去哪儿网创始人庄辰超:判断一个市场是否值得做,我会算清四笔账

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做了一个事情,要愿赌服输。你既然愿意做一些不确定的事情,就需要有这个心理承受能力去接受高度不确定的结果。

题图:去哪儿网创始人、斑马投资创始合伙人 庄辰超先生

之前有媒体评价庄辰超先生:极客本色,计算机式思维,OTA少帅,连续三次创业成功,从无到有,十年创立一家百亿美金的上市公司去哪儿。2016年,他创办斑马投资,再次出发。最近一次,庄辰超先生被大家所关注,还是因为他携资本利剑杀入便利店市场,斑马投资重仓便利蜂。

值得思考的是,庄辰超先生已在商业上取得了令人瞩目的成绩,那他从1997年开始创业至今有什么心得体会?他又是如何判断一个市场是否值得进入?这些年影响他做决策的思维方式有哪些?

不信命

一直走到现在,我都不相信命运。

我信概率,任何行动都不是确定的,而反应和结果都是有概率的。所以,做了一个事情,愿赌服输。你既然愿意做一些不确定的事情,就需要有这个心理承受能力去接受高度不确定的结果。

我很早就有一个设定,我的人生一定是不能刻意预判的。只要是能预判的事情,我的兴趣都不大

如果别人告诉你,你这么做,是可以的。比如说,有人给你一个收音机,告诉你打开调到103.7,你就能调到什么广播,我便没有兴趣了。但是如果是书上说,我可以用一些电子管元件攒一个收音机,我可以听到美国之音,我就觉得很有意思,因为这不是你身边的人告诉你的,而是你从不知道哪儿的废纸堆里翻出来的书告诉你的。

我从小就不是一个守规矩的孩子。小学四年级开始,我就很积极地往上海市少年宫跑,那里有中国最早的一批苹果电脑,表面上是写程序,实际上是玩游戏。如果去打街机的话,父母肯定要管的。不过边玩边学,小学毕业,我已经基本把所有的程序语言都学了一遍。

我虽然不守规矩,但调皮捣蛋也排不上号,因为不够聪明,所以调皮捣蛋不了。不守规矩怎么能让老师喜欢,最后还保送上了北大?因为我们的中学(华东师范大学二附中)比较特别,好像特别鼓励不守规矩的孩子,比如邵亦波(易趣网的CEO、经纬中国创始管理合伙人)、宓群(光速中国董事总经理)、龚挺(海纳亚洲董事总经理),都是我们中学的。

各种竞赛得奖,中学保送上大学的有一半人。我们那时候,参加各种竞赛是很正常的。我身边的都是牛人,坐我前面的那个是得奥赛金牌的,坐我边上的也是奥赛金牌的,基本上我们很多同学在高三的时候,写高中三年的得奖,如果只写一等奖,一张纸也是写不完的。

我是其中最不显眼、排名比较靠后的一个,偏理科,数学最好。我的奖的也是数学,全美数学竞赛一等奖,其实也不是什么大奖,在同学中都排不上号。

第一次创业

我人生最重要的时间都不在家里生活,从初中开始就住校,父母没在身边,基本上是自生自长。很难忘的经历是和同学一起打扑克牌,和同学交流,有很多的收获。

我最早在大学期间成立的那个公司,创业伙伴就是中学的同学。当时我们做过一个简单的搜索引擎爬虫软件,获得了IDG资本5万美金的投资,之后我们开始在北京和上海卖这个软件。当时Chinabyte刚进到中国来,没法做一个传统的媒体,同时由于内容的监管只能做IT内容,因此我们软件的第一个Copy就卖给了Chinabyte,给他们做搜索引擎。

这是我第一次接触互联网。然而当时在中国市场上对这一产品的需求不多,所以我们这次的创业失败了。这是我在大学期间不太成功的创业经历,但也让我初步了解了创业是什么。

后来我进入Chinabyte为他们做软件维护,那个时候互联网的风暴起来了,我和几个同事便离职又做了一个网站——鲨威体坛。我们当时认为,由于很多人都是奔着最大的机会——门户网站去的,做一个互联网的垂直行业竞争较小。最热门的商业模式往往有着最大的竞争和最高的淘汰率

