体验管理|NPS经验篇:认知、实战和重生

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编辑导语:NPS作为一个被企业所依赖的体验管理指标,在大环境的影响下越来越受欢迎。那么NPS究竟与企业的收益有多强的联系呢?本文作者分享了一些在NPS实战中的经验和建议,希望对你有所帮助。

现在的市场环境下,越来越多的企业已经将体验管理规划为最重要的长期战略。

随着流量经济快速野蛮成长的落魄,流量红利逐渐枯竭,各种拓新成本的明显增加,也迫使企业开始逐渐转向存量市场,关注和经营存量客户。

重点发力构建极致的客户体验管理体系来设计差异化的体验场景,聚力核心的客户群体,并通过营造好的口碑来重新赋能于流量拓新环节,争取让新客在接触品牌的初期就能体验到好的产品和服务,为企业在竞争日益激烈的环境中打实基础,保持长期增长。

口碑,直接反映出来的就是复购和推荐,它来自于客户对产品和服务的满意程度,不管是好的产品,还是好的服务,都离不开客户和用户的主观体验感受。

产品和服务需要长期的策略来设计和迭代,同时,打造卓越的用户体验、客户体验也就成为企业在改善和优化产品与服务上的重要发力点。

但是,企业往往在体验管理的认知和执行层面出现“偏差”和“误差”。NPS,作为一个当下备受欢迎和追捧的工具,就是一个典型的、以“置信区间”形式被企业所依赖的体验管理指标。

许多企业都想通过NPS的管理体系和监测模型实现满意度的提升和口碑、利润的增长,但却经常陷入毫无头绪的困扰中,或者,明明NPS的值很高,但为什么满意度依旧下降,还找不到问题的根源呢?

然后,就会产生一系列的质疑,NPS究竟与企业的收益有多强的联系呢?与行业竞品相比,企业的NPS表现又是一个什么水平?该如何缩短差距甚至是超越呢?

围绕着这些困惑,我来分享一些在NPS实战中的经验和建议,希望对正在操作NPS的朋友有所帮助。

一、对NPS的认知

接着上面的这些疑问,来说说企业对NPS的基本认知吧,到底是盲目地跟风和追捧,还是长期地监测和把控。

严格地说,NPS,净推荐值,其核心价值是衡量忠诚度的,通过一道权威的题目来调研用户或客户是否愿意将某个产品或服务推荐给其家人或朋友,依此来证明消费群体是否对产品或服务真正的满意。但它却不能直接用来作为满意度的度量标准。

NPS的提出者Frederick Reichheld在推出这个概念的时候,目的是想通过对一个指标的长期测量来预测和实现企业可持续增长和盈利的发展目标,并能够帮助企业发现喜欢它的人(推荐者)和不喜欢它的人(批评者)。

通过计算这两类人群的占比,得出一个相对值,用此来分析和增长更多的推荐者,减少批评者,从而推动这个相对值朝绝对高的方向发展,最终来证明品牌经营的良性利润增长和客户对于品牌的复购和推荐(忠诚度)的意愿。

对于忠诚度,就是客户对于品牌中产品和服务的一种高度认可和粘性,而最直接的表现就是,当客户或其身边的人需要某类产品或服务时,第一反应所表现出的选择和推荐。

这是需要长期养成的一个纯主观的判断思维,品牌要想培养和稳固客户的忠诚度,除了持续提升产品和服务的满意度并保持在一个稳定的状态以外,还应该有更多的情感体验的成本投入。

因为人是讲感情的,任何的忠诚都脱离不了情感的融入和信任的建立。

此外,从作用力的维度,在整个体验管理体系中,与满意度CSAT指标和费力度CES指标不同的是,NPS指标的变化趋势直接反映的是对企业长期增长能力的预测。

从负面潜在风险的角度,NPS还能在增长的同时,反映出那些对产品或服务感到失望的批评者的态度。通过对客户反馈的分析来快速行动找到痛点和问题根源,及时解决、验证,并有效地关闭反馈回路,这样可以帮助企业留住可能失去的客户。

