补贴不再是尚方宝剑——ofo的落败启示录

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提供一项服务,就是在被服务的人的生活中插进了一个外来的东西,就是在驯化出某种依赖性。如果第一你不能稳定地提供,第二你不能迭代提升,那你提供的服务迟早会变成反扑回来成为抱怨。这个世界的天理不是知恩图报,而是一旦有了什么,就再也回不去了。

——罗振宇

2018年3月13日,ofo小黄车宣布完成E2-1论融资8.66亿美元,那时的小黄车风光无限,在广告法如此严苛的今天,也敢打着“全球最大的共享单车平台”的称号。只不过在不到一年的时间里,小黄车便从中国移动互联网的神坛迅速跌落,成为了人人喊打的对象。

眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。这一切的发生,像极了这个时代的瞬息万变,又给所有在了各个在互联网红海、蓝海中奋力搏击的弄潮儿敲响了警钟。

中国移动互联网的下半场玩法已经改变,但却没有通知所有参赛者。而我们只能在收到红牌后,才回想起自己哪里犯了错。

当ofo似乎败局已定,当线下退款人排成长队,当线上退款人数超过一千万,当所有的遮羞布被扯下,戴维也终于在内部信中承认做错了。而我们作为运营人不仅是旁观者,也应是亲历者和参与者,那么今天就和大家一起细细品味,这一切到底是哪里出了问题。

一、烧钱已成为共识

现在提起互联网,人们都认定这是个烧钱的行业。如果没有瑞幸咖啡带10亿资金入局的魄力,真正从0做起,难度大到吓人。

而在移动互联网的上半场,钱的用途太大了,不管是人员、产品、推广还是品牌,各个方面都需要大量的资金支持。其中最重要的一点就是用于用户补贴,因为一个产品的拉新难度要远远大于品牌曝光。

所以在17年年底,一个新的形式出现后,便快速席卷全国就是——直播答题。直播答题出现后,受到大家的喜爱和认可,业内寄予的希望也很大,但这种新形式还没进行长足的深入探索发展,就已被各大流量平台疯狂复制用于补贴拉新,就是因为这样的拉新成本简直太低了。

有时候不得不想,如果直播答题能够有良好的发展环境,经过进一步探索,说不定已经成为了新常态改变我们的日常生活,不过流量的魅力太大了,在短短的火爆后,便迅速偃旗息鼓。

二、补贴大战的黄金时代

马斯洛需求层次理论将人类的需求像阶梯一样从低级到高按层次分成五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。层次越低受众越多,像生理需求其实就是人的衣食住行,所以这类产业的人群是庞大的,比如饿了么、美团、滴滴打车、共享单车等等。

而在推广过程中,其受众面积越大,转化难度就越高,就像写作一样,自定义的论述要比命题论述更让人头疼。这些产业的APP虽然推广渠道可供选择性极大,但转化上难度却是很大,这就不得不使用到最原始的刺激来唤起下载注册欲望,就是给钱!

饿了么这样做,美团这样做,滴滴也这样做。在饿了么推广之初,一个大学宿舍集体定外卖的话,最终每个人只需要花几块钱,还会得到一整箱的饮料作为赠品,以至于大学食堂出现了万人空巷的场面。而滴滴做推广时,顺风车司机挣到的钱要比上班工资还有高很多,于是就有一批人辞职专门去跑滴滴。

平台方不管在给服务提供者上,还是服务使用者上,都给予了足够的物质补助。目的是什么呢?下载、使用、养成习惯。而他们也都获得了成功,补贴似乎已成为互联网公司的尚方宝剑,一路过关斩将,护送其修成正果。

三 、为什么有人补贴成功了,有人补贴失败了

ofo做出行同样属于人的生理需求领域,且前方有滴滴老大哥趟路,更重要的是ofo只需要单方面补给就行,即只给骑行者补贴,连司机都不用。这样看来是不是更简单了?就像你是一头大象,你看着一匹马安然无恙趟过了河,是不是觉得自己也肯定能安全上岸。

