把用户需求转化为可视化——需求的KANO卡诺模型

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编辑导语:每个人心中都有欲望,都有自己想做成的东西,通过唤起自己的欲望,输出需求,让需求转为可视化。这一步,需要经过什么样的步骤和方法?作者以KANO卡诺模型为例,总结了对应的方法,希望对你有所启发。

心理学上有一个理论叫做「虚拟所有权效应」;当我们开始想象拥有某样东西时,它就在我们心中变得更宝贵了,人的欲望有时是深藏心底的,可能连自己都不知道,用场景唤起欲望,就是通过天时、地利、人和构成的场景,来唤起人潜藏的欲望和需求。

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1. 将已有的想法和原型转化为可视化功能

功能研究在想法验证阶段后进行,在进入这个阶段之前,将想法与业务保持一致并进行验证:

  • 根据你验证过的用户和市场洞察,提出用户需求;
  • 根据用户需求来设计功能。

2. 按用户需求进行用户洞察分组

选择第一个用户洞察并根据它的用户需求创建一个小组,从简单的事情开始,以获得动力。下面是一个简化版的”待完成工作故事”,用来架构你的用户需求:“我想[这样做],所以我可以[预期结果]。”

第一个洞察完成后,选取第二个洞察,问:“这和第一个洞察的用户需求一样吗?”

如果是,那就把它们分到一组;如果不是,那就创建一个新的组。继续这样做,直到你把所有的分组完成(如下序列)。

3. 从最重要到最不重要给需求排序

根据用户价值和商业价值对需求进行排序,这是一个有根据的猜测,不要急于完成这个阶段,过程与结果同样重要。

与分组想法类似,拿起一个用户需求,问:“这个需求应该在前一个需求之前还是之后?”继续这样做,直到你把墙上的所有需求都排完。你应该有几组需求(如下序列):

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1. 提出能够解决用户需求的功能创意

如何解决每一个用户的需求提出想法,可以广泛而深入地提出,这些想法将在步骤中进行排序和优先级的确定。当你想出功能时,你可能要把一些用户需求或功能合并在一起,因为一个解决方案有时可以解决多个需求。

2. 考虑功能的优先级转为可视化上线

优先级的确定是业务需求、用户期望以及你的团队在短时间内能够实际交付的任务之间的平衡,以下是确定功能优先级的3个步骤:

  1. 首先根据业务和用户价值来确定每个功能的优先级;
  2. 然后估算每个功能的工作量;
  3. 最后,利用价值 VS 工作量框架,重新确定优先级,获得MVP(可视化功能)的共识。

确定功能时的技巧:

确保你关注的是早期用户,而不是所有人;”并不是每个人都是你的目标用户”;没有人第一次就能做对,先轻装上阵,然后随着你了解更多的情况来适应市场,追求进步,而不是完美;当你进入设计和开发阶段时,要对更新你的功能持开放态度,这是一个工作量与价值的不断平衡。

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1. 可视化功能数据验证

一个是通过数据分析已有行为,第二个是通过A/B测试。

1)“数据分析已有行为”

比如你调研的一个用户,他说很喜欢“收藏”这个功能,非常方便,希望这个功能赶紧上线等等,夸了一堆,这时你千万不能头脑一热,就去找领导说我们要上线这个功能,领导听到了这种需求可能会举刀….

对于一个功能,当一个用户说好,甚至一群用户说好的时候,都不能直接进行开发,原因其实就是上面说过的——在某些情境下,用户是会“说谎”的。

我们还需要验证一下,比如“收藏”功能,如果用户真的需要这个功能,说明之前他肯定会经常浏览某一些特定商品,这时你可以调取用户的记录看看是不是一种普遍现象。

2)“A/B测试”行为

比如我们要设计一个活动的优惠力度,从以往活动的效果看,始终一部分用户不买单!

如果你问他,他就会说太贵了!但是他说的贵是付费门槛太高了呢?还是折扣没有给到他心里的预估?这其实是两个完全不同的策略,而且是很难从用户嘴里得到真正的答案。

——这时就可以采用A/B测试。

AB测试是为Web或App界面或流程制作两个(A/B)或多个(A/B/n)版本,在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组(目标人群)随机的访问这些版本,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好版本,正式采用(来自百度百科)。

将一群用户随机分成两组,每组采用不同的策略,看看哪种策略下的用户转化率更高,再下决定;即使是测试,也要记得风控,控制好用户数量,防止被羊毛党薅秃。

2. KANO卡诺模型

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的,对用户需求分类和排序的一套方法;

KANO模型通过分析用户对产品功能的满意程度,对产品功能进行分级,从而实现客户需求实现过程中的优先级;

在KANO模型中,根据不同类型的需求与用户满意度之间的关系,可将影响用户满意度的因素分为五类,分别为:基础型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求。

(网络素材)

兴奋型需求:用户意想不到的,讲不出来的潜在需求,如果不提供此需求,用户满意度不会降低;如果提供此需求,用户满意度会有很大的提升。

例如:很多人会有这么一种体会,就是平常打饭时会遇到每次盛完饭,勺不知道放哪儿。放锅里吧,锅就盖不上了;放桌上吧,勺子就脏了。怎么办?

小米电饭煲洞察到了客户的这个潜在需求,它附赠的饭勺是这样的,勺头和勺柄之间有个凸起,勺柄重一点,勺头轻一点,这样往桌上一放,勺柄和凸起支撑了勺子,勺头就翘起来不会被弄脏了。

这就是属于能明显提升用户体验的,给客户会带来惊喜感的兴奋型需求。

期望型需求:当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;这也称为用户的痒点。

例如,网上购物时,商家提供的货物快递服务是自取还是送货上门,客户是希望快递能提供送货上门服务的。

一般的快递是放在小区门口的快递站或物业,京东快递则是提供送货上门服务,满足了客户的期望型需求。

基本型需求:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;这称为用户的痛点。

这是客户买这个产品最起码需要得到满足的,是产品必须要实现的功能。

例如:智能手机的通话、拍照、上网等基本的功能。

无差异需求:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,对于这类需求,企业的做法应该是尽量避免。

例如,油烟机在开启后,可以一边吸油烟,一边播放音乐,这种产品创新其实并没有意义;至少目前过于超前。

反向型需求:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而下降。

例如,你和客户去某咖啡馆谈事情,服务员频繁过来加水、询问对服务是否满意,是否需要播放音乐,虽是一番好意,但却打扰了客户,反而适得其反。

显而易见,在做产品设计时,应尽量避免反向型需求和无差异型需求,做好基本型需求、期望型需求产品就是合格的,如果还能进一步满足兴奋型需求。

(KANO满意度模型表)

#专栏作家#

村上春树,人人都是产品经理专栏作家。养成挖掘性的思考习惯、综合、市场、运营、技术、设计、数据、擅长跨境电商,综合电商与商业模型。

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