客户体验:哪些行业不适用NPS?

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编辑导语:净推荐值(NPS)是最流行的顾客忠诚度分析指标之一,它专注于顾客口碑如何影响企业成长,很多企业都把它作为关键指标进行监测。原则上只要你想用就能用,然而,有些行业可能并不适用NPS,本文作者对此作出了分析,一起来看一下吧。

净推荐值(NPS)与企业业务增长相关性很强,它是最流行的顾客忠诚度分析指标之一,专注于顾客口碑如何影响企业成长。现在很多企业都把 NPS 作为关键指标进行监测。

原则上 NPS,只要你想用,一定能找到一堆理由来支持。

我想聊聊,究竟哪些行业可能并不适用NPS?

首先,NPS 在商业应用上是计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

从这个定义当中,我希望能通过一个概括性的模型可以帮助大家进行 NPS 行业适用度的判断,我拆解「参与度」、「意义性」作为判断 NPS 行业适用的核心要素。

客户体验:哪些行业不适用NPS?

参与度:指客户在与企业提供的产品或服务的交互中,需要投入的程度。

原则上,客户投入的程度越高,意味着客户与企业的交互次数就越多,客户就有更大的机会获得更多的体验。这些体验会形成客户故事,会成为分享的素材并刺激客户进行推荐。

意义性:企业提供的产品或服务本身自带的意义属性倾向,可以划分为「显性意义」和「隐性意义」。

  • 显性意义,常与 C 端客户生活和工作息息相关,能很好彰显个性、仪式感或积极正向的态度情绪。比如,筹办婚礼→显性意义。
  • 隐性意义,常与隐私有强关联,越是涉及隐私的部分,适用度越低。这里的个人隐私需要依赖文化与所处的社会背景进行判断。比如,要去做手术→隐性意义。

这里意义性不同于客户在使用企业提供的产品或服务之后的整体满意度,满意度是可以通过改善进而提高的。

为此,我尝试绘制了一个「净推荐值(NPS))行业适用度模型 V1.0」进行概念表达,如下图(注意:模型仅为研究探索)。

客户体验:哪些行业不适用NPS?

净推荐值(NPS)行业适用度模型 V1.0

我讲解一下这个图大概想表达的意思:

1)高得分区:在客户主观参与度比较高,且为显性意义的行业。

客户会因为高参与度与突出的显性意义,会给出更高评价的分数,但同行业绝大多数的差异可能就在几分,甚至零点几分的差距。所以实施 NPS 的意义并不大,不过只是在一米八以上的高个儿里面选矮子。

  • 婚庆行业。比如,摄影公司、婚宴公司,等等。
  • 月子中心行业。比如,产后护理、月子餐,等等。

2)慎用区:在客户主观参与度比较高,但为隐性意义的行业。

通常 NPS 的得分都会比较低,且实施 NPS 很有可能会侵犯到个人的隐私或冒犯尊严等等,会容易激起客户的反感,在使用上要非常谨慎。

  • 医疗行业。比如,医院、诊所,等等。
  • 殡葬行业。比如,殡仪馆,等等。
  • 律政行业。比如,律师、法务,等等。

3)低得分区:在客户主观参与度比较低,且为隐性意义的行业。

这类行业通常客户不是最后的决策者,像 B 端的企业,询问基层的人哪怕愿意推荐,也不能代表在决策者的判断标准中是适用的,一般来说,该区域并不适用 NPS。

  • B2B 制造行业。比如,汽车制造商、车床、芯片,等等。

4)垄断性:完全垄断行业。

对于完全垄断的行业,消费者大多情况下都是一堆怨气,而且没有替代品的情况下,不存在忠诚度的概念,推不推荐又有什么意义呢。

  • 国营企业。比如,国家电网、石油、通讯,等等。

5)适用区:不管客户主观参与度高低,只要为显性意义的行业(除高得分区外),均可适用。

Okay,这是我的一点思考,欢迎留言交流。

#专栏作家#

龙国富,公众号:龙国富,人人都是产品经理专栏作家,人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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