产品干货|长文详解“用户访谈”

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‍编辑导语:用户访谈是产品团队需要时常做的一件事,通过合理有效的用户访谈,产品团队人员可以获得更加清晰的用户反馈,以帮助后续的产品更新迭代。那么,你了解用户访谈的定义及综合运用方式吗?本文作者做了解读,一起来看。

一、什么是用户访谈

1. 用户访谈基本介绍

在设计师日常工作中会接触到非常多的用户研究方法,如:可用性测试、眼动实验、卡片分类、问卷调研、数据分析等等。这些研究方法会有各自侧重的研究方向。

根据用户的表现来区分可以将以上研究方法分为观点(态度)和行为两大类,观点是用户当下说出来的、表达的内心对当前事物的主观看法,行为则是用户做什么(实际产生的动作)。按照研究方式区分可以将以上研究方法分为定性和定量两大类。

定性是了解事实,更加侧重挖掘用户该行为背后的深层动机,带有感性和主观的色彩。定量研究则是确认事实,以量化的数据来解释现象,更加理性和客观。通过下图可看出用户访谈及其他各类用户研究方法的具体特性。

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图片来自《设计调研》,戴力农主编,电子工业出版社,2015

定量的研究方法通常用量化的数据指标来呈现调研结论。而定性研究通常会以描述性的文字来阐述研究结论。

用户访谈作为一项常用的用户研究方法,在访谈中研究人员需要引导参与的用户尽可能的多说话,需要实时观察用户,对用户面部表情做出判断,引导用户说出内心最真实的想法。用户访谈可以深入了解受访者的想法以及为什么会产生这个想法的原因,能更好挖掘背后的真实诉求。

2. 用户访谈的分类

相关研究机构将用户访谈分为3类,分别是:结构式访谈、半结构式访谈、开放式访谈。

1)结构式访谈

通常结构式访谈的问题和答案都会局限在一定范围内,结构式访谈聚焦于特定的问题,可以包含多选题和一定范围限制的问题。这种访谈方式成本低可以快速执行,但是无法获取用户更深层次的见解。

2)开放式访谈

开放式的访谈通常是对于某个问题的深入看法,如:针对这个问题您是怎么看的呢?针对这类问题用户可以随意发散,往往能更好获取用户内心真实想法,帮助设计师更好理解隐藏诉求和背后潜在动机。开放式访谈需要发起者把控好主题,在用户偏离主线时,将其及时拉回。

3)半结构式访谈

半结构式访谈可以理解为开放式和结构式访谈的一种折中访谈方式,是对特定问题快速询问并且确定范围的访问形式。通常访谈提纲制定的问题会从简单到复杂,从行为的描述到行为背后原因的探讨。简单的问题不需要思考只是常态的描述,复杂的问题通常需要用户阐述行为背后的深层原因。

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二、为什么要做用户访谈(访谈的价值)

关于用户访谈,对于0-1的产品和1- N的产品具有不同的价值体现。

1. 对0-1产品的价值

产品设计前:0-1的产品通常没有大量的用户或数据,但此时需要了解用户的需求及偏好,需要对产品需要解决的用户痛点进行定义等,通常会通过用户访谈来收集用户的核心诉求,从而定义产品的核心功能。

产品设计后:也会用到用户访谈的方法快速试错,会找来一些用户来做可用性测试或者访谈,用来收集用户对于当前产品的使用反馈,为产品的快速优化指明方向,同时也便于对上线后的反馈做出预判。

2. 对1-N的产品的价值

对于一个上线后的产品,有了一定的用户量,定性和定量的研究方法都能较好的帮助产品获取优化方向,探索新的设计机会点。对于数据中的发现的一些异常问题点,如页面跳出率过高、任务完成率很低等问题,可以带着相关疑问,使用用户访谈针对性的挖掘用户跳出页面行为的深层原因。

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三、怎么实施用户访谈

对于访谈具体如何实施,本文将以最近展开的一次「定价调价功能用户访谈」作为实例展开介绍。主要包含访谈前、中、后三个阶段,访谈前需要明确访谈目标、确定访谈方式、制定访谈提纲、确定访谈用户并选择合适样本;访谈中访谈技巧的把控,及时记录并复盘;访谈后记录梳理提炼,问题归类,问题确认并推进解决。

