管好“社交”,你的客户关系管理就成功了99%

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shejiao

你能记得清今年已经收到了多少个社交平台或者App发来的红包吗?在这些红包背后,发挥作用的其实是一套SCRM策略。

SCRM是什么?怎么又冒出来一个新名词?投资界和产经界的专业人士还没从SaaS火了之后,PaaS、IaaS、CRM、ERP和APM等一连串缩写的冲击中缓过来,这又是个什么新物种?

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SCRM:社会化客户关系管理新学

SCRM(Social Customer Relationship Management)社会化客户关系管理,是传统客户关系管理CRM的升级版本。

社交平台的出现为企业提供机会,使之能够了解用户并与之展开一对一的互动。基于社交平台上丰富的用户数据,企业深入了解用户并形成新型连接关系。SCRM对用户地址、兴趣、社交行为、影响力等进行更加详细地分析,可有效帮助企业提升营销效率。

世界IT领域的“琅琊榜”Gartner公司2015年发布过一篇CRM全球市场整体分析报告,把CRM分成了四个子领域:客服(Customer Service and Support)、销售型CRM(Sales)、营销型CRM(Marketing)和电商(Digital Commerce)。这么划分是因为Gartner将CRM定义为“对于加深对顾客了解、帮助企业到达顾客,以及和企业产生有效互动的技术”。

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按照这个代表了全球成熟信息技术主流观点的定义,我们可以更清晰地把中国市场上现在活跃的CRM相关SaaS公司做个分类:

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中国CRM领域有点类似于美国,“热启动”于销售CRM,但是从全球市场来看,营销CRM由于移动、社交营销的推动,增长速度最快。

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中国移动社交平台的规模、用户粘性、功能深度和最终在改变消费者生活方式上,已经超过了美国、日、韩等移动互联网强国。因此,在中国做营销CRM,不能效仿成熟市场的产品和理念,而应该真正把中国领先世界的移动社交能力,融合到营销CRM产品中。

在中国,营销CRM必须是SCRM。或许三年后,中国SCRM实践会成为全球其他市场学习的标准。

SCRM和传统CRM究竟有何不同?

社交平台为渠道

在美国等成熟市场,整个营销CRM的到达能力是围绕电子邮件建立的,比如Salesforce1和Exacttarget Marketing Cloud。而在中国,电子邮件却从未成为主要的消费者到达和沟通渠道。短信曾一度是个性化的强势渠道,但由于技术环境上先天反垃圾能力的缺乏而沦为低效渠道。

从目前中国营销实践中获得的数据来看:在中国,现在最有效的数字营销渠道,是社交渠道。邮件打开率在万分之几,短信打开率在千分之几,展示类广告点击率最高的能达到百分之几,而微信服务号打开率在70%以上,微博企业私信打开率在50%以上。

所以,在中国SCRM和传统营销CRM的一个核心区别是:对社交渠道到达和互动的管理能力。

以管理用户的社交价值为中心

举个现实中的简单例子:某智能电器厂商,发现在社交平台上有两个消费者下单,一个买了1万元的产品,另一个买了1000元的产品,然而第一个消费者粉丝只有几百,第二个消费者粉丝有几十万。这时候,企业下一步应该对这两个消费者采取一样的营销措施么?

传统CRM,管理对象只针对消费者本人,管理的核心数据是消费者的交易数据。业务核心逻辑是:根据消费者的历史交易数据,进行自动化分析,然后对消费者进行细致地分组,对应推送不同的营销内容,实现营销的自动化和精细化。这种传统观点直奔消费者的钱包价值,在企业眼中,消费者仅仅是一个收入贡献者而已。

而在移动社交时代,消费者最大的变化是除了贡献收入之外,每个消费者都通过自己的社交网络,建立起来了自身的媒体价值。消费者不仅仅是企业的收入贡献者,而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。

SCRM的核心区别就在于,更加以消费者为中心,并且以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。举例来说,时趣的SCRM以个人和企业的关系而划分为员工版、意见领袖版和普通消费者版。这三种角色在帮助企业创造营销价值的时候,出发动力、管理重点、自动化流程等其实是很不一样的。

另外,在计算每个具体的消费者价值上,时趣的SCRM除了收入贡献价值之外,消费者在营销上的参与度、影响力等数据也都会被充分地记录和纳入分析维度,以形成最有利于品牌和销售转化的策略和模型。

