深度拆解:体验好、满意度高,客户为什么不复购的内在逻辑

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客户体验、客户满意度、复购这三者之间,存在着什么样的关系呢?本文从客户体验出发,对客户为什么不复购的内在逻辑进行了拆解分析,希望能给你带来一些帮助。

像客户体验、客户满意度、复购这些名词相信大家都有听说过,对于这三者之间的关系,我相信很多人是比较陌生、也很抽象,我和大家聊聊我的理解。

流量红利时代已经过去,全球正在从增量市场转向存量市场。今天讲的内容,可以理解为开展客户体验工作之前的先修课,客户体验管理根本性目的是盘活存量客户复购,这是体验经济时代企业获取差异化的重要战略。

当下也有一些声音说,客户体验做和没做,好像对业务没什么影响,那客户体验做了有什么价值呢?今天主题的原点就是从客户体验出发,一环一环拆解,找到它在商业价值语境中的作用和意义。

当然,这次分享拆解推论出来的模型,同样也适用于其他维度体验(比如品牌体验、员工体验等等)跟业务价值之间的逻辑关系。

一、关于客户复购的认知悖论

深度拆解:体验好、满意度高,客户为什么不复购的内在逻辑

先来看客户体验、客户满意度和客户复购三者之间,我们一般会认为更好的客户体验会带来更高的客户满意度,而高满意的客户,也会带来更多的客户复购。

这个结论在《消费者重复购买意向及其影响因素的实证研究》中发现,消费者的体验感知价值与满意度之间存在正向的影响关系,体验感知价值对于复购意向有正相关关系。

同时,满意度对复购意向也有较强的正向影响,并且强度大于体验感知价值,意思是满意度对消费者复购的影响更大。

这个看似合乎情理也被研究论证的逻辑,在真实的商业环境中,真的一定成立吗?

今天,我们一起带着这个问题去思考一下。

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答案是这个逻辑不一定成立!

在开展客户体验工作之前,大家往往会认为只要做好客户体验工作,就能为品牌带来复购,就能为企业创造商业价值。

事实上,在客户体验发挥真正的价值之前,还需要先满足一些先决条件。只有确实把握中了其中的关键,才能更好地促进客户复购。

那是什么在其中发挥作用呢?

为了便于大家理解,我会先讲结论,然后带着大家一步一步去拆解得到这个结论的分析过程。

1. 客户复购内在核心逻辑

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首先,我们先在客户体验、客户满意度以及客户复购三者之间,找出与之关联的因素。

  1. 客户体验的好不好,会与客户感知到的价值有关
  2. 客户满不满意,会和客户的预期有关
  3. 客户会不会复购,会和客户粘性与客户忠诚有关

2. 客户复购的逻辑表达式

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用公式来表达,可以理解为:

客户体验感知价值 = 客户感知收益 – 客户感知成本

客户满意度 = 客户体验感知价值 – 客户预期价值

客户复购 = 客户满意度 + 客户粘性 或 客户忠诚度

这个公式同学们先有个印象就可以,在后面的内容,会反复出现。

Okay,那我们先看讲第一个公式,客户体验感知价值 = 客户感知收益 – 客户感知成本。

二、客户能感知到的才是体验!

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客户体验好其实有两种视角,一种是企业自身认为为客户带来了好的体验,一种是客户感受到的好。

我们在做产品或服务的过程中,切记要用客户的视角来看体验,否则会自我设限。

那客户是怎么感知体验的呢?

用「客户体验感知价值 = 客户感知收益 – 客户感知成本」公式来理解,客户在对产品或服务进行消费后,会经历一个体验的过程,对产品或服务本身的品质水平形成一定的认知,相比为得到这样的体验所付出的代价或成本,在客户的心里面会形成感知价值,也就是体验“好”或“不好”的判断。

意思体验好不好,客户心里有一把秤,时刻都在感知着收益与成本之间的差距。

案例:《低俗喜剧》电影片段

在电影《低俗喜剧》里面有一个片段,我觉得很有意思,很好地把客户体验的内核都体现出来了。在影片中,我们可以看到,牌室是不单单是一个提供打牌的场所,它为打牌的家庭主妇很好地平衡了家庭和打牌之间直接的矛盾。

客户在打牌过程中,都感知到了哪些体验?