二、满意度和NPS的关系

上面提到了体验管理的指标类型,也提到了满意度和NPS的本质和不同,那就再详细地说说具体是哪里不同,以及为什么不建议单纯地依赖NPS作为满意度的衡量指标。

现在许多企业都以NPS作为测量指标来衡量客户的满意程度,这肯定是不合理的,混淆概念了。

对客户满意度的传统定义是,用来衡量客户对某一产品或服务的主观真实感受与期望值之间的相对差异的感知程度。

严格地说,满意度和NPS的关系,从测量指标的维度,它们之间是不能相互替代的,但从整体体验管理的维度,它们是一种相互成就的因果关系。

下面的图片中比较清晰地展示了NPS和CSAT之间的区别。

体验管理|NPS经验篇:认知、实战和重生

图片来自杠叔体验管理原创

所以,净推荐值NPS和满意度CSAT是不能同日而语的,更不能相互替代的来作为单一衡量满意度的指标。NPS应该是一个长期的、独立的、建立在满意度之上的指标体系,或者说,NPS应该是一个全集。

NPS的衡量维度很多,但是不够细化,针对企业内部,很难收集到精准的客户反馈,对于后续痛点和问题的改进缺少了直接的利用价值。

但如果企业仍一味地追求和攀比NPS在业内的横向对比,而没有聚焦于去收集客户反馈和评价的真正问题点,那么企业也就不会知道为什么NPS值提升了,客户依然还是不满意,业绩也依然不好的真实原因。

具体整理一下两者的不同点,就是:

NPS是预测客户未来的行为趋势,而满意度能收集到客户对过去和现在的态度。

10分制的NPS的测量颗粒度更细一些,但收集到的反馈针对性不强;而满意度的调研结果是依赖5分制或7分制的评价量级,但测量内容的宽度很大,收集到的数据和反馈信息量更加饱满。

NPS更侧重于客户对品牌、产品或者服务的整体感受;而满意度更集中于客户对具体的某项产品或某项服务、或是产品或服务的某项使用功能的满意程度。

满意度与企业的利润增长关联很小,但能让企业掌握利润下降的原因;而NPS能够预测客户的购买行为,在某种程度上能够关联到企业利润的潜在增长趋势,但企业不能确定客户是否真的满意。

满意度高不代表着忠诚度高,但忠诚度低也不代表满意度低。

三、NPS测量体系的正确建立

NPS的基本介绍和题目逻辑在这里就不多说了,计算方式也不提了,互联网上漫天遍地都是相关的内容。

这里就说说现在企业中该怎么通过体验管理的思路来建立NPS的测评体系,帮助企业更加高效地收集到客户的反馈,使增长变得更真实、更良性。

【杠叔实战】建立的测评体系应该是:感知体验指标和净推荐值NPS相结合的体验管理模型,外挂以客户体验旅程为主线的底层工具。

对于单一产品:感知体验(满意度和易用性)+ NPS

对于单一服务(传统行业的产品加服务的捆绑模式除外):感知体验(满意度和费力度)+ NPS

对于企业品牌维度(可包括传统行业的产品加服务的捆绑模式):产品和服务的感知体验(满意度)+ 产品的NPS

只有感知体验满意了、到位了,NPS的结果呈现才会更有意义。

提到了客户的费力度(CES),那就简单说说它吧。

客户费力度的测量是用来获取客户如何与企业的服务和产品互动而得到的直接信息的难易程度,其结果可帮助企业分析通过做哪些调整来简化传递给客户的体验感受。

更简单地理解,就是,你用了多长时间接通了某一个客服热线,你又花费了多少人力、物力和时间才找到了你期待的网红餐厅,此类。

现在很多企业都在花费大量的成本来研究如何围绕NPS这一体验指标来提升品牌在行业中的竞争力和实现客户满意度的持续提升。但是,不论是从理解和搭建,还是运用和执行,都存在着很大的误区。

用事实来说明,某些行业的NPS测量体系的搭建,其产生的结果就很没有说服力,缺乏可行性和持续性。

比如,产品和售后服务绑定的传统制造业,客户对于售后服务没得选,只能把对满意度的评价集中在产品的使用感受上。而当客户对NPS做出自己的判断后,最终呈现的结果又没有达到企业的预期,企业还在满腹疑问,为什么我们提供了好的产品和售后服务,客户还是不满意呢?因为,所谓的好,只是企业的一厢情愿,对于客户而言,没得选的售后服务才是NPS结果不够真实的潜在原因。

此时,如果产品的品质和使用感受也无法满足客户的需求,不能让客户满意的话,那NPS整体的结果就会明显偏低,因为享受到的服务没有可对比性,而且产品还很差。

所以,对于传统行业产品附加服务的模式,产品单方向可以使用满意度加NPS的指标测量方式,而捆绑的服务不建议单独使用NPS,更不建议产品和服务共用同一套体验指标测量体系。

