一名旅游出行创业者的困惑:“像滴滴”究竟是个什么鬼?

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有种神奇的形容叫做「像滴滴」。说自己像,夸别人像。闲聊时鸡同鸭讲没关系,但创业者没搞清就去学“像”则性命攸关。所以值得琢磨一下「像滴滴」,究竟像什么?

一个神奇的词儿

「像滴滴」是一句 magic word。

人家说自己「像滴滴」,你就该配合,一下子明白。在创投圈的新闻里、活动上、乃至一些产品的官方介绍,都屡见不鲜这样的话:“我们就是XX领域的滴滴”;人家说你「像滴滴」,就是在夸你。我自己在聊天时不免说到做“海外旅游小交通”,有的朋友就说“哦,就像出国旅游的滴滴”。我说其实并不像。人家会奇怪,像滴滴有什么不好么?

凡说“X就像A”,那A一定更简单更为人熟悉,比如“核爆就像太阳”。可A有时也不见得真的简单,其实就“像”它最最重要的显然的特性。「像太阳」就是能量巨大又热又亮,谁也不去纠结它作为天体其实超级复杂。「像滴滴」就有问题了:像它哪一个最最重要的特性呢?

哪点最要紧

滴滴有赞誉有诋毁,有满山满野的花絮和内幕,人人眼中不同。闲聊起来,鸡同鸭讲也没关系,然而创业者要是没搞清就去学“像”乃至当做策略战略,就性命攸关。所以每逢自称「像滴滴」的,无论是知识分享界、健身美容界、物流货运界,乃至商务机票界的滴滴(们),我都去琢磨这个「像」,答案不一而足:

  • 一呼叫就灵快速响应
  • 冷启动敢于补贴市场双边
  • 空闲资源拿来贱卖
  • 供给双方极度分散

信息化低下市场的大升级

等等,哪个是滴滴“最重要的特性”?

我想说,这些都不是关键

是位置    

有时看不清,并非了解细节不够而是太多,并非离得太远而是太近。就像《三体II》引出“宇宙社会学公理”前几句看似平淡实则精彩的话:

……你看,星星都是一个个的点,宇宙中各个文明社会的复杂结构,其中的混沌和随机的因素,都被这样巨大的距离滤去了,那些文明在我们看来就是一个个拥有参数的点,这在数学上就比较容易处理了……

退到远处,庞大的滴滴变成一个小点。复杂的细节蜕变成偶尔的闪烁。最重要的特性,就是这个点,在空间中占据的位置。正是这个位置的特殊性,决定了滴滴现在的成功,乃至它未来可能面临的问题。

就这么简单。

滴滴这颗星,处在一个如火如荼的空间——“国内城市交通”,大家听过太多故事和情怀。现在换上“冷漠脸”,退后一光年,把参与者都当做小点,再看看这个空间,会发现很多值得玩味,今天和大家分享几点:

  • 性价缺口
  • 平衡回归(回弹)
  • 用户选择

缺口

“像滴滴”究竟是个什么鬼? —— 一名旅游出行创业者的困惑

这是一个二维空间,维度是:价格 – 体验,其中:

  • 体验有序:虽难量化,但可排序。即使各人感受差异可以大(就像也许有人觉得寝室六人合住比希尔顿还舒服)但总体上大家会有共识,比如高端商务用车就是比地铁的综合体验好,这就够了。
  • 存在平衡线(临界线):听到“性价比”容易想到“物美价廉”,这是错的。“好贵但确实棒,值!”和“好烂,但看在便宜份上也认了”,都是性价合理。市场反复检验后一定能描画出这样一条临界(平衡)线:线的下方是价低质高,就是 “超值”,越望右下深蓝越超值;线上方是价高质次,可以叫做“超价”;落在线上的(未必是简单直线),就叫“一分价钱一分货”。

滴滴(们)进入之前与之后的格局:

“像滴滴”究竟是个什么鬼? —— 一名旅游出行创业者的困惑

  • 公共交通在平衡线的基点
  • 高端商务用车占据了斜线另一头(黑风衣白手套鞠躬拉门这套高端服务其实早有,或者叫礼宾服务,并不是从Uber Black才开始的)
  • 出租车在中间档位,但它跑到斜线上面去了,也就是大家普遍感受到的,出租车的体验有点对不起它的收费:拒载、宰客绕路、排队、叫不到等等等。以前常常听见抱怨出租车服务各种差,然后抱怨最凶的这帮人呢,回头还是坐出租车。因为没有其他选择。

