通往SaaS客户成功之路的4个要点

6 评论 2485 浏览 13 收藏 13 分钟

编辑导语:有不少SaaS厂商都把客户成功做成了客户服务,在通往SaaS客户成功之路上要扫清哪些障碍,注意哪些关键要点呢?作者总结了4个要点,一下来看看。

“虽然SaaS厂商都有客户成功的岗位,但是很多厂商硬生生把客户成功做成了客户服务,有的甚至是在合同履约后就开始失联,在通往SaaS客户成功之路上,我们要关注哪些要点呢?”

早在2001年,自Salesforce公司创立客户成功团队以来,客户成功就已经开始被国内的SaaS厂商所关注。

到2015年,市场上有很多SaaS厂商也开始或者已经搭建了自己的客户成功团队。但是中美SaaS服务商对客户成功的理解相信还是有差异的。

国内SaaS起步比较晚,SaaS理念和产品相对还在完善的过程中,在不能依靠PLG(产品驱动增长)的策略下,往往需要通过客户成功团队来为客户提供产品使用、实施交付等持续服务,以期实现客户的增购和续约。

在客户成功愈发受SaaS厂商重视的现状下,企业不再讨论是否要做客户成功,而是考虑如何建立成体系的客户成功打法。虽然我们都知道客户成功的概念,但是到现在为止,我们国内SaaS厂商能把客户成功服务做好的基本上非常少。

ToC业务通过用户运营来传递服务质量,ToB业务通过客户成功来持续服务。

那么,通往SaaS客户成功之路上要扫清哪些障碍呢?我们一点点讲。

一、为什么需要客户成功

1. SaaS为什么需要客户成功

在软件产品的交付和服务过程中,传统软件公司更多是由实施人员来负责产品交付,为什么没有客户成功?

这是因为传统软件公司在收取客户的一次性采购费用之后,后续的服务更偏向于实施交付和售后答疑,说的更直接就是:客户成不成功已经和你没有太大的关系,因为客户的付费价值基本上已经挖掘完了。

但是因为SaaS厂商采取的是订阅式收费,必须得依赖客户来年的续费收入才能保持正向盈利,如果客户在采购SaaS系统之后,SaaS厂商不能够很好的为客户做好系统交付和持续服务直至客户成功,来年的续费是没保障的,当续费没保障,SaaS厂商必然会依靠大量的新客签约才能维持正向盈利。

这有点像单次博弈和多次博弈,SaaS厂商和客户的关系就是多次博弈。

在客户成功还未出现之前,ToB公司更多通过运营、市场销售或实施团队来完成客户成功服务,有的会称之为商户运营(或商家运营)。我们有一部分厂商,尤其是ToC转型ToB业务的公司,甚至会让用户运营的岗位来承担客户成功的职责。

同样是围绕“用户”做服务,C端面向个人用户,B端面向企业客户。

C端场景下的用户运营服务于用户拉新、活跃、留存、转化、裂变等目的,B端更多集中在获客、转化、服务的环节,其中服务环节是CSM(客户成功经理)们的重点工作。

2. 客户成功的目的是什么

客户成功的本质是服务,SaaS厂商做客户成功的目的,简单来讲就是:

让客户能够更好的上手使用系统实现降本增效的需求,以期获得产品增购及来年的续约保障。

如果说销售团队是挖掘客户的第一次产品生命,那么客户成功团队就是在挖掘客户的第二次产品生命周期。

二、客户成功与客户服务的差异

我们可能会把客户成功和客户服务混淆,虽然两者在一定程度上有交叉的部分,但实际上他们并不是一回事。

客户成功和客户服务存在着如下差异:

1. 关注的指标不同

客户服务关注的更多是客户服务质量,如响应速度、处理时长、解决率、满意度等;客户成功关注的是续约率、续费率、活跃度、ARR(年度经常性收入)、NDR(收入留存率)、LTV(客户终身价值)等。

2. 服务出发点不同

客户服务是被动触发的,一般是在客户有问题的时候才会介入;客户成功是主动的,关注持续为客户服务,直至客户成功上线并持续良好的使用产品。

3. 接触的时段不同

当客户与我们的产品开始接触的时候,就已经有客户服务的动作开始介入。而客户成功更多是在客户完成商务环节之后才开始。

三、失联的客户成功

我们有很多SaaS厂商,在完成产品的销售任务后,虽然交由客户成功团队做SaaS产品的进一步对接和落地服务,但是有的客户成功团队往往是在刚开始交接后的一段时间内还算表现活跃,当系统交付上线后就逐渐失联了。

以笔者所接触并且正在使用的某零代码平台,从产品交付以后,客户成功团队基本上就是充当着客服人员的角色,并没有体会到客户成功团队在客户生命周期中的维护和管理,以至于下一次对方团队和我的联系,很可能是在即将续费的时候。