所以当时我们就在看什么垂直领域容易做活:首先这个领域要能够在短时间内获得高关注率,因为创业者证明自己的机会只有6-9个月,互联网创业不能慢工出细活,没能证明自己的商业模式便很难获得各方的支持。

当时我们就思考最火的几个领域:IT领域已经有很多人在做了;社会新闻有很多政策风险,很多做得很成功的公司也因为政策风险被干掉了;娱乐行业挣钱又不容易。最后是体育,因为体育有很强的能力可以获得关注,并且相对而言政策风险是最低的,同时,当时做体育的报纸是很挣钱的,因此我们选择体育作为切入点。

我们在做鲨威的过程中,有幸融到了300万美金,但这个项目没有挣到过钱。当时的一个好处是竞争弱,主要竞争对手是大型门户网站的体育频道,因此我们在单一品类很快就做到了领域的老大。

在我们准备做第二轮融资的时候,市场上每个人都在谈风险投资,我们就觉得有问题,因为我们的网站一分钱也没挣到,而其他门户网站挣钱也少。我们认为资本市场对互联网企业的容忍已经到了尽头。同时,当时众多互联网公司进行了大型并购,我们觉得这个市场已经快走到头了,因此我们最后选择让人收购了这个网站。

我觉得创业者要不断地去想一想,你现在的业务还有没有100%的增速或者是至少60%以上增速,未来保持三年的机会。如果你看到现在的商业模式在市场,已经快要到最终阶段了,你的策略就会完全不一样。

比如你看到自己的市场,已经接近50%的市场占有率了,那么你就要看是否盈利了,你需要压缩成本、成本控制就要提前做准备。如果你还是想保持一个高增长,你就需要考虑解决相同的根本性问题,有没有什么替代方案,有没有什么相同的临近市场的扩张性来解决根本性、基本性的需求,只有你把这些问题想清楚了,你才会采取一个不同的策略。

关注失败

创业对我来说,就是打游戏,你总会有很难的关要过。创业还可以是组装收音机,我很小的时候,就懂得按照书里的指导,把合适的电子器件组装在一起,然后能收听到各个波段。

书上会告诉你,去买几个二极管,沿着这个电路板的方式,把它焊起来,它就work了。商业其实也是这样的,人生之书会告诉你,你把这些事情做起来,一二三四五,放在一块,把它放到真实的商业世界,它也work了。

此外,你还可以看到,行业的很多巨型的公司或者整个行业本身,会因为你做这个事情而有反应和刺激。比如说水里有一大群鱼,你投一点食物,它就聚到这边了,然后就会出现各种连锁反应。这是很有意思的实证。

我有这样一个观点:成功是不能复制的,失败是可以复制的。相对于成功,我会更关注失败,学习别人的失败经验。别人成功了,经验一二三四五,你去做了不一定成功。但是如果别人告诉你说:「我做了一二三四五,所以我失败了。」那么,你可以确信,你去做了一二三四五,你会和他一样,很大概率会失败。

所以当我看到很多书,书中描述失败时,我都会特别关注。我非常热衷学习别人失败的经验,当我知道做什么会失败的时候,我只要尽量避免我不去做它就行。

在2010年,团购刚起来的时候,去哪儿内部很多人建议做这块业务,而我出于某种考虑,比如说,我们不应该介入交易,然后我们就没有涉足这件事情。后来我们发现团购真的是可以帮助消费者降低他的采购成本,这当中虽然有很多购买的局限,但的确满足了消费者的需要。后来,我们推出了去哪儿酒店团购并获得成功。

我后来反思,我们还是太注重模式了。因为如果你站在商业模式的角度,你才会考虑到我们不应该介入交易。但是如果你站在给消费者提供产品的角度上来讲,我们是要寻找产品,当时还没有旅游网站去提供高质量的团购产品,所以我们必须要自己去做这件事情。