沿着性价合理的平衡线看,中档位置,空出了一块——这就是性价空间的缺口,也是产品格局的空白。换言之,是潜在的市场机会。于是,滴滴们来了,格局变成这样:

“像滴滴”究竟是个什么鬼? —— 一名旅游出行创业者的困惑

  • 滴滴:都是偏离临界线,只不过滴滴们向下方(超值),出租车向上方(超价)。滴滴们不仅价更低,体验还更好,用户大批落到滴滴们,以及传统出租车司机的日子难过抗议等等,不需我赘言了。

其实,起先并非如此。滴滴们是帮传统出租车(巡游车)用信息手段提升服务,把它向平衡线拉回去,因为光是这个平衡线中间部位的缺口就是非常大的空间,足够成就一个生意。到后来天量资本加持,滴滴们索性径直向斜线下方探入,那里是性价空间的开阔无人区(如图),消费者也雪崩似地尾随着落到这更低洼处。

回弹

那为什么大家不都往平衡线下面的湛蓝的开阔地去呢?因为耗能量。

把一个点驱离平衡线,无论往下“超值”,往上“超价”,都得有力量在推、拉、撑、压。一旦撤销,它就要回到性价合理的平衡位置上去,就像有橡皮筋牵着每个点,我叫它“平衡回归”,或者“回弹”更形象一些。把出租车撑在“超价”区的力量是:

  • 权威指导定价
  • 特许经营制度
  • 人为控制的限量供给

……

以上几点互相牵连;把滴滴们向右拉、向下压的力量,通常的说法是:

  • 共享经济优势——在UBER的最初,在某些地区也许名副其实,但国内今天,滴滴们有多大比例供给来自“闲置的资源共享”,大家心照不宣;
  • 信息技术(移动互联网)提效——移动互联的力量把传统出租车往平衡位置(向右)拉动,这点容易信服(滴滴们开始的成功也是来自改善出租车体验的创新,而不是颠覆);
  • 平台补贴——最直白最有说服力。补贴的力量把滴滴们接着向下压进了超值区。 一旦这股力量减弱甚至撤销,会怎样?回弹可以朝两个平衡位置,或者价格不变服务变差,或者服务不变价格升高。这点大家或者已经有些切身体会,这里不展开。

“像滴滴”究竟是个什么鬼? —— 一名旅游出行创业者的困惑

“橡皮筋”的力量来自整个市场上无数供需方运用各个要素的竞争博弈。“平衡线”不是凭空而来,而是反复博弈后达成和接受的,反应了广大人民群众的“物要美价要廉”的欲壑难填的需求,和受客观规律限制不能为无米之炊的落后生产之间的矛盾。

营销达人李叫兽有篇文章讲最容易营销的东西是让用户感到“成本又下降、收益又上升”。这无意中道出真相——“又便宜又好”是在营销语境中希望传达的形象,用来快速招徕用户尝鲜。换句话说,将产品有限地(限时限量限区域)放置在“超值”区是一种营销策略,而绝不是产品定位。要使产品真正定位在超值区,不是靠李叫兽解决的,而是更深层面的产品属性问题,是需要成本利润结构支持的根本问题。有意无意地混淆两者后果很严重。

偏离平衡线是否“不科学”,关键判别维持力量的来源:营销补贴?还是来自科技、组织、模式等的创新?比如网络电话之于传统国际长途(科技)、产自流水线的T型车之于老旧方式(组织)、款式寥寥服务简单的ジャストカット快剪之于日本人工昂贵的的发廊(模式),不胜枚举。当维持力量长期存在,则将影响整体博弈,市场最终达成新的平衡线。

超值区域开阔无人的原因就在于此。传统企业固然仅在营销时偶尔为之,创业明星们“烧出用户(用户习惯)到时再说”的主张也越来越被challenge“然后呢”?说明大家在回归客观。对于整个challenge,我会想到两种回答:

  • “回弹也没关系”:因为那些在我“超值”时不跟随的,已经被消费者抛弃而饿死了,所以我回到平衡位置也没关系,用户只有跟着我——但请注意永远可以有后来者继续使劲压着橡皮筋,你就没有敢松劲的一天。
  • “继续压制回弹”:用一切可发掘的力量来维持位置,对于滴滴们,就比如在核心产品外寻求更多的延伸价值,比如各种跨界合作,比如大数据变现,比如卖车租车二手车、车险车贷、试驾代驾、快递外卖、金融化,也就是快找到产羊毛的猪。以上在不同领域有各种生动演绎,暂且打住。

所以创业者首要考虑的,不是下探到很深的“超值”区域,而是沿着平衡线找缺口。这些“性价缺口”说明某些合理水平上的服务还缺乏提供,这就是机会,去满足它!