  1. 菲佣帮忙带小孩、辅导作业、做饭
  2. 定闹钟,提醒牌友回家时间
  3. 提醒牌友老公出差时间,下次得空再来

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我们知道在生活中,很多人因为打牌而引发家庭矛盾的因素。这里都很好被牌室给解决了,最后牌友给管家的小费,说明了客户觉得这个体验的“超值”!

还有海底捞,也有小朋友的游乐园。很多带小孩的家长出门吃顿饭,希望是可以愉快吃顿饭,让小孩暂时别闹腾。海底捞提供的游乐园服务,里面有阿姨看着,你也可以在 iPad 上面看到孩子在里面的情况。

是的,我身边很多宝爸宝妈可能并没有那么喜欢吃海底捞,但是想到自己可以安心吃顿饭,海底捞就成为首选了,这也是客户体验的感知价值。

三、客户怎样才算满意?

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我们继续往下看,客户怎么才算满意呢?是不是客户感知到很好的体验,就满意了呢?

很多人误把客户的体验度当成满意度,以为过程中体验好客户就会满意,但是他忽略了一个关键因素,就是客户对这次服务的预期。

我们来看第二个公式:客户满意度 = 客户体验感知价值 – 客户预期价值。

客户满意度的内在逻辑是,客户在相同的体验下,预期越高,满意度就会越低;相反的,预期越低,满意度就会越高。

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如果你在一开始就抬高了客户的预期,也就是承诺了过多客户想要的,那么这个时候,回到我们的满意度公式,你就只能通过满足这些预期,或者提供更多客户想要的服务,来提高客户的体验了。

1. 合理控制客户预期

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所以,在同一体验水平下要想拥有更高的客户满意度,就要学会合理控制客户的预期。

你以为的和客户想要的,往往会存在差距。这些差距主要有三个方面:客户需求的迫切程度、客户的期望值以及认知的一致性所产生。

要想抚平差距,最有效的方法就是直接问!

比如,客户需求的迫切程度,了解客户希望我们先做什么?什么时候做呢?是教他还是代办处理?

客户的期望值,了解客户期望我们的产品或服务能帮您优先解决哪些问题?达到什么样的程度和标准?

还有认知的一致性,了解客户是否了解我们的产品或服务,对我们的服务形式、工作方式、核心功能、核心价值是否和我们的认知一致,是否有误解或者异议。

如果在认知环境差异巨大,则需要优先解决语境问题,只有语境互通、有足够的认知统一性,对于产品和服务的目标、过程和交付结果才有标准可以共同遵守。

我们知道预期的差距是怎么产生了,那怎么合理控制它呢?

在合理控制客户的预期的环节,要做到不过度承诺。

像有些 B 端的销售,为了签单,会对客户夸大产品本身的能力。

最好的方法是,你能做到 100 分,也只承诺 99 分,留一分进步空间。怕就怕,你给客户承诺 100 分,实际只能做到 99 分,那就是未及预期,让客户失望,负面口碑满天飞。

负面口碑(批评者)对于业务的影响大家也知道,起码是推荐者的5倍杀伤力!