我们应该更注重的是自己的核心价值创造是什么?想清楚它以后,商业模式、市场格局等,都变得非常次要了。你只要有非常清晰地去做这个价值——我有这个需求,但市场上满足不了,然后我们去做,就够了。

算清四笔账

创业就像是人生的一个考题,既然开始了,就应该研究下去。我喜不喜欢一件事不重要,这件事是否够动态够复杂才重要

资本市场则是另外一场游戏,当时我就喜欢咨询一些对资本市场比较熟悉的人。到今天我获得信息的一个途径也是和人聊天,但需要有辨别能力,辨别谁是真懂谁是假懂,哪些是真话哪些是假话,这就像是一场游戏,玩多了也就知道门路了。

在进入一个市场前,我会将四笔账完全分析清楚:

第一笔账:算清市场规模

创业者在进入市场前,首先需要对市场规模做一个初步的估计。理论上一家互联网公司如果想获得成功,其市场规模至少要达到500亿人民币以上,但单家互联网公司不大可能成为这个行业100%的拥有者,一般有20%就算非常成功了,即可以拓展的市场在100亿元左右

因此,在做去哪儿之前,我完整地分析了内地旅游市场规模。按照我们的测算,这个市场规模大约有2万亿,其中会有很多机会成为行业的领导者,与此同时,谷歌的收入已显示出旅游行业很愿意在搜索引擎上投放广告。基于这些分析的前提条件,我们认为做旅游搜索有很大机会,市场规模足够大。

第二笔账:抓住价值链突变带来的机会

在完成了市场规模的预估后,创业者第二步需要具体分析市场中的机会。

一般来说,创业公司有两种主要机会。其一是价值链突变,大公司会在突变中失去重心,进而给创业公司创造很多全新的机会;其二,机会来自细分品牌,靠的是定位

针对第一种情况,价值链突变有时会带来很多意想不到的机会。比如,在线旅行社(OTA)也是一个价值链格局突变的产物。早期消费者需要一个比价系统,即一个把航空、酒店集团的直销信息集聚在一起,帮其列出所有的产品和价格的平台。

第三笔账:单元经济达标吗?

测算单元经济,即微循环。从去哪儿来看,每一个微循环是每帮助我们的合作伙伴出一间房或出一张票,我们的人员、市场、研发、销售营销的成本是多少,这个循环下来,理论的净利润率有多少?

按照经验估算,作为一个新业务,单元经济必须要能够达到40%左右,在实际的操作过程当中才能做到约25%的净利润率,否则这一商业模式非常难成功

算清要进入的市场是否有利可图非常重要。因为当你创立了一家公司,最糟糕的情况不是创立了之后半年就失败了,而是干到第四年的时候,发现这个生意根本挣不了钱,这才最糟糕。

因为每个人的生命是很短的,黄金创业时间最多15年。所以我一直认为,创业就像背着一颗定时炸弹进入原始丛林,你要安全地跑出来。所以没有把所有的东西都算得非常清楚的时候,我宁可先等着,直到我算明白了我才进场。

第四笔账:搞清价值差异

最后要补充一点,消费者只关心企业能给他们带来什么样的价值差异。从原理上来讲,价值差异主要分为三种:

  • 第一种,效率优先,免费、低价是最典型的价值差异,也最容易推广;
  • 第二种,客户一体化,即对消费者全方位地关照;
  • 第三种,全新的用户体验,比如说最典型的公司是苹果,包括一些穿戴式设备,能给消费者提供全新的产品体验。

对创业者而言,「算账」可以评估好自己的筹码和风险偏好。做一个全面的分析,对每个人在开始之前都是非常重要的,千万不要启动之后再分析。因为如果你背上定时炸弹再转跑道的话,被炸死的几率是99%。

(题图由捕手志提供)

 

本文素材来源:TechWeb、创链接

作者:庄辰超,去哪儿网创始人、斑马投资创始合伙人

本文由 @捕手志(ID:ibushouzhi) 整编发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 抽象名词很多。

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  2. 客户一体化能通俗点说明下吗

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    1. 客户业务生命周期,闭环

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    2. soga

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