结果显然易见,企业没能借助SaaS系统实现降本增效的目的,续费就无从谈起了。

所以,客户成功团队不要在续费的时候才想起关注客户,SaaS厂商有必要建立一套客户活跃度和健康度预警提醒机制,来提醒客户成功团队的持续服务。

客户成功是注重过程的岗位,我们为什么经常讲客户成功要主动服务,当你不能够在客户使用系统的关键节点推进和维护,客户的增购和续约肯定做的不好看。

曾经有调研数据显示,在客户运营阶段中,SaaS系统交付后的3个月内是重要的客户服务周期,直接决定着客户是否弃用系统。

如果客户早期没有使用起来,后续客户成功团队的服务难度会更大。

四、拿什么让客户成功

1. 功能足够完善的产品是保障

面向市场的SaaS产品,应该要有足够的差异化竞争力,尤其是在产品的功能上一定要能满足客户使用需求,如果说B端客户对SaaS产品易用性还能相对容忍,但是在产品功能上至少是不能打马虎眼的。

所以功能足够完善的产品是保障,至少客户有个称手的武器可以使用。

2. 相对精准的签约客户是前提

经常会有这样的现象,销售人员为了完成公司KPI考核,在面向客户签约的时候,经常会允诺客户一些实际产品还不具备的功能,甚至有“概念造航母,量产螺丝钉”之嫌。

当这类客户已经完成商务环节并且交付给客户成功团队之后,压力就转移到客户成功团队身上。

如果客户所需的产品功能正好是在待开发的产品规划中,客户还能相对容忍等待;如果客户需求和SaaS产品功能的匹配度低于30%,那么这个客户不管客户成功团队如何去努力,甚至是代运营,都极难做好客户的上线使用。

就好比你需要M8型号(直径12.5mm)的螺丝钉,但是只能给你提供M10型号(直径15mm),不管你怎么努力,这个钻孔就是很难吻合,结果无非两个选择,换一个M8型号的螺丝钉;或者拓宽孔洞到15mm,但是客户的初衷并不是为此而买单,结果显而易见。

3. 良好的数据化运营是续航

作为客户成功团队,应该要有良好的数据化运营意识,即可以通过对客户活跃度及健康度等方面的数据观察分析,来为关键节点上的客户服务动作做指导,提升客户使用粘性。

常见的有:

a. 活跃度

账号激活率、登录比例、在线时长、DAU/WAU/MAU等。

b. 健康度

客户是否使用核心产品功能、客户使用产品功能的广度和深度等。

现实是很多SaaS厂商忙于自身产品的功能开发和规划迭代,还不能够为客户成功团队提供强有力的系统支撑。

除了自建运营后台管理系统之外,常用的BI大数据分析平台也可以提供完整的成熟解决方案。

4. 创新的陪跑式培训是加分项

ToB行业的SaaS产品,面向的客户群体虽然以B端客户为主,但是B端客户的服务群体差异性还是蛮大的。

以现在比较流行的私域商城为例,SaaS产品是卖给B端企业的,但是B端企业要使用的好,还必须得在商城中做好私域运营,这个时候作为SaaS厂商可能往往还需要提供更多的私域运营打法和案例,甚至是行业培训或者教练式服务,来辅助客户借助SaaS产品获得成功。

同样,我们在信息化基础比较薄弱的B端客户群体中,创新式的陪跑型培训也是我们客户成功团队服务客户的一个加分项。

后面我们还会针对这一板块进行深入探讨。

最后的话

SaaS客户成功之路必然是需要长周期的服务才能显现效果,客户成功的本质是服务,作为SaaS陪跑人要明白客户成功的目的和初衷,区分清楚客户成功和客户服务的差异点。

客户成功不是简单的改个部门名字就可以,作为SaaS厂商,产研团队要做实产品给予保障,销售团队要针对精准客户画像落地签约,加之以客户成功团队良好的数据化运营和SOP流程管理,相信在SaaS客户成功之路上,你会少走很多弯路。

 

作者:王钰,微信公众号:钰见SaaS

本文由 @钰见SaaS 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. ToB行业的SaaS产品,面向的客户群体虽然以B端客户为主。

    来自中国 回复
  2. 卑微客户服务人想转客户成功

    来自江苏 回复
    1. 哈哈,常来交流啊,可以加到我公号

      来自湖南 回复
  3. 作者总结的通往SaaS客户成功之路的4个要点很切实,不假大空,值得参考。

    来自江苏 回复
    1. 欢迎加我公号交流,理论和实际必须相结合

      来自湖南 回复
  4. 客户成功的本质是服务,作为SaaS陪跑人要明白客户成功的目的和初衷,区分清楚客户成功和客户服务的差异点。

    来自吉林 回复