“像滴滴”究竟是个什么鬼? —— 一名旅游出行创业者的困惑

正如我们所见,滴滴们也是在这么做:经济型、舒适型、豪华型、行政级,沿着平衡线一路向上,每个高度的区域都有据点,而这些点也都越来越靠近平衡位置。

用户的选择

前文有句玩笑说我们要“换上冷漠脸,后退一光年”以便过滤复杂细节看见更大图景。而有一群人,天然秉持此态度:既冷酷实用几无忠诚可言,更毫不关心诸如谁家高管发布什么战略的细节,他们就是用户。

这正是用户看待产品的方式:价格-体验二维综合决定了心目中位置;而供应者视角绝非如此,他们关心内部逻辑:价格-体验密切相关,怎能是正交维度呢?

“像滴滴”究竟是个什么鬼? —— 一名旅游出行创业者的困惑

那用户如何君临在这个空间?

关于用户有一种说法颇为误导——“获得xx位用户”。实际上你很难“获得”一位用户,顶多获得TA在某个场景下的一次选择。你不拥有他,他也不追随你,只不过在此情此景恰好出现在TA的可选范围。我也反对在这儿用用户画像、用户分层,好比我自己地铁、出租、扬招、网约来者不拒,该分到哪一层呢?与其研究用户如何分层分布,不如直击要害,不如关心最终选择。

“像滴滴”究竟是个什么鬼? —— 一名旅游出行创业者的困惑

  • 滴滴部分系合理估算(根据滴滴公开数据显示日均订单数量及城市分布)
  • 除滴滴外,数据来自上海交通委(2016年7月)

比照“各点空间分布”与“用户选择次数”,可以看到:

  • 在多点相邻的较小范围内,体验影响选择的分布:如地面公交 vs 地铁、传统出租车 vs 滴滴(们)
  • 而在整体范围内,价格则压倒性地影响选择的分布!

相比我们不断听到的“体验为王”,这样的观察结论略显“市侩”,对于在提升体验上精耕细作的创业者,还带着一点忧伤,它其实是说:沿着平衡线寻找并填补缺口,远比在一个小范围内精细地调优体验来得重要。实际上对“精细地调优”的方向也能得出优先次序的建议。

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看来创新产品定位在价格维度尽量下沉(即使是以牺牲部分非核心体验为代价)有时都可能是个不错的点子。

像“境外自由行小交通”的滴滴?

如此玩味一番后,再试看那些“就像xx的滴滴”在他们各自领域里「像滴滴」究竟几分?先拿我自己开刀。

“境外自由行小交通”的母市场出境游,规模大增速快,每年人次超1亿,消费额超万亿,过去三年增速15%以上。小交通(除飞机轮船等长途交通)占整个出境游消费8%,再刨去跟团、定制、自驾等,仍有近800亿元年TAM(Total Addressable Market)。

这个市场对应的性-价空间里,有哪些点,怎么分布,格局如何?

初始格局

  • 公共交通:时有时无,用虚线圆点表示。部分地区公交不发达,或者因为中国人使用困难相当于没有(我称为I类地区),剩下的则比较发达,称为II类地区
  • 出租车:大家都觉得外国出租车好贵。发达国家因为人工成本高,非发达国家目的地大多以旅游为支柱,加之不规范,也普遍比国内贵。在国内游客的观感上,落在“超价”区域。
  • 当地包车:基本只服务游客而非本土消费者,所以在与游客拉锯中适应调整到比出租车略低的平衡位置上。直观上,一天内连续游玩选择包车比出租车性价更合理。

“像滴滴”究竟是个什么鬼? —— 一名旅游出行创业者的困惑

另外,空间本身与滴滴空间(国内城市交通)有几点差别:

