如何通过付费模式抓住最优质、最核心的用户?

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随着经济水平的提高,越来越多的人实现了消费升级。面对巨大的流量,商家或平台如何才能够抓住核心用户,并提升这部分用户对产品的忠诚度?

互联网时代免费大行其道,但是天下没有免费的午餐,很多时候免费所带来的是无效的信息和低品质的商品。所以在消费升级的时代,我想越来越多的人在追求一种高品质的生活状态,他们情愿为高品质的商品或者服务买单。

这就是我们今天所要给大家介绍的商业模式,叫做付费墙模式

应用案例

让我们来看一个来自于零售业的例子,这个例子来自于美国的山姆会员店,大家知道它是沃尔玛旗下的一个仓储型的超市。

山姆会员店的运营的方式和我们其他所看到的超市的运营的思路有所不同。比如我们在家乐福这样的超市,我们更多的看到每天会推出一些低价的商品,以此来吸引消费者到这里采购。

然而山姆会员店所强调的是一种高品质的生活的方式。你想要在山姆会员店采购商品,对不起,不是每个人都可以有这个资格,你必须每年要花260元钱获得了山姆会员店的会员的资格,你才可以到山姆会员店去购买消费。

所以当山姆会员店刚刚进入中国的时候,很多国内的消费者对此大为不解。我们经常可以在收银台可以看到有很多人他们排队,到了收银的时候,收银台的服务人员告诉他说:“对不起,因为您没有会员卡,所以我们无法为你提供商品买卖的服务”。

很多人就会觉得很奇怪,我们已经买了这么多的商品,为你山姆会员店创造了这么大的价值,你却不接受——真是想不明白。但其实这正是山姆会员店的经营逻辑。

山姆会员店通过这种收取会员的方式,设定了高高的付费墙。

付费墙的模式,对于山姆会员店有什么好处?

付费墙帮助山姆会员店进行了客户的筛选,通过这种收费的模式,它捕捉了这种最高端的对于商品的品质要求非常高的用户的群体。

这是第一类,它的用户的质量非常好。同时因为这些用户他们付了260元钱的年费,所以在他们的内心当中,他们有一个沉没成本的概念。正是因为有这样沉没成本的存在,才让这些人觉得:我既然已经付出了这么几百块钱的会员费,我应该更多地到山姆会员去采购,这样才对得起我付出的这点成本。

正是因为有这样付费墙模式的存在,我们看到山姆会员店到2018年为止,他们已经在全中国开了22家店,拥有会员数超过135万人;那仅仅会员这方面的收入就高达3.5亿人民币,而且这全都是进账的纯粹收入。

所以我们看到这就是山姆会员店与其他的零售超市的与众不同之处,他通过付费墙的模式把用户牢牢锁定,同时为他们提供高品质的商品,在行业生态里面形成了一个闭环,达到了它所设定的目的。

我们来总结一下付费墙的模式,其实是说商家设定一定的门槛,这种门槛可能是货币的形式,也可能是其他的资格的形式。只有你通过了门槛才能够到我的商家进行消费,而商家正是为这样一个人群提供了高品质的商品或者服务,然后形成了客户的忠诚度的粘性,这就是付费墙模式所带来的价值所在。

付费墙模式其实它不单单体现在零售行业,我们看到现在很多的媒体,包括一些财经媒体,其实也在采用这种付费墙的模式。

我们看到很多的财经媒体,比如像Bloomberg,在国内叫做彭博商业周刊或者彭博社。它通过向用户设定付费墙的模式,比如说你每个月要支付30多美金的费用,才可以进入到彭博社区,为你提供最专业、最准确的商业财经信息给你的投资做参考。

正是通过这样一种方式,彭博社把人群进行了区隔,同时那些希望获得高品质财经信息的人也因此获得了他们想要的东西,这又形成了一个封闭的生态系统,这就是付费墙模式在这个行业的应用。

付费墙模式的启发

第一,如果你在现有的商业的环境当中,你发现客户群体进行了足够的细分,你发现有一个群体你能够通过一些特殊的方式给它满足。这可能是更高品质的产品,或者是更高品质的服务,形成一个独特的社群或者社区,这就是你可以挖掘的机会所在。

第二,在社群形成的过程当中,你设定一定的付费的门槛,让他们跟大众进行区隔。但是针对这个人群你要提供更高品质的产品或者服务,让他们会感觉到与众不同或者差异度。

第三,在这个过程当中,你还要去涉及到整个的盈利模式和利润模式,考虑是否足以支撑你这种付费墙的模式。因为如果一旦用户觉得你这样的产品或者服务并没有达到他的预期,那可能你收取付费墙费用反而可能成为一个更高的门槛。

这就是我们今天想跟你讲的商业模式叫做付费墙的模式,希望会对你有所帮助和启发。

#专栏作家#

倪云华,公众号:倪云华新知,人人都是产品经理专栏作家。十年跨国管理咨询顾问,曾服务普华永道、IBM全球咨询服务部,为华为、海尔、腾讯等公司提供咨询服务,多家创业公司管理顾问;著有《共享经济大趋势》。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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