原因是传统行业更需要关注的是客户体验旅程的完整性,产品和服务在整个旅程中是以阶段性呈现给客户的。因此,如果期望最终得到的NPS更具有真实的价值,更好的测量方式应该是满意度指标以产品和服务为主,而NPS则应该以产品为主。

而现在互联网行业的产品附加服务的模式,是可以使用同一套满意度加NPS的体系来作为衡量指标的依据。

从体验旅程的维度来分析的话,互联网的产品和服务所提供给客户和用户满意度的体验感知是被融为一体的。

四、影响NPS的因素

对于NPS的最终结果,最容易受两种因素的影响,外部和内部。

外部因素,主要会影响到NPS指标的数值,因素来自于市场竞争环境、客户主观意识,此类。

通常情况下,在同一个行业内来衡量NPS的指标,是比较明显的现状,也是企业之间的基础认知。

但是,想要成为一个行业中的领军者,NPS指标保持在领先地位,是需要有差异化的、让人追捧的商业模式的。

否则,即使垄断了整个市场,也会被同行业中不同赛道的后来者而赶超,NPS也就不会证明其优势所在。

而从客户的角度,对产品和服务的评价往往取决于他们自己内心的判断和对所得价值的衡量,甚至是他们对品牌、产品或者服务的依赖性。

但同时,客户的包容力也是有限的、参差不齐的。随之带给各个测量指标的结果,波动性也是不规律的。

所以,管理好客户群体,做好客户研究和分类运营,持续优化体验触点,是利用客户主观意识做反向验证的最优方法。

内部因素,主要会影响到NPS的执行和成效,因素来自于企业内部从上到下的认知和协作监督能力。

前面提到过NPS不能完全当做满意度的指标来执行,这是现在很多企业的惯用方式,也是造成NPS执行和结果没有达到预期的主要原因之一。

多数企业盲目地追求NPS的分数,随心所欲地做调研,挑战客户的容忍度,目的只是为了单纯地知道NPS多少分了,但并没有计划性、规律性地安排调研,也没有充分地分析NPS分数的原因,更没有拆解和掌握推荐者的理由,批评者或中立者的抱怨,只是把NPS当成了客户满意度的一个指标在用,失去它的真正意义。

还有很多企业追求NPS成果的速度,妄想从体验的指标上能够快速实现问题痛点的解决、满意度的提升和利润的增长,收到投入产出的成效。

既然企业都知道NPS是一个预测未来的指标,那就应该明白,NPS所带来的任何体验的优化是需要长时间投入资源去推进、验证和循环落地的,不可能立竿见影地看到在商业利益上的呈现。

一句话,企业要做好NPS,那就沉下心、稳住现状、着眼未来、期待重生;如果只是追求速度,那还是别依赖NPS了,放NPS一条生路吧。

所以,提升NPS没有什么秘诀,企业唯一要做的就是通过对NPS结果的分析,将整个客户旅程的体验管理结合起来并进行因果分析,发现体验中问题和痛点,找出优化方向,制定解决方案,并做到持续改善、追踪效果、高效验证、不断迭代。

五、你的企业适合NPS吗?

首先,NPS的执行周期,通常是以季度、半年或一年为期限来实现的,并且需要循环持续地去做,才能创造更多的推荐者,稳固他们的忠诚度。

对于NPS在商业利益中的成效,是需要时间去酝酿和积累的,也需要持续优化的体验管理,目的就是要做一个长期主义者。

然后再说一下,什么样的企业更适合NPS,NPS适合企业发展的哪些阶段?

不论是初创型企业,还是成熟型企业,其实NPS对两者都很适用,只是定位和目标不同而已。

初创型企业对于NPS不必过于着急,在前期最重要的方向是建立产品和服务的口碑、满意度。

从客户生命周期的维度,先通过满意度的指标体系实现一个目标后,再去通过分析发现客户购买意愿的变化,当复购和转介绍的比例增加了,这时再引入NPS指标作为体验管理的衡量标准,会更加有利于在不同的客户群体上扩大体验规模,凭借着推荐者的价值发挥,复制出更多稳定的忠诚客户,持续提升NPS的良性增长。