可没想到的是,河变了,就像“人无法两次踏入同一条河流”一样,表面上风平浪静的江河,在下面也是暗流涌动,只不过不下水的人永远感受不到。

我在跟一家做B端用户的老板聊天时曾谈到过这些,有时候C端用户要比B端用户更难拉新。因为B端用户是带有明显的趋利性,而且他代表的是整个企业,有时无法根据自我喜好做取舍。如果你的产品足够OK,能给B端企业切实带来效益,那拉新就会容易的多。但C端用户的不确定性太多了,甚至你给他钱,让他下载他都不下载。

这是为什么呢?因为互联网用户口味被养刁了。经过移动互联网的长足发展,用户已经见过了太多的APP,一个用户去下载使用APP的满足条件也越来越多,不再是给钱就去下载使用。

用户需要多方面去比对,产品、UI、使用习惯、社交关系,甚至内存大小等等,而这时补贴只能算是辅助工具,已经不再能起到至关重要的决定性因素。直播答题火热的时候,很多人其实最后提现只提到了几十块,甚至都不到几十块,但大家依然都下载分享且每天登录成为活跃用户,而如果APP运营者说你下载这个APP,连续登录一个月,我给你几十块钱,那效果肯定要大打折扣。

四、产品同质化严重,运营成为了技术活

我一直坚信的一点是,移动互联网必将从技术的时代,踏入运营的时代。只不过目前看来,这种时代更迭还需要时间。但有一些方面已经体现出这种趋势,因为你可以发现市面上没有哪一种产品具有唯一性。有饿了么就有美团,有摩拜就有小黄车,这也是各公司的技术实力在不断趋同,当单纯依靠产品本身无法去让用户进行抉择时,各类运营手段开始发挥作用。

于是我们可以发现,在当今时代,两家同类型的产品做市场竞争的时候,广告、渠道、品牌等像空军高密集覆盖依然需要去做,但真正拔城攻寨的还是靠具体战略和谋略,产品最终争夺的点还是是用户,小米+步枪不一定会输给长枪火炮,这已经不光是长线的战略,更是一场场密集的战役,能清楚认识到这一点的企业才能将自己的优势发挥到最大,这也不再是一场场烧钱的游戏。

五、ofo中的失败

如果问起ofo的落败,很多人都会说是资金链的断裂、盲目扩张、供大于求、管理不善、内部贪污等等,但也需要我们能清晰指出的一点就是,小黄车的运营出现了很大的问题,或者说运营手段太为单一,过度迷信补贴。

我们可以对比一下在17年这个共享年份时,摩拜和ofo是如何进行拉新和促活。

我们可以清晰的看到的是:

ofo的运营手段包括:春节免费骑、周末免费骑、早高峰免费骑、高考免费骑。

由于ofo率先提出免费骑概念,这在拉新阶段确实作用极大,占据大量市场份额。甚至在免费推广最火热时,ofo的后台因为进入人数太多而崩溃。所以ofo小黄车在拉新阶段占领了先机,他走着我们熟悉、互联网也熟悉的道路:占据市场份额—培养用户习惯—赶走竞争者。

而当用户注册后,如何促活时,摩拜则开始奋起直追,率先提出骑车领红包的活动。然后正如我前文所说,各公司的技术实力不断趋同,小黄车在不到一个月的时间内便开发出同样功能,并以50倍的奖励金额进行复制。

但你能复制对手的某个点,复制不了其完整思路,摩拜在接下来的时间里,高频率进行异业合作,推出各类活动,利用其它知名品牌为自己背书、引流,虽然奖励金额不大,但也获得了基础的变现能力。

而这时小黄车在做什么,仍然是骑车领红包,以最传统的补贴方式在本应促活的阶段,依然进行着拉新。而摩拜在这时,已经开始奋起直追,并获得了用户、合作企业等的认可。

对比两家战略,小黄车不管是在拉新还是促活阶段,始终坚信补贴是一把尚方宝剑,可以所向披靡,没有进行精细化运作,甚至可以说完全没有明确的运营思路,只是想扩张并挤走竞争对手。