还有这里给大家分享一个小窍门:时刻和客户体验感知保持同步,让客户了解到获取最终交付结果的全过程,以及你们为了满足客户需求所付出的种种努力。这样对于预期的合理控制,也是相当有效的。

具体可以怎么应用呢?我通过几个案例来给大家讲讲。

2. 案例:对餐厅等位的预期是“快”

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假设一个场景,你今天出门吃饭,要排队等位,你此时对于就餐这件事情的预期就是一个字“快”。

专业人士曾经做过一项研究,实验结果表明,只要餐饮店排队超过 10 分钟,就会出现顾客流失现象;到达 20 分钟时,这个流失率会呈快速上升的趋势;30 分钟以上,流失顾客会超过新加入的顾客。

商家视角:排长队从表面上看对商家是好事儿,但如果让顾客等太久,轻则会造成顾客流失,餐厅看似人头攒动,但潜在的消费群体在不断流失。

重则会影响顾客体验,从而影响复购率和品牌口碑,因为顾客等的越久,期望值就越高,对餐厅的各个环节也就会愈发吹毛求疵,这时候的顾客维护成本其实是比较高的。

消费者视角:顾客在排队时,真正让人们焦虑的不是等待,而是遥遥无期、无法预期的等待,排队进度播报的出现让人们可以对到几号了有个心理预期。顾客就可以根据排队的进程来安排自己的行程,体验也会更好。

这时候,合理控制预期应该坦诚告知真实需要的等待时间,不要为了让客户留下来,虚报时间。

在排队过程中,实时同步进度的同时,要确保公平。

因为顾客一边排队、一边看到其他顾客正在用餐,这种焦虑感会比加强。

还有,提供椅子、茶水等基本安抚措施之外,还可以增强互动,比如提供零食、表演、游戏等等,帮助顾客打发时间。

对于排队而言,快慢除了时间的长度之外,还有心理感受的层面。

3. 案例:对诉讼律师的预期是“赢”

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这个案例对于大家来说会比较陌生一点,就是找律师打官司。那对于客户来说,在案件中他的预期也只有一个字:赢。

因为客户并非法律专业人士,对于在案件中到底想要什么、怎么实现、可以实现的程度都是没有概念的。

事实上,律师应该先凭借自己的专业能力和丰富经验,通过对案件进行理性、客观地深入分析,帮助当事人理清诉求。

一个案件的输赢会有很多因素的影响,哪怕赢了,获得赔偿的金额多少才能够达到客户预期呢?

想要突破诉讼律师“输赢的宿命”,就要合理引导客户预期。

可以怎么做呢?

1)坦诚相告,中立、客观地告诉客户,其行为可能造成的诉讼结果是什么?

2)及时、有效沟通,全面了解客户的真实诉求。还要让客户知道律师不是万能的,让客户明确律师服务的相关职责。

3)调整不合理预期。客户不切实际的过高预期,或妄自菲薄的过低预期,都是不妥的。但客户的预期也不是越低越好,预期越低,代表客户对律师的信赖度越低。客户对律师连没有起码的信任的话,对诉讼结果不抱希望,那么客户也很难配合律师调查取证,还原真相。

4)严格执行标准化程序。律师在按件办理过程中,要严格遵照已告知客户的服务内容和标准,不能只停留在口头承诺。

5)强调参与感,律师服务透明化。从讨论诉讼方案开始,律师就要尽可能让客户参与进来,每一次的重要会议或讨论,都是调整客户对于律师服务预期的过程。在充分了解律师工作和权责范畴之后,才能双方寻求“有意义的双赢结果”。

6)要勇于对客户说“不”。客户往往不能明晰律师的范围和边界,常常会提出一些律师认为“无理或过分”的要求,这其实是因为客户对于法律知识认知局限所导致的。

所以,在面临这类型情境的情况下,勇于说“不”,就是对客户最负责任的做法。

合理的预期,才能在合法的框架及律师能力范围内去帮助到客户。

4. 案例:对采购微商城的预期是“卖得好”

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这个是我们B端场景中比较普遍的,对于客户来说,在采购微商城中他的预期就是:卖得好。