与交易转化和广告转化紧密融合,成为数字营销的核心引擎

2015年,相信没有消费者没在社交媒体上收到过各种“红包”,相当大比例的人群曾经被红包驱动着去进行消费。在这些红包背后,其实发挥作用的就是一套SCRM策略。

传统CRM其实是一个“防守型”策略:对于企业的已有用户,CRM识别出其中忠诚度更高、潜在消费价值更大的人群,进行更集中地营销资源投入,来提升这部分人的价值。

然而在移动和社交环境中,在交易之前企业就能低成本获得大量潜在消费者的数据,利用好这些数据已经可以形成相当的判断,在消费者没有和企业发生交易之前,就开始采取有针对性的营销策略。

再加上移动支付与社交网络的深度融合,品牌传播和销售转化这两件事情之间完全可以在移动端上几次点击瞬间完成,这部分效率的提高大大加大了补贴营销的转化效率。因此,“红包”成为了一种普及性的营销策略。而这些策略实施的背后离不开一个消费者参与产生的海量数据分析与自动化执行的软件平台。

另外一个方向,与PC时代依靠短暂的Cookie来实现精准相比,移动广告在技术上有了巨大的能力提升空间,因为社交ID、设备ID、手机号码都是远远比Cookie更加能够精准定向的手段。目前在微博平台上,已经能够实现以手机号码为再定向依据的移动广告投放。

虽然目前中国的大数据环境还是巨头分割,市场格局限制了数据充分流动后能创造的价值。但是历史大势,浩浩荡荡,各种新兴的移动AD Network、移动DSP和部分更具备开放能力的新兴平台,都在积极探索数据安全流动的最佳实践。最终,相信通过已有消费者的画像数据,结合社交关系数据和其他背景数据,更精准的移动广告投放一定会成为新型营销的现实。

企业如何实现SCRM

随着数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的意识等因素的不断改善,SCRM将会因在整个企业营销自动化管理的战略性位置,而成为一个不断通过老消费者的行为和数据,带来新消费者的转化和数据的数字大脑和营销引擎,成为整个营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行的抓手。

案例1

驴妈妈旅游网搭建SCRM提升社会化客服能力驴妈妈旅游网定位于自助游资讯及预订,把精准网络营销视为重头戏,同时又加大了移动端布局。因此其微信客服在客户关系管理和销售转化中的作用越来越重要,但微信官方功能有限,无法满足驴妈妈的需求,亟需建立SCRM体系。

驴妈妈借助SCRM用户标签分析方法,对注册用户进行了更精细化的分组管理,即根据用户在账号中点击的微信内容、询问的问题和互动的话题等,运营人员就能获得用户基本信息及旅游偏好,再从消费能力、行为特征、兴趣特征、旅游攻略等不同维度,设置标签,最后借大数据技术为用户画像,为互动和精准营销提供重要依据。

通过系列运作,驴妈妈实现了对移动端粉丝的有效管理和高效转化,提升了社会化客服能力,并与粉丝建立了长期良性互动。借助SCRM,驴妈妈实现了微信客服有近万粉丝日活跃互动,且每一个粉丝都能与客服愉快地聊天,实现了大规模个性化服务、有效降低了流失率。

案例2

爱尔康通过SCRM盘活用户爱尔康作为知名眼科药品与医疗器械专业公司,通过建立SCRM系统实现品牌与消费者之间的数字连接,进而基于数据分析来盘活用户。具体过程如下:

  • 第一步,以微信为核心渠道,建立品牌与用户直接沟通的平台,将用户信息牢牢掌握在自己手中;
  • 第二步,建立会员服务模块,包括产品信息服务、会员优惠专区与客服服务,与用户进行有效沟通;
  • 第三步,原有CRM数据导入SCRM,用于识别老会员身份并降低老会员迁移门槛,进而实现“以老带新”的破冰尝试;
  • 第四步,充分发挥会员的自有影响力,利用SCRM的社交激励功能,通过“朋友推荐”的方式,带动全体会员进行全方位的会员招募;
  • 第五步,采集数据,包括会员信息、所有活动数据及数据来源渠道;
  • 第六步,数据关联与数据洞察,进行用户画像,充分分析用户信息及消费习惯等。

汇总数据显示,SCRM不仅为爱尔康带来从20%到78%的会员活跃度的提升效果,更是将月均会员增长量提高了4倍。

事实上,中国移动社交营销发展还短短不到5年,这一领域还在飞速变化中。最终SCRM可以帮助企业实现:

让企业和消费者之间建立起超越广告到达这种无聊关系之外的、一种更加智慧、更加有趣也更加高效的新型营销关系。

 

作者@ DMRC     来源@哈佛商业评论

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  2. 不错

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