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1. 访谈前

1)明确访谈目标

本次访谈背景主要是为【定价调价模块】的改版做准备,针对定价调价工单过多的问题,希望通过访谈了解工单背后实际诉求,以及发现工单未反应出的体验问题,也帮助设计师更好理解业务。

① 了解具体用户使用场景

了解用户在什么场景下会使用该功能,帮助更好理解用户诉求。

② 使用中存在痛点

观察用户具体使用行为,观察沟通询问获取用户在不同使用场景中遇到的问题点,帮助更好弥合产品与用户之间鸿沟。

③ 获取用户预期

沟通中获取用户期望,帮助更好提升用户使用体验。

2)确定访谈方式

初始阶段期望采用面对面沟通的形式访谈,便于观察用户具体操作行为。后因疫情居家,采用线上视频会议的形式,视频会议对于结论整理以及观察用户操作行为来说或许更加有利,因为往往一个人同时访谈和记录会跟不上用户节奏,一旦侧重记录可能会分散注意力,无法更好观察用户使用习惯。

3)制定访谈提纲

访谈提纲主要基于「寒暄暖场」、「带入场景」、「演示使用流程」、「洞察问题、沟通询问」、「结束感谢」这5个阶段性目标,结合具体场景来制定相应话术,具体访谈提纲如下:

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4)确定访谈人群,选择合适样本

调研人群主要选择定价调价模块的使用者,本次调研用户的选择主要基于两个维度一是使用该模块频次较高的用户,其次是近期有反馈过该模块问题的用户,往往这类用户更容易接受调研邀请,也更能发现和愿意反馈产品的问题点。

研究表明,往往5个用户就能发现产品80%的问题,因时间有限故本次调研选择5名使用频次较高,且近期有过问题反馈的用户作为样本。

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2. 访谈中

1)访谈技巧

访谈中多问为什么,而不是直接问用户想要什么,用户并不知道自己想要什么,多问为什么有助于更好探寻背后的深层诉求。

让用户更多操作演示,引导用户操作中讲述自己行为,通过操作演示能更好反应实际问题,行为往往更能反应用户平常的使用习惯,设计师对于操作过程中不理解的行为应及时追问。

提问过程应保持中立态度,避免具有倾向性的提问。

2)访谈记录

如果只有1人记录的话最好集中精力侧重观察用户行为上,对访谈做好录音,虽访谈后整理素材会耗费一定时间,但是对于访谈中及时发现用户异常行为,使用操作习惯上是有一定帮助的。

其次建议每访谈完一名用户,应及时整理访谈记录,及时复盘。针对当前用户体现出的问题可在下一名用户访谈时,留意是否会有同类问题出现。

3. 访谈后

1)记录梳理

将各用户的访谈记录打标梳理,提炼其中关键信息,梳理获取具体存在问题点。

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通过梳理记录得出相应场景和各阶段具体痛点:

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2)问题归类

对用户调研所得的的关键信息点归类分析,将所得问题分为两大类,一类是易用性问题(能否便捷高效操作),另一类是可用性问题(能否让当前任务顺利进展),具体如下:

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3)问题确认、分批迭代

将所得问题结论与产品沟通确认,弄清楚当前问题中是否存在技术、业务逻辑限制无法解决的问题。针对能够解决的问题,确认当前解决的优先级是否有误,优先解决对用户影响较大的可用性问题,对于可快速搞定的易用性问题也可快速迭代掉。

另外设计师在调研的时候最好能邀请产品同学参与,这样对问题的理解与定义、产品策略与用户诉求的统一等都是有帮助的,促使产品目标与设计侧目标的快速统一,使得改版实施更加高效。

四、用户访谈的综合运用

在用户访谈的实际使用过程中,往往会结合其他研究方法一起使用,比较常见的组合主要有:用户访谈+问卷调研、用户访谈+可用性测试、用户访谈+眼动测试、用户访谈+情绪版调研、用户访谈+用户画像。

1. 用户访谈+问卷调研

当用户访谈与问卷结合,不仅可以针对性感知用户主观行为及挖掘背后的深层动机,也能进一步量化各维度指标。用户访谈+问卷调研的形式往往有先后顺序之分。

先问卷后访谈,往往在发放问卷后会询问用户是否有愿意参与访谈,有愿意的用户往往会留下联系方式,这种邀约方式往往成功率较高。

先访谈后问卷,往往在访谈结束后,邀请用户对当前产品的几个体验维度进行打分,便于功能优化前后的数据对比,但是这种评分方式往往因为用户量级不够,不足以形成支撑性数据。