而软件厂商与客户之间的差距在于,产品会专注去丰富产品功能、提要软件的效率、易用性和开箱即用。

这对于厂商来说,需要在销售过程中就要明确和客户沟通好,软件产品与客户所属的行业和产品的适配情况,能够解决业务的哪些痛点,找到客户付费意愿的平衡点。

卖的好不好,影响的要素很多,产品的能力支撑是一个方面,要在合理控制客户预期的情况下,帮助客户成功,获得高满意度。

事实上,现在 SaaS 平台很多时候会配套客户成功的职能,因为当下的 SaaS 产品在客户的认知也已经发生了改变,形成了新的认知。

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像类似有赞、微盟等等 SaaS 微商城产品的出现,它大大提高了大家对于 SaaS 微商城的标准。现在大家会希望微商城不但功能强大,还要服务更好,可以直接赋能商家,帮助他们卖的好。

当大家见识过了一流的 SaaS 产品和服务之后,要想保持对话语境当中认知的一致性的话,SaaS 软件厂商必须要接受一点,就是达不到客户预期,必然会经历一场小变革和客户流失。

为了应对客户预期的期望,SaaS 平台要想获得客户的满意,那就需要从客户成功的漏斗触发了,在不同的阶段主动介入,在旅程中帮助客户价值提升,以满足预期,提高满意度。

5. 客户满意度的内在逻辑

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除了合理控制客户预期之外,想要提高客户满意度,还可以通过进一步提升客户体验来达到。就是从客户的旅程中挖掘提升体验的机会点,让客户在消费过程中感知到更多价值。

这里就不展开讲这部分内容了。

四、客户满意就一定会复购?

好的,我们回顾一下前面的内容。

客户的体验是由客户体验感知价值决定的,感知的多少,决定着体验的好/不好。

而客户满意度则是由客户体验减去客户预期决定的,提高客户体验,合理控制客户预期,都能达到提升客户满意度的效果。

那接下来,我们再来思考一个问题,客户满意就一定会复购吗?

答案,还是不一定。为什么呢?

1. 客户满意度陷阱

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客户忠诚度在商业上,一般会被看做客户生命周期价值高低的一个衡量指标,意思是忠诚度高,能够为公司来的收入就会越高。

美国施乐公司通过大量的实证研究发现,在企业产品和服务的购买者中,客户满意度与客户忠诚度之间的关系是正相关关系,但却不一定是线性相关。

这就是著名的“客户满意度陷阱”。

在质量不敏感区,客户满意度与忠诚度关系曲线上出现了一段较为平缓的线段,我们可以发现客户满意度的提升并没有使客户忠诚度得到相应的提高。

即客户满意度的提高,并没有直接带来“重复购买”。

那怎么办呢?要想解决这个问题,可以从客户生命周期找到答案。

2. 客户生命周期管理

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从图中可以看出,客户在首次购买到忠诚(重复购买)之间,存在一个需要营销激活,占据客户心智的区间。

如果没有在这个区间好好把握,客户大多就会进入沉默期或睡眠期,慢慢就流失掉了。

要摆脱这个区间的影响,需要你主动出击,增强客户互动与粘性,你主动去管理客户的生命周期,帮他们养成“重复购买”的习惯。

其中,我们要做的就是想尽一切办法把客户转化为忠诚客户。

因为满意的客户不仅倾向于再次购买服务和产品,而且会向他人推荐公司。

推荐最终是另一个重要的后果,重新启动新的客户满意的循环。

3. 客户忠诚度的价值

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回到客户忠诚度本身。

我们看几组数据,通过 20% 核心用户,可带来 80% 的利润。

获得新客户的成本是留住老客户的至少 5 倍,而降低 5% 的客户流失率能够为企业带来 20-40% 的利润。

由此可见,老客户决定成本,而忠诚度决定利润,高忠诚度的客户是企业成功长期健康发展的关键。

忠诚度除了为企业带来利润之外,也能够带来企业广告口碑、竞争优势、行业示范、交叉销售等其它价值。

这里的逻辑稍微有点绕了,我给大家捋一捋。我们想让满意的客户复购就需要主动引导客户度过质量不敏感区,就需要从客户生命周期去找答案,把客户转化为忠诚的客户,是带来复购的核心关键。

Okay,我们继续往下走,什么样或者说什么程度的忠诚,是可以达成复购的呢?

