高ROI,内容营销的5点思考

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对于工作内容是营销类型的同学,是不是经常会觉得学的不够多。下面这篇文章是笔者整理分享的关于内容营销的相关内容,大家一起来看看吧!

上周六,我在杭州做了一场线下内容分享会,其中一多半外地的会员,连续7天上班也没有阻挡大家的热情。用1天时间,主要分享了2大部分:

1)结合实战操盘,内容营销方面我最新的思考。

2)5个细分赛道品牌(内衣/母婴/保健品/饮料/香薰),体量在千万级和亿级,拆解了他们的内容打法、内容框架、以及整体的内容方向。适合品牌0-1阶段学习。

选取分享会中几点思考,剧透分享下:

一、打法、技巧只是“术”

如果产品定位都出问题,再好的技巧、再多的预算也不一定有好效果。就像打仗,策略都出了问题,士兵在研究射击的技巧,搏斗的技术,一窝蜂的冲上去,只会有更多无谓的牺牲。

分享会上有个鲨鱼裤品牌和我说,他们产品都做好了,交给团队推广,结果产品力、成本都没优势,咋办?

推广团队也很为难。关键是他们竞品在小红书上还推的都猛。这是他们1.0的产品,之后会有2.0的产品,产品力有会很好的提升。可关键是如果1.0如果没做好,可能就没有2.0的升级。

如果你是这个品牌怎么办?更精细化的筛选达人?精细化投放的内容?关键是你的竞品推广的早,沉淀的量还多,硬推效果肯定不好。

核心还是产品定位没想清楚,想种草给用户的点没找到。

举个例子,内衣这个赛道,非常卷吧。但是还是有各种品牌争奇斗艳。

大杯文胸、无钢圈内衣、小胸显大,半杯内衣中小胸显大的、裸感聚拢、性感内衣。

如果你说自己是个内衣品牌,别说消费者记不住,你的员工都不知道你的优势是什么?

鲨鱼裤品牌这种情况下,要想清楚在0-1阶段,产品到底打什么人群,什么样的场景更有效?

先把这个购买理由给到消费者。这些没想清楚,只是找达人投放,肯定没效果;

PS:

“术”层面的拆解,应该细分到标题公式,内容框架的研究,否则出了爆文,都不知道如何复制;

二、早期预算有限,节奏是什么?

99%的品牌0-1的时候预算都不多,这是常态,就算预算充裕,很多老板刚开始也不敢放量,毕竟没见到效果,谁也不想让钱打水漂。

预算有限,那必须是提高资金利用率。1元钱当做2元花,甚至3元花。节奏无非是,在什么平台,不同阶段,做哪些不同的事情。

为什么大家喜欢选小红书,相比抖音一个小达人都是几千的报价来说,小红书对品牌太友好了。其次,在人群端,细分人群,提高转化率。不要想着什么人群都是目标用户,一个人群打透,再扩人群。人群确定,内容也更有针对性。

早期阶段,先不要着急信息流投放,信息流投放的前提一定是找到优质的内容放大。另外,信息流投放对预算要求比较高。有了销售额,有利润,才敢提高预算,放量。

怎么判断一个细分人群是否打透?看单品月销是否破百万。

三、关于人群

很多品牌都是,都是在存量人群里厮杀,其实存量人群基本饱和,抢来抢去挺累的。要弯道超车,一定是找增量人群。

直板夹这个品类,其实大家的产品都非常接近,直板夹能带来的效果,也都是一样的。无非是做不同的发型,大波浪、小波浪、刘海等。

一个新品牌,如何更有效的营销呢?

各个品牌的重点,都是会做出好看的发型,毕竟这是大家买直板夹的主要目的,美女+好看的发型,也是小红书上数据不错的内容。

当时我们服务的一个品牌,我们刚开始,也找了长发美女,内容以产品卖点+发型进行呈现。数据确实不错,但是天猫旗舰店的销售额却增长缓慢,这说明一个问题:没转化。

其实分析下来,也容易理解。直板夹类产品,爱美的女生基本都有,新品牌的功能、卖点和竞品们都差不多,女生凭什么要买一个差不多的?有钱也不是这么花。

长发美女是各个品牌都在抢的人群,这就是存量。所以,要弯道超车,就要找增量人群。我们发现,直板夹品牌都没有发力在短发人群,因为短发不太适合做各种发型,甚至很少存在直发的需求。

但是短发女孩有个强需求:蓬松发根,让脸看起来变小。所以,那时候就调整人群,全力放在短发女生,聚焦于强需求。结果也是非常明显的,3个月做到了细分类目TOP1。

四、同质化怎么办?

大部分品都是没有差异化的,这个时候,不要想着什么都说,反而要聚焦,通过内容反复说,让用户形成一个心智,比多点开花更好。

香肠这个赛道,虽然品牌不多,但其实很卷,产品同质化,很难有壁垒。基本大家通过口感、配料来突出自己产品的优势。

有的说自己更好吃,有的说自己配料表干净。

抖音有个“烤肠大叔”,从他在青岛开始直播时候我就关注,之前打的是配料表干净,但是这样的产品定位,其实都差不多,现在,他的产品定位是“鲜前腿肉烤肠”,通过原料进行产品定位。

那其他的烤肠品牌难道没有用鲜肉的吗?其他烤肠不用前腿肉吗?

有的!

只是他把这个作为产品定位,并且持续不停的告诉用户。

五、洞察消费者

同一个产品对于消费者有不同购买理由,有的因为颜值,有的因为成分,有的因为适合送礼,不同理由意味着不同人群、内容,前提是要洞察你的目标用户。

大家喜欢海底捞是因为它的口味吗?好吃是餐饮的根本,消费者去海底捞,主要是冲着“服务”来的。

理想汽车,有的人觉得是工业垃圾,增程式就不是纯电车,但是买的人,又会觉得很想。

难道那些买理想汽车的都是傻子?他们才不管什么增程式,还是纯电车,他们看中的是家里人多,奶爸车出门方便。

大家中秋节、端午节送礼,真的有几个人研究什么口味、什么馅料吗?送人的,礼盒好看、价格贵,越送的出手。

所以,一千个人眼中,有一千个哈姆雷特。同理,不同消费者眼里,购买同一个产品的理由也是各不相同。

不同的人群、不同的理由,意味着更多元化的达人选择,以及内容方向。

专栏作家

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人,15年专注营销,前阿里巴巴营销专家,累计服务50+新消费品牌,多个品牌成为行业TOP1,多个品牌0-1拿到千万融资。

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评论
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  1. 人无我有
    人有我先
    人先我响
    人响我反
    营销卖点上就这4句话
    战术就如老王说的 这是基本✔️
    怎么测到爆款还有转化力的作品,才是品牌内容营销的核心‼️共勉

    来自浙江 回复
  2. 老王说的有理

    来自广东 回复