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2. 用户访谈+可用性测试

可用性测试通常发生在产品设计阶段,当产品有一次大的改版或者一个重要新功能上线时,会邀请一部分用户进行可用性测试,测试结合访谈的形式进行,用来发现当前设计方案存在的问题,快速迭代优化,也能更好预知新功能和新版本发布的风险。

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3. 用户访谈+眼动实验

通常眼动实验主要是了解用户眼睛的浏览顺序,获取视觉动线,通过关注次数和关注时长度,获取热力图。浏览次数越多,时间越长证明关注度越高。通过热力图可以反馈当前页面各模块对用户的吸引程度。

访谈和眼动实验结合可以获取用户视觉浏览顺序背后的深层动机,用来验证当前页面框架布局是否合理;模块的吸引程度结合访谈,可以验证用户到底是对该模块信息感兴趣,还是当前信息层级不清晰导致的次数和时长增加。

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4. 用户访谈+情绪板调研

情绪板调研往往都是结合用户访谈展开的,不同形、色、质都会代表着不同的情绪感受。新的牌型形象往往都会有其本身想要传递的特质,通过情绪版调研的方法找到品牌特质在用户潜意识中的认知定位。设计师可通过该方法产出配色方案、视觉风格、质感材质以指导视觉设计,为方案探索提供更多灵感。

情绪版调研往往会经历三个阶段:

  1. 公司内部通过头脑风暴的方式提炼出品牌想要传递的关键词,再根据相应关键词搜集大量的图片,供第二阶段用户访谈的使用。
  2. 邀请用户对情绪板进行定义,让用户根据相应关键词选择各个关键词匹配的图片,并询问用户为什么当前图片代表相应关键词。通过对选择率高的图片进行组合和提炼,按照物化、形状、色彩、心境、质感5个维度进行分类,就能获取相应关键词的在用户心中的认知定位。
  3. 根据情绪板调研,设计师提取配色方案、视觉风格、质感材质,以指导视觉设计,为设计师多方案的探索提供灵感。

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5. 用户访谈+用户画像

用户画像是真实用户的虚拟代表,建立在一系列用户真实数据上的目标用户模型,通过使用定性或者定量的方法进行总结提炼,将提炼出的所有共性赋予给这个人。

用户画像包含基础属性(姓名、性别、出生地等)、社会属性(学历、职业、行业、收入水平等)、行为习惯(出行、饮食、网购等)、消费属性(购物偏好、浏览偏好、使用偏好等)、心理属性(个性特征、价值观等)。一个有价值的用户画像,在产品设计中可以得到以下6个要素:背景、动机、人物、态度、行为、目标。

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6. 小结

用户访谈主要分为3类,分别是:结构式访谈、半结构式访谈和开放式访谈。其中半结构式访谈更为常用。

用户访谈对0-1产品和1- N产品具有不用的价值。对0-1的产品设计前收集用户的核心诉求,从而定义产品的核心功能,设计后为产品的快速优化指明方向,同时也便于对上线后的反馈做出预判。对1- N的产品定性和定量的研究方法都能较好的帮助产品获取优化方向,探索新的设计机会点。

访谈的实施主要是访谈前(明确访谈目标、确定访谈方式、制定访谈提纲、确定访谈人群、选择合适样本),访谈中(访谈技巧的把握、访谈记录的及时梳理复盘),访谈后(记录梳理、问题归类、问题确认并分批迭代)。

访谈通常与其他方法一起使用,比较常见的组合主要有:用户访谈+问卷调研、用户访谈+可用性测试、用户访谈+眼动测试、用户访谈+情绪版调研、用户访谈+用户画像。

五、写在最后

本文主要是对访谈进行中所获取的相关知识,以及方法执行的一次总结复盘,期望通过本次复盘沉淀为下一次同类问题的解决提供思路,也期望能帮助到需要帮助的同学,文中不足之处请多多指教~

 

作者:joelywang;腾讯CSIG交互设计

来源公众号:腾讯大讲堂(ID:TX_DJT ),聚焦前沿,打造互联网人的高光时刻

本文由人人都是产品经理合作媒体 @腾讯大讲堂 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 真的,好文章

    来自上海 回复
  2. 好文章啊

    来自四川 回复