而摩拜考虑的则是补贴只是辅助手段,更注重的是可进阶的产品和运营,不管是从免费率先进阶为红包车,还是不断寻求异业合作,还是自身的品牌和调性建设,摩拜始终都是精细化运营,这也为两家企业最终走上不同的道路埋下了伏笔。

虽然我们可以明确感受到移动互联网的下半场已经来临,但还没有一条明确的道路被人趟出来,但经过不断的分析总结,我们似乎可以从中找到蛛丝马迹,好让自己在这场比赛中占得先机,不致于被红牌罚下。

以ofo的落败为因,我的建议如下:

1. 打败对手不是目的,赢得用户才是

市面上很多企业都是在亏损,以至于人们对其看法已经正常化,大家比拼的都是背后的资金,而不是自身的造血能力。虽然现在产品能真正实现盈利很困难,但我们不能放弃自身造血能力的培养。而企业的最终目的是盈利,而不是扩张,这也是投资人之所以愿意去投资的原因。

当我们真正运营起一个产品的时候,首先都会去做竞品分析,但竞品分析的意义在于知己知彼和合理借鉴,并不是让我们为了去超越他或干掉他,我们的最终目的永远都是得到用户的认可。只有这个目的明确了,才能真正去做出正确的选择。

我们不是要用一坨屎打败另一坨屎,给到用户。而是做一碗饭,让用户去选择。

就像张小龙所说的,如果一个产品没有自然下载的话,那我们没必要去为他做推广。

2. 不能迷恋补贴,“我撒币,我快乐”的年代一去不复返

这种变化是近些年才慢慢发生,特别是在一二线城市,用户获取难度再加大,当你的产品OK时,单纯靠补贴去刺激也没有那么容易拉新。因为很多产品其实是处于可有可无的状态,而获得用户信任、改变用户习惯也不再是依靠钱就能达成。

于是所有的运营人都应该思考一个问题,没有预算的情况下我应该怎么做?虽然这个问题早已普遍存在,成为员工骂老板的理由,但事实情况确实如此,因为哪怕给到你预算,也不见得真正能拉来用户了。

所以我们更需要培养的是活动策划能力,这是一种基于对产品自身认知深刻后有的动作,没有经验谈创新都是耍流氓,我们需要做的不是多么多么有新意的想法,而是真正能为产品,为用户带来活跃的动作,我撒币快乐可能很难再出现了。

3. 产品是根基,做大靠运营

还需要强调的一点是,我在本文开篇就提到,虽然我认为未来会进入运营的时代,但现在仍然是产品和技术的时代,这一点请一定要认知到。如果自家产品缺陷极大,并不建议去做推广,因为毕竟最终与用户相伴的是产品本身,而不是你的运营手段。

就像张小龙在微信年度公开课中所讲一样,一个好的工具要比做大流量更重要。

小步快跑、迅速迭代也是基于产品基础功能是完善的,比如我头端时间经不住各类信息流广告骚扰,下载了个社交软件,结果进入后疯狂闪退,然后我就快速卸载掉了。如果你的产品在初期阶段就遭遇了用户卸载,等你产品完善后再去拉这部分人,难度就要大的多。这就是产品存在缺陷做推广的弊端,即推广越成功,损失越大。

ofo小黄车也是这样,比如车子质量问题一直没有得到重视,初代小黄车的定位、数字锁等问题的解决周期过长,也都为以后埋下了隐患。

小黄车的结局到底如何我们还不知道,只是以目前的情况来看绝地反击的概率已经极低,但市场就是这样,有高头大马的状元郎,就有秋风萧萧的扫地僧。我们曾有幸见证过共享单车最繁盛的时代,也亲身参与了ofo的轰然倒塌,正如罗振宇所说的这个世界的本质并不是知恩图报,我们也只能做到且行且珍惜了。

 

本文由 @胡小韩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 烧钱拉新怕是为了给投资人的数据好看吧。

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  2. 万人空巷,硬伤

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  3. 产品和技术是根基,未来精细化的运营很重要~

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  4. 感觉补贴还是必要的,不过现在确实是通过补贴来吸引用户效果差很多了

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  5. 万人空巷,不是这么用的吧~

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