。

而在线上电商平台,早期分成品类运营、商家运营、流量运营、活动运营等不同角色,由品类运营来承担开发商品的工作,由流量运营和活动运营来负责销售。

虽然,品类运营既负责引进商品,也负责策划品类活动,但仍旧更关注商品,而不是关注用户。

随着互联网公司引入“用户思维”,开始设立用户运营岗,慢慢转变以用户为中心的运营方式。

六、商户思维和用户思维的区别:从“垒砖头”到“数人头”

* 垒砖头和数人头的概念,由卫哲先生和胡兴民教授提出

商品思维是什么商品可以卖得多,就更多地采购。就像“垒砖头”一样,通过堆叠不同的砖头来完成一堵堵墙,最终盖出一栋房子。

但不知道有多少用户会来买“房子”,所以很容易造多了,卖不掉。

用户思维则是进行用户分群和用户分层后,by人群差异化运营。

用户分群就是根据人群特征将同一类用户分到一起,形成一个个用户群体,比如分成老人、学生、妈妈。

不同人群的需求不一样,根据不同用户群的需求来提供对应商品,根据用户量确认采购的数量,以终为始,更加有指导性,可以增加销售额和减少库存积压。

用户分层是根据用户频次和用户消费时间来将用户划分成首单、低频、中频、高频、流失等不同层级。

不同层级的用户对企业忠诚度和价格敏感度是不一样的,可以更加有针对性地设计运营抓手,减少成本。

从“数人头”角度设定目标和相应抓手,就需要考虑如何吸引新用户,让用户下第一单、第二单、第三单。

根据用户复购频率,在合适的时机触达用户,让用户回来下单,提升中高频用户的占比。针对中高频用户,则要考虑如何锁客,防止流失。

企业运营者需要从“垒砖头”的商品思维,转变成“数人头”的用户思维。围绕用户设计业绩增长模型,才更容易不走弯路,浪费无效的资源。

七、为什么传统企业更缺留存抓手

相较于互联网企业,传统企业的留存抓手更少,原因出在不知道用户是谁,具体有三种状况。

1. 没有C端交易数据

这里指的是纯卖货的企业,即早期消费品企业。

通过渠道和经销商将商品卖给消费者,只有B端交易数据,没有C端交易数据。不知道客户花了多少钱,买了多少件商品。而且企业和消费者之间隔了很多层关系,无法收集到用户信息。

现在随着“一物一码”和“扫码关注公众号”等手段的普及,企业可以直接接触到用户。但愿意扫码的用户毕竟比较少,能覆盖10%用户已经非常不错了。

2. 有交易数据,但没有用户数据

主要是餐饮、便利店等有线下门店的零售企业。

消费者到店消费,不像互联网企业需要先注册才能消费,只需要付钱就可以,只会留下一笔交易记录,不会留下用户数据。

近几年,随着线上支付的普及,以及“支付即会员”的方式让用户留下信息。已经将交易数据和用户数据关联上,可以清楚地知道用户是谁,在什么时候消费了什么商品。

3. 有交易数据,也有用户数据,但多渠道的用户数据割裂

很多企业,既在淘宝天猫、京东等电商平台开店,同时又有线下门店,还有经销渠道。甚至有些企业,还有自己的独立APP。所有的渠道都有用户数据,但不同渠道之间的数据却是割裂的,就会看不清用户状况。

比如一个用户,一年都不在线下门店消费是不是流失了呢?不一定,他可能去天猫店消费了。用户可能流失了但他还关注你的微信账号、抖音账号,也不能说是真的“流失”了。

还有经营多个品牌的企业,用户可能不在A品牌消费,但可能在你的B品牌消费。

解决方案是“OneID”,同一个用户在企业数据库里只会记录一次。让多个渠道,多个品牌的用户打通。不少公司已经在推进“OneID”的进展,随着技术的不断成熟和成本下降,相信普及率会越来越高。

八、结语:用户运营诞生的三个关键要素

用户运营的快速发展有三个关键要素:

1. 基础设施

有了智能手机和移动支付后,通过收银POS机扫码,可以获得用户数据,从而实现用户数据和交易数据关联,每一笔交易都能知道是谁消费了。

再加上大数据技术的成熟,企业打通了线上线下全渠道数据,同一个用户不在门店下单,甚至转到天猫店下单,用户并没有流失,无需花费无效成本进行流失召回。

2. 消费趋势

随着图片、视频、直播等技术的发展,互联网上的内容更加丰富,激发了用户潜在需求。再通过粉丝关注,微信群等方式,找到同一批用户变得越来越简单,原来是小众的需求,也不再“小众”,人群消费趋于多样化、圈层化。

而手机和微信让每一个用户都可以被观测追踪到。

3. 企业诉求

企业除了面临流量成本增加的问题外,企业本身还有不停追求增长点的需求,不然无法满足股东和员工的需求。所以如何抢占优先高位,避免被竞争淘汰,也促使企业从流量思维转型到用户思维。

 

本文由 @ 子樟聊运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 企业好难哦,不过从增量转变到增质是必经路啦。

    来自广东 回复
  2. 这个数量的增长是个契机,既是电商企业的机会也是运营人的机会,消费的趋势还将不断增大

    来自安徽 回复