4. 忠诚度二维模型

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这个是经典的客户忠诚度二维模型,从图中我们可以看出。

客户忠诚度可以分为“态度忠诚”和“行为忠诚”,最好的结果就是态度和行为都高,这类型客户属于坚定忠诚和狂热忠诚。像小米粉、苹果粉、AJ粉等等。但这种忠诚度,并不是一朝一夕就能够达到的,需要漫长的时间与客户在各个方面持续地进行交互。

但在引发复购这个事情上,企业可以通过营销对客户的引导,与客户之间形成一种依赖关系,保持一种稳定而密切的交易关系,这可以看做是一种“行为上的忠诚”,也可以叫做“客户粘性”。

虽然“客户粘性”和“客户忠诚度”的主要目的都是为了留住客户,但是背后的原因是不同的。

  • 客户粘性:客户可以从品牌获得价值,从而持续选择该品牌。
  • 客户忠诚:而客户忠诚比粘性有着更深层的关系,比如,价值认同、意义感等等。

在客户从购买者转变为忠诚者的过程中,我的观念是先追求行为上的忠诚,再追求态度上的忠诚。即先成为粘性客户是一个很好的开始。

5. 客户复购的秘密

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通过这个部分讲解,我们就可以很好理解这个公式了。

要想有更多的客户复购,就需要在客户满意的情况下,增强客户粘性或者提高客户忠诚度。

客户生命周期的初期,先追求行为上的忠诚,再追求态度上的忠诚,都是可以达成客户复购的目的。

那要怎么样才能增强客户粘性,达到行为上的忠诚呢?

五、要怎么样才能增强客户粘性?

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一定要让客户购买 3~5 次!

为什么这么说!

1. 为什么是3~5次呢?

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我们来看一下数据,这是 GrowingIO 针对全行业的一个调查数据,体现的是客户购买次数与客户粘性之间的关系。

从图中我们可以看出,随着购买次数增加,客户粘性可以提升并保持在一个稳定的区间。

不过,基于营销成本和效益的综合考量 ,在依赖大量数据测算分析的支持下,我们可以看出前 3 次购买对粘性的影响最大,在第 5 次刚好是客户粘性形成的拐点(购买次数的增加,对于粘性的增加不显著)。

即在第 5 次购买时,客户粘性就会形成。所以,一定要让客户购买 3~5 次。

同样,我们来看几个案例,理解一下在实际应用的做法。

2. 案例:饿了么——集满送红包

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在饿了么在你初次外卖点餐的时候,对于新客的粘性养成计划中,会采用集满送红包的方式,吸引你多次在同一家店下单。

获取红包的方式,也是让你在一定的时间周期内,完成 3~5 次的下单集点,集满就可以拿到红包,在下单的时候享受优惠。

这个做法是低成本养成客户粘性的好办法,以前奶茶店就很盛行消费后会给一张卡,后续消费可以获得盖章,然后免费兑换,逻辑上是一致的。差别是,在线上的话,App 内点外卖的场景更容易促发。

3. 案例:霸王餐——充值免单

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这家餐厅推出了一个霸王餐活动,活动的玩法是,充值当餐金额的 3 倍,当餐就可以免单。机会有限,不要错过!

咋听之下,这个慷慨无比的免单优惠,其实是通过预充值 3-4 倍的做法,核心目的就是为了让客户能够来店次数,可以达到「客户粘性」形成的次数。

其次,这个对于商家来说是收益前置的办法。

对于客户来说,事实上是用充值3倍的钱换取了菜品的 75 折优惠而已。

Okay,先不评论这个活动的利弊,事实上,从行为经济学的视角来看,这个做法确实可以达到增强客户粘性的效果。

4. 案例:注册会员——百元见面礼

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这家餐厅则是以注册会员赠送 2 张代金券的方式~ 消费者下次来吃饭的时候可以使用代金券,如此一来,也可以吸引顾客消费达到 3 次的频次。

5. 多长周期内要达到这个次数?