  • 平衡线:更陡峭,意味着获取更好服务时价格增速更高。
  • 价格轴:因旅游本身的特性,比“平均每公里花费”更合理的度量单位是“平均每天(去到若干目标点)花费”

创新者进入 

“司兼导”包车:近年玩家众多的解决方案,互相比较类似,用一个点表示。相当于当地包车+导游(这名导游就是司机,所以叫“司兼导”)根据游客指示或导游推荐任意行驶。因加了导游,所以比普通当地包车“体验更佳”,但价格也更高。不过综合来看仍属超值,维持超值的力量据称是与滴滴类似的共享经济优势。

有意思的是,从这个位置沿着平衡线向下,直到“时有时无”的当地公交之间,长长的空白地带呈现一个明显的性价缺口。

缺口蕴育机会,况且恰位于中间位置,只有无-贵的选择,也就说游客如果想花“多一点儿”买“好一些”用中档服务,不好意思哦,没有。从前面观察我们可以猜想相当部分的选择落空了。这个区域也恰恰正是我们的「轻交通」所关注的。

“像滴滴”究竟是个什么鬼? —— 一名旅游出行创业者的困惑

「轻交通」就是要让自由行的大众在交通上花费轻,决策轻。由国人出境游现阶段“高度集中”的特点,把重复出行需求归集优化成线路,把对用户成本高而收益弱的服务要素弱化,在核心服务要素上加强,从而下沉在性价空间的位置,服务更大人群。填补这缺口的目前是两个产品,一上一下分别是“熊猫班车线”和“熊猫特线”:

  • 熊猫班车线:热点间循环穿梭,随上随下,可现场购买扫码上车,座位不预约不记名,定时定点定班。
  • 熊猫特线:上门接送,连接热点,在每一站停留等候乘客上车开往下一站,座位预约记名。

两者都是集约化、线路化、坐满为止的共享用车,司机不“兼导”,仅负责执行线路,不导览介绍不推销。

打破平衡

创业者作为后来的破局者,必然想打破平衡。比起“自古有之”的出租车、当地包车,这两者都是新来。而破局的一大法宝是占据“超值”位置,如欲持久,那必须有来自背后产品属性、利润成本结构(而非营销策略)的力量:

“司兼导”包车

与滴滴们确实颇多相似,类似地,力量可以来自前面所说“移动互联红利”或“共享经济”或“平台补贴”。提一点与滴滴不同之处,平台参与者相当一部分是当地会开车的导游,本就以此为生业,其自身赚钱模式稳固,是其生存之道,从这点看“司兼导”包车平台与早期助力传统出租车的滴滴们更相像。

「轻交通」班车线、特线

显然不来自“共享经济”优势?中国游客仍处在“有计划旅行”的阶段,这决定他们的交通需求是大量、类似、重复,在时空都能高度集中,可枚举可优化。针对这种出游习性,轻交通的核心是提供一条条优化线路和执行线路的标准服务能力,用集约化的手段解决集中化的需求,而它的利润来源就是价差而非佣金,规模成长的单位是“条”(线路),而非“个”(司机);其实就是每位游客都和其他游客共享他的路线,让大家从分头行路变成一道行路,从而把成本降下来,这难道不是共享?为什么不叫它“共享经济”呢?因为,有更贴切也更历史悠久的称呼,叫做“规模经济”。

所有,你我究竟「像滴滴」有几分?相信大家有分晓。

结语

滴滴作为一时明星,被拿来做参照打比方,无可厚非。沟通中曲解误会、有变形走样这是人天然的局限。「像滴滴」这一“流行语”的背后内涵各人各表,也是自然而然。

作者谨借此阐述一些自己的浅见,以引高见。

 

作者:戚维懿(Wayman,微信号Castalia),熊猫天下联合创始人。熊猫天下是一家以提倡“轻交通”的专注境外旅游小交通的创业公司。

本文由 @戚维懿 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

评论
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  1. 有意思,感谢作者分享想法 :mrgreen:

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  2. 相比于简单的滴滴打车,旅游就复杂的多了:更长的时间、更多的消费场景、游客的权益保障等等,但更复杂的“局面”就意味着有更多的机会蕴藏其中,需要我们深入挖掘,更要像作者说的那样——“合理”挖掘。

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