而对于成熟型企业,则是可以适时展开NPS的一系列活动,因为客户群体的规模已经相对固定了,不管是不是忠诚者,企业都可以挑战一下他们的包容力。

只是要在特定的阶段简化收集NPS的结果,针对批评者的抱怨,快速发现企业内部的现有问题,找到解决方案,准备下一轮的验证和优化,这是场景化NPS的测量方法。

然后再去设计满意度的指标,建立满意度和NPS相结合的完整测量体系,逐步完成关系化NPS和战略化NPS的转型,最终实现全面NPS驱动利润增长的商业目标。

六、NPS的数据分析思路

NPS不只是收集分数和反馈的简单工具,在它的分数背后,是客户对品牌的认知和粘性变化的趋势。

企业是否能通过对NPS细化的拆解式分析,才是体现企业真的会利用NPS的能力体现。

NPS结果的计算方式,很简单,推荐者的比例减去批评者的比例。

但是针对推荐者、中立者和批评者,这三种人群中分别都有积极型和消极型,你知道该怎么拆解和转化吗?

这里就要用到前面讲到的体系建立的方法,在调研的题型设计上通过满意度加NPS共存的形式来实现。

在结果分析时,通过对NPS结果的反向推理,得出每一类人群在满意度上的分数,就能清晰地得到三种人群的六种类型。

  • 积极型推荐者
  • 消极型推荐者
  • 积极型中立者
  • 消极型中立者
  • 积极型批评者
  • 消极型批评者

通过对满意度分数的筛选,可以发现这六种类型的人群在开放题中的反馈,不论是满意度的开放题目,还是NPS自有的开放题目,都能找到不同类型人群的不同论点。

然后逐一分解形成解决方法,目标是推动不同类型的人群都能朝向积极性推荐者发展。

当然,对于消极型的中立者和消极型的批评者,需要酌情分析,必要的时候该放手就放手,无需在他们身上花费没有回报率的成本和资源投入。

下面这个例子就是个简单的分析思路。

体验管理|NPS经验篇:认知、实战和重生

图片来自杠叔体验管理原创

至于该怎么样去把NPS的结果生成“没有对比就没有伤害”的激励指标,方法很多,依据不同的行业、不同的企业类型,可以采用不同的测量维度。

比如:行业的均值,销售区域的不同,调研渠道的类型,品牌业态的类型,自我纵向的对比,此类。

七、NPS分数高,哪里做得好

有句网络流行语说得好, 好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

盲目地追逐NPS高分,妄想通过效仿和复制来创造高分,其实都是无稽之谈。

企业只能通过挖掘自身的优势,创造有价值的差异化产品和服务,为客户营造良好的体验氛围和感受,深度激发客户的忠诚度和与品牌的粘性,才能真正实现NPS的长红和保证未来利润的持续增长。

想要成为有趣的灵魂,其实很简单。

打造差异化的产品和服务,保证客户获得的价值最大化。

设计极致体验的“以客户为中心”的服务体系,让客户遇到困难时,第一个想到的就是你。

培养快速响应、高效可靠的个性化售后服务能力,你为客户排忧解难,客户为你心甘情愿。

持续提升客户的满意度和口碑宣传,使客户在实现期望的过程中不断地满意和惊喜,那么忠诚度就是客户交付的最终结果。

据调查,近74%的消费者表示口碑宣传是影响他们购买决策的关键因素。

八、写在最后

NPS是一项长期主义执行的高级工具。

同时,NPS也是一把双刃剑,用好了能够帮助企业增长利润,增加口碑,增强知名度;用不好的话,也会伤到自己、伤到客户、不太好翻身。

NPS的提升比满意度要难得多,不论是企业自己的改进,还是客户主观的评价。

如果企业还没有做好准备去迎接NPS带来的刺激和挑战,那就先去做好基础的满意度和口碑建设,培养客户的忠诚度和潜在的复购推荐的能力。

在当下的体验经济时代,利用NPS对于企业来说的根本目的,就是要发现和培养更多的忠诚客户,通过共创的新型商业模式,去实现客户与客户之间、用户与用户之间的一个平台式的双赢,达到良性的依赖和绝对的忠诚。

所以,请慎重开始!

祝顺利!

 

本文由 @杠叔@体验践行者 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

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评论
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  1. 衡量一个产品是否真正的获得了用户的认可的一个非常重要的标准

    来自山东 回复
    1. 🤝🤝🤝

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  2. NPS是预测客户未来的行为趋势,而满意度能收集到客户对过去和现在的态度。

    来自广西 回复
    1. 👍👍👍

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