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对于某些复购周期比较长的产品或服务,可以发展与之配套产品或者增项服务,增加产品或服务的使用次数,这些都有助于增加粘性。

对于 B 端产品或服务来说,续费是长周期的话,3~5 次不一定是购买,也可以是使用、二度增购等等。具体的需要根据产品或服务的特性决定,可以拉出来连续购买周期和留存率的对比图,找到其中的关系。

比如,互联网金融行业的留存率,我们可以看到一个月没有购买的客户留存率仅为 19.1%,有一次购买的留存率就可以达到 52.85%。从图表中可以看出,当新客户在连续 2 个月有购买,留存率就会达到 70.8%,这个就是我们要找的客户粘性养成周期观点。

对于新客户,平台需要结合自身的行业、产品或服务的特性,找到促成客户复购的周期,增强客户对于品牌的粘性。这个案例仅适用于互联网金融行业,其他行业可以依据这个逻辑进行判断。

这个有一个经验可以分享,在未知周期的情况下,一般产生 3~5 次购买的周期可以设定 1 个月左右的时间。

六、怎么召回(触达)客户,引发复购呢?

公域、短信等外部触达手段的成本越来越来高,且触达次数和转化率有明显的瓶颈。大家也越来越讨厌无效的营销触达,但如果时机合适、内容有效的,客户还是很愿意为产品和服务买单的。

前面客户体验和客户满意都做得很好,要想达成商业上的成功,就需要客户重复购买。

客户的价值 = 客户数 x 客单价 x 购买频次,在当前逻辑下,引发复购是最后的临门一脚。

这就要求我们不要浪费召回客户的机会,绝不会是骚扰客户,而是激发客户的需求,把客户需要的提供到客户眼前,做有效且克制的触达。

所以,需要把有效的触达次数和成本应该花费在关键时刻上。

1. 把有限的触达次数和成本用在「关键时刻」上

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怎么找「关键时刻」呢?这还是需要回到客户的生命周期来寻找。

以电商平台为例,对于生命周期处于不同阶段的客户而言,关键时刻不一样。

比如在引入期,那就会通过首单礼,吸引他完成第一次下单;

而在活跃期的时候,可以通过客户关怀,在生日、会员日等等时间,在触达客户的时候,送上一份心意,都可以达成召回客户,引发复购的效果。

想要有效触达:看客户所处的生命周期→关键时刻的 4 种类型→在客户旅程(线上线下)中去找关键时刻→外部和内部的渠道触达。

2. 关键时刻的 4 种类型

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这里稍微介绍一下这四种关键时刻。

  1. 欣喜时刻:打造更强的感官享受与体验,突破一般套路;可以让人突破框架、超越平淡。比如:沉浸式的 AR 交互。
  2. 认知时刻:让个体体会某些深刻的道理,或其自己揭示某个真相;启发我们认识世界和自我,进而产生顿悟的时刻。
  3. 荣耀时刻:记录下那些有特殊意义的瞬间;记录我们最光辉的瞬间。
  4. 连接时刻:用各种方式与人建立联系;打造让人印象时刻体验的最后一个要素,创造意义感。

在客户旅程中,找到可以介入的「关键时刻」。

3. 客户旅程(线上&线下)

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至于触达的节点,就可以在客户的旅程的触点进行寻找。通过梳理线上&线下的接触点,找到这些接触点与客户之间的关系,并盘点是不是匹配客户的关键时刻。

从获知→考虑→购买→留存→传播的路径上,我们有哪些机会是客户不反感的,是可以主动跟客户进行互动的。

4. 如何触达?

