迈出最差的一步:赛瑞克效应(The Sacrick Effect)

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格里斯科姆承认了Babble最严重的一些问题,这就使得投资者们很难再想到公司存在的其他问题。当他们自己努力地去寻找Babble的其他问题时,就会认为Babble的问题实际上并没有那么严重。

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2009年,当格里斯科姆向风险投资者宣传Babble时,他做的与每个创业者的惯例完全相反:他展示了一个幻灯片,列出不对他的业务进行投资的五项理由。这种做法本应该是对他的宣传的致命打击。投资者希望找到让他们进行投资的理由,而在他这里,他列出的是不让他们进行投资的理由。企业家应该说自己公司的优点,而不是缺点。但他这种有违常识的做法奏效了:那年,Babble获得了330万美元的投资。

两年后,格里斯科姆去迪斯尼进行推销,看他们是否有兴趣收购Babble。这个推销在逻辑上是不可想象的——他一开始就介绍了缺点。承认你的初创企业存在问题并承诺会加以改进是一回事,但当你要销售一个已经成立的公司时,你有充分的理由去强调其优势,而不是一直停在谈论公司的不足之处上。

但奇怪的是,格里斯科姆居然再次成功了。他有一张幻灯片上写道:“这就是为什么你不应该收购Babble的原因”。

迪斯尼最终以4000万美元的价格购买该公司。

这就是所谓的赛瑞克(Sacrick)效应,它以社会科学家莱斯利·赛瑞克(Leslie Sarick)命名。

当你是在推销一个新的想法或一个带来变革的建议时,你的听众很可能是持怀疑态度的。投资者从你的论点中寻找漏洞;主管们寻找你的建议行不通的理由。在这种情况下,至少有四方面的原因可以说明,采用格里斯科姆强调想法中缺点的软弱沟通方式其实更有效。

第一个优势是,首先强调自己的弱点可以打消听众的疑虑。营销学教授玛丽安·弗里斯泰德(Marian Friestad)和彼得·怀特(Peter Wright)发现,当我们意识到有人试图说服我们,我们会自然而然地提高心理上的防御。

在一次董事会会议上,格里斯科姆开诚布公地讨论公司存在的所有问题以及让他彻夜难眠的担忧。虽然这种策略在辩论上很常见,但对一个企业家来说十分不同寻常。不过董事会成员这次的反应比以前的会议上要更加积极,他们的注意力从自我防御变成解决问题。于是格里斯科姆决定用同样的方法面对投资者,他发现了相似的反应——他们放松了警惕。“当我放出一张幻灯片,上面写着‘这就是为什么你不应该购买这家公司的原因,’他们的第一反应是大笑起来。然后,你可以看到他们身体上放松了下来。这种真诚的态度让人感觉不到一丝销售的感觉,他们没有一种被迫接受某物的感觉。”

首先强调自己的缺点的第二个好处是:它让你看起来聪明。鲁弗斯·格里斯科姆在他的职业生涯之初在出版业中首先发现了这一现象。他认识到,“没有什么比写一篇乐观的评论更羞耻的了”。即使评论员喜爱一本书,他们也感到有必要在文章结尾再加一个段落指出这本书的缺点。用格里斯科姆的话来说,这是他们的说话方式,“我可不是一个笨蛋;我并没有完全被这个作者欺骗。我的眼睛是雪亮的。”当他告诉投资者Babble的问题时,他充分展示了自己没有被自己的想法蒙蔽,也没有试图去蒙蔽投资者们;他十分清楚自己的缺点。他非常聪明,做足了功课,预测到投资者可能会发现的一些问题。

改变交流框架的同时,坦言缺点会改变听众对我们的评价方式。在一项有趣的实验中,哈佛大学心理学家特雷莎·阿玛比尔让人们对书评家的智慧和专业知识进行评估。她从纽约时报中找出一篇书评,对它进行编辑,所以评价的内容是相同的,但情感一褒一贬。一半的参与者被随机分配去阅读积极的评价:

在128页极富创见的作品中,阿尔文·哈特(Alvin Harter)的第一部小说展现出他是一位才华横溢的年轻美国作家。《更长的黎明》(A Longer Dawn)是一部中篇小说,你也可以把它看作一部散文诗,这部作品影响巨大。它关涉最基本的元素:生命,爱情和死亡,但展现这些元素时激情澎湃,作品的每一页都创下了卓越写作的新高度。

另一半人阅读用批评语气撰写的同一篇评论,阿玛比尔在这篇评论中保持语言完好,但将表扬性的形容词换成了某些表达批判的形容词:

在128页毫无创见的作品中,阿尔文·哈特的第一部小说展示出他是一位能力平庸的年轻美国作家。《更长的黎明》是一部中篇小说,你也可以把它看作散文诗,它的影响甚微。它涉及最基础的元素:生命,爱情和死亡,但展现这些元素时软绵无力,作品的每一页都创下了拙劣写作的新记录。

哪个版本让我们感觉评论员的水平更高?他们的水平应该是等同的。两篇评论稿件都是同一类型。词汇差不多,语法结构也差不多。写两个版本需要相同的能力水平。但人们认为,批判性的评论员比表扬性的评论员的才智要高14%,并且文学专长要高16%。

我们认为业余爱好者可以欣赏艺术,但需要专业人士来对艺术进行批判。仅仅是将几个词从褒义转变为贬义,就足以使批评性的评论员听起来更聪明。“预知黑暗与毁灭会出现智慧和洞见,”阿玛比尔写道,“而乐观的陈述被视为天真的‘盲目乐观’。”

……

这种方法的第四个优点在于:由于我们在处理信息时存在偏见,这种方法使听众对想法本身的评价更积极。为了说明这一偏见,我经常让高管思考他们生活中的幸福之处,然后对自己的幸福感做一个评价。其中一组的任务是写下三项他们生活中的乐事;另一组要求列出12项。每个人都预计第二组会感到更幸福——写出的乐事越多,对自己的境况应该感觉越好。但大多数的时候,情况恰恰相反:列出三项乐事的幸福程度比列出十二项的要更高。为什么会这样呢?

心理学家诺伯特·施瓦茨(Norbert Schwarz)向我们表明,越容易想到的事物,我们就越会认为它常见和重要。让高管想出生活中三件幸福的事情对他们来说是轻而易举的事,他们立即列出他们对孩子和配偶的爱以及他们对工作的热爱。由于列举两三条生活中的乐事非常容易,他们由此推断,他们的生活是相当幸福的。但是很显然,要列举生活中12件幸福的事并不那么容易。他们写了家庭和工作,之后高管们通常会提到他们的朋友,然后询问他们能不能把朋友一个个单独计算。他们费了很大力气才写出他们生活中12件幸福的事情,

并由此得出结论,认为他们的生活并不那么好。

这正是投资者们在鲁弗斯·格里斯科姆指出Babble的弱点时所想的。格里斯科姆承认了Babble最严重的一些问题,这就使得投资者们很难再想到公司存在的其他问题。当他们自己努力地去寻找Babble的其他问题时,就会认为Babble的问题实际上并没有那么严重。牛顿第三定律可以适用于人类动力学之中:每一个行为都有一个大小相等、方向相反的反作用力。”

 

本文选自《离经叛道:不按常理出牌的人如何改变世界》

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