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触达大致分成外部触达和内部触达,也就是产品外的流量和产品内的流量,不同的手段都有非常多的方式,每个方式都有关键要素。

比如外部可以通过一些渠道投放、社交媒体;内部的话可以通过 push 推送、弹窗、banner 等等形式,去与客户建立连接。

我们只需要不断扩充和更新这个“武器库”,在运用的时候多加思考,充分发挥该触达手段的作用即可。

5. 案例:电商行业(内部)

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在线上的触点,客户生日,就是一个很好的营销节点。这是我生日的时候,京东 App 和招行掌上生活 App 给我推送的优惠。

在客户的关键时刻,采取一些技术手段,设置让客户获得一些返利或者优惠券,不断刺激客户参与下一次的购买动作,最终形成循环营销刺激。

6. 案例:儿童玩具(外部)

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购买玩具虽然小朋友值得并不拥有消费决定权,特别是 12 岁以下的小孩,但是有 60% 的家长会听取孩子们的意见。

像一些玩具厂商,会在玩具包装后面印上你的下一个玩具是哪一个。

小朋友买过一个之后,就会看到包装上推荐的下一个玩具。当家长问小朋友需要什么礼物的时候,就会引发重复购买,增加粘性。

这个做法在一些书籍的书封或末页,也会有同样的做法,以此提交频度。

7. 2B 客户的触达

对于 2B 的产品或服务来说,大多是按年为单位来进行续费的。

在这个过程中,可以定期提供一些使用的培训、咨询、报告解读、运营分析等等,或者引导系统内增购,或赠送一些服务次数等等方式触发,增加接触机会。

在客户生命周期初期,让客户平滑度过产品的上手阶段,让他体会到产品或服务带来的价值,度过粘性养成的过程。

七、我们用一个案例来完整走一遍!

深度拆解:体验好、满意度高,客户为什么不复购的内在逻辑

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你稍微回顾一下前面讲到的因素和公式。

接下来,我们通过优剪的案例,把我们前面讲到的知识点整个串起来,让大家知道在客户体验好、客户满意,到客户复购的粘性闭环是怎么建立起来的。

1. 优剪:客户体验感知价值

深度拆解:体验好、满意度高,客户为什么不复购的内在逻辑

我们先来看看,在优剪的客户体验中,是如何充分调动“五感五觉”让你感知体验价值的。

1)剪发前

我可以在微信小程序上预约剪发门店和发型师,通过微信模版消息实时查看排队进度。附近门店按距离远近从上至下排列,最顶部则是上次服务过的发型师,可以一键取号,也可以选择新的门店和发型师。

2)排队

我可以在家时就提前预约,灵活安排自己的到店时间,不必浪费在店内排队上,即使不小心过号,也只会后延一位。

在店内等待的时候,饮品自助、香薰和 WIFI,这些内容,都是客户“五感”在这个过程中感知到的。

3)剪发中

让客户通过发型定制手册选择自己心仪的发型。

过程中,时刻对保持高标准的服务水平,让客户感受到尊重、舒适和安全等等感受。

4)剪发后

最后拿手机给我拍了后脑的照片,这一刻我真的有点感动,因为这个传统是上海理发师百年的服务意识沉淀,这个是客户与优剪的一个荣耀时刻。我走出店门,还会递上一张湿纸巾,让我可以自己根据需要清洁。

5)离店后

新发型会被拍照上传到小程序内,对于用户来说,可以在小程序上「我的发型」页面,查看自己过往的发型变化。

微信会收到模版消息付款和评价提醒,还有分享邀请好友。

其他:还有,每个理发店都有一个 Tony 老师,优剪经常收到用户留言反馈,不知道发型师英文名字怎么念。

优剪做了一个改变,把所有发型师的名字以中文名的方式呈现,比如龙国富,后面还都会附上拼音(龙国富 | Long Guofu),有些生僻字,用拼音便于大家理解。发型师的名字,是客户与优剪的一个连接时刻。

前面讲的这些都是优剪怎么为客户创造体验感知价值。

2. 客户预期:快 + 理想的发型 + 只剪发

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在剪发这个事情上,从需求的迫切度、期望值和认知一致性来看客户预期,那对应的就是:快 + 理想的发型 + 只剪发。

我们前面已经知道满意度和客户的感知与预期有关,在旅程中我们可以知道优剪为客户突显的感知价值。

1)那预期的部分是怎么被合理控制和满足的呢?

去快剪类型的理发店,需求就是一个字“快”。
没有推销、没有按摩、没有广告、没有推荐,纯剪发,强调快剪。

2)直接问客户,四大重要确认

确认你的发型想法、脸型发质、修剪长度和你的满意程度通过多次确认,确保能够能达到你的预期,为你剪出理想发型。

3. 优剪的客户召回(触达)

深度拆解:体验好、满意度高,客户为什么不复购的内在逻辑

对于大多数男生来说,剪发的周期会在 20 到 30 天会需要理一次,这个是客户与优剪的一个认知时刻。

优剪依据这个洞察,在顾客召回的设定上,依据顾客自上次理发起计算 20 天,一条提醒剪发的微信模板消息,就会主动推送到顾客的微信上,让他知道“到时间理发了”。

4. 优剪的服务蓝图

深度拆解:体验好、满意度高,客户为什么不复购的内在逻辑

回顾一下优剪的整个服务逻辑,他到底做对了什么呢?

对于优剪来说,相当于为每位客户建立了发型档案,留存在小程序的照片,都是真实的数据,经过充分挖掘、组合分析,可以更有针对性地开展培训,让发型师可以更好剪出客户满意的发型。

对于发型师来说,通过查看客户过往发型记录,可以快速 Get 他的风格,减少每次沟通上的误差。这一步的背后,指向了一点:通过留存数据,让客户留下来!

复购的部分,美发行业口碑是核心,通过线上评价,让好的口碑得以传播,差的反馈及时解决。

自上次剪发后第 20 天,会收到模板消息推送的剪发提醒。

没错,在恰当的时间,用不打扰顾客又能保证触达率的方式,提醒他要「保持精致」,这是优剪在运营闭环中的重要一环。

八、最后,做个总结

深度拆解:体验好、满意度高,客户为什么不复购的内在逻辑

我们在开展客户体验工作之前,需要先懂得这一整套逻辑,才能更好的发挥价值,才能更好的让别人理解,甚至说服你的领导、老板,客户体验的价值在哪里。

首先,要有意识去还原客户旅程,从中创造客户体验的感知,凸显客户体验感知价值,想要感知更显著,那就要刻意营造场景,去提升客户体验。

接着,就是要合理控制客户的预期,太高和太低都不是一件好事。如果客户预期已经形成新的标准,那你能做的就是不要过度承诺,让客户尽可能参与进来,尽可能达成或超越预期,这样才可以让客户满意。

而客户复购则需要在客户生命周期中寻找到关键时刻,在有限的触达次数和成本上,克制且有效地触达,让客户在周期内购买 3~5 次,先达成行为上的忠诚,形成客户粘性。

最后,通过客户持续的满意、口碑推荐,客户生命周期的体验管理,达成真正意义上、态度和行为两者兼具的客户忠诚。

好了,以上的内容就是我今天带来的分享。

专栏作家

龙国富,公众号:龙国富,人人都是产品经理专栏作家,CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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  1. 言简意赅 实例生动 立体

    来自广东 回复
  2. 看完了,瞬间觉得生活中充满了“套路”。

    来自上海 回复
    1. 棒棒的~

      来自广东 回复
  3. coool

    来自北京 回复
    1. 666

      来自广东 回复
    2. 老哥能出一期关于留存到流失尤其是流失这个阶段的内容文章嘛,比如访谈如何设计。 主要是在流失阶段的数据歧视比较严重,正向旅程中用户经常会有反馈和行为,但是流失尤其是线下业务都是突然的一走了之,比较难以找到问题。

      来自北京 回复
    3. 可以关注一下公众号:龙国富。后续会陆续输出。

      来自广东 回复