学会“翻译”,打造又漂亮又卖货的文案

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想要消费者更快更好地接收信息,文案就必须担任“翻译”的角色,将“技术语言”、“设计价值”、“品牌理念”等翻译成,消费者听得懂、喜欢看的语言。

一、沟通,是文案的最关键功能之一

无论文案的形式,是文字、语言还是画面,也无论它是长短、通俗还是惊艳,只要我们企图传达的信息,最终被消费者接受,这就是一个好文案。

所以好文案,有一个非常重要的标准,就是完美传达了产品的价值信息,让消费者了解你产品的价值,并且去买单。

那么我们怎样才能用文案,更好的传达产品价值呢?

这里有一个很关键的特点,就是“翻译”。

二、使用消费者的语言

这里所谓的“翻译”,并不是语种之间的转换,而是“语言方式”之间的转换。

一个幼师朋友讲:“想要孩子能理解你,你就要用孩子的语言方式来交流”。

这句话放在文案创作上,也是一句至理之言:文案想要打动消费者,就要使用消费者的语言。

它有且只有一个标准:“目标消费者听得懂并且喜欢的语言”,其中“听得懂”是第一重要的,其次是“喜欢”。

三、将技术语言,翻译为消费者语言

大部分的普通消费者,并不是产品专家,他们搞不懂产品中那些高深的专业知识,自然也听不懂那些技术语言。

所以想要更好的传达产品价值,就必须将产品的技术语言,翻译为消费者听得懂的语言。

比如iPod“把1000首歌装进口袋”,这句文案就是其中经典,它将iPod复杂的技术特性,直接翻译成为了消费者的直观使用感受。

同样的还有“充电5分钟,通话两小时”,或者“逆光也清晰,照亮你的美”,都是将产品复杂的摄像技术,解释成了非常通俗的文字,让消费者直观的理解技术特性。

再比如大家买房子时,虽然大概知道容积率和绿化率是怎么回事,但是真正弄明白的还真不多。

但香槟小镇的这两张海报文案,却用极精彩的文案,将这些房产的技术价值,翻译为消费者听得懂的语言:

文案一:

只允许五分之一的地面生长房子

“没有任何人工斧凿的痕迹,这个法国小镇就象天然生长在这块土地上一样,所有的房子都是自然排列的,却又冥冥中有一秩序。”

“美林香槟小镇,应该像香槟区的自然村镇一样天然。”

0.47超低容积率,18.3%超别墅建筑密度,只允许五分之一的地面上生长房子。自然,错落,三叶虫式总规布局,再现葡萄原乡小镇天然意趣。

文案二:

自然,是伟大的园林设计师

“在自然界,你找不到一条直线”

“没经过人工修剪的葡萄架,被马车打磨了上百年的鹅卵石,还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树——也许,自然才最好的园林设计师”

51%豪奢绿化率,生命、时间双广场,亚西风车园林,花园私有最大化!75000平方米流水园林,缓坡入水设计,栈桥,白沙滩,再现自然原生水趣。

在这方面,我们要有杜甫先生写出一首诗之后,先拿给老太太看看的精神。

也就是如果目标消费群体中,阅读能力最一般的人,不能很好的理解文案,那么就需要修改的再通俗一些。

四、将设计价值,翻译为使用价值

比上面的“语言翻译”,更进一步的是“价值翻译”,它也是文案的本质之一。

消费者要购买某件商品,并不是因为这件商品本身,而是因为它的“价值”,也就是可以帮助我们解决某个问题。

比如我们购买漂亮衣服,不是因为衣服本身,而是因为它能为我们带来更好的形象。

我们买药品,不是因为药品本身,而是因为它可以解决我们的痛苦。

我们常说“消费者真正想要的不是钻头,而是墙上的洞”,就是这个道理。

所谓“钻头”是设计者角度出发的设计价值,这不是消费者所关心的;而“墙上的洞”就是以消费者角度出发的使用价值,这才是消费者真正关心的。

所以写作文案时,想要打动消费者,就要以消费者的视角去感受产品,将产品的设计价值,翻译为消费者的使用价值。

比如大众汽车的这组文案,也是将大众汽车的车底密封这个设计价值,以通俗的消费者语言,翻译成了消费者的使用价值。

世上谁会把车盘底密封?——VW

VW也有不为人知的一面:车的最下面。

车底完全封闭,以橡胶密封,因此几乎不透气。有报道说,设计得那么严实的话,估计都能放水里浮起来了!确实,这使得它更实用:VW遇水便能轻盈掠过,其他车却只能望水兴叹。

请留意VW汽车的底部有多平坦光滑。没有任何造成风阻、减低速度的空穴或突出的零件。阻力小,更省油。

许多车会将控制电线和电缆暴露在外,但VW不会,钢制的底盘会将它们好好保护。

相比其他汽车,VW的折旧率更低,几乎不会跌价。这得益于VW车款经典不变,内部正常运作持久。

VW内置加热器和除霜器已融为一体,被设计到了汽车里,无须额外加价。因此VW汽车从上到下只需1595美元。

五、将概念、理念等,翻译为具象的创意

“理念”是一个很虚无缥缈的词汇,也是一个很难传达的词,所以在好的沟通中,必须将“理念”翻译为“具象创意”。

就像一个人宣扬自己的生活理念是“时尚”,那么他每天喊一百遍“我很时尚”也没啥用。

因为人们会从他的穿着、言谈举止这些具体的事情,来判断他是否真的是一个时尚的人。

品牌理念或者产品概念也是一样的道理,想要很好的传达这些理念,就必须将理念还原为具象的创意。

比如左岸咖啡馆这一品牌的概念,是 “来自于法国塞纳河左岸的一家文人会集的咖啡馆”,那么著名的左岸咖啡文案,就将这一个概念,还原成了一个个文笔很好的具体故事创意。

文案一:

她又要离开巴黎了

人们说,女子不宜独身旅行

她带着一本未完成的书

独坐在咖啡馆中

那是一种阴性气质的书写

她喝着拿铁……咖啡与奶,1比1

甜美地证明着第二性,不存在

那香味不断地从她流向我

绝不只有咖啡香

这是1908年中的一天

女性成为一个主要性别

她是西蒙波娃

我们都是旅人

相遇见在左岸咖啡馆

文案二:

他带着微笑离开佛罗伦萨

在巴黎,微笑可以用法语发音

他说微笑的名字叫做,蒙娜丽莎

即使在安静的咖啡馆中,

那笑,是无声的,一杯昂列

让周边有了热络的氛围

足以让歌手们、乐师们、丑角们,

都为这一刻活了

我看着他,与他相视一笑

这是1516年,

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国,

他是达文西,我们都是旅人,

相遇见在左岸咖啡馆。

六、总结

文案的重要功能之一,就是所谓的“沟通”,也就是将产品(或品牌)价值,完美地传递给消费者。

而想要消费者更快更好的接收信息,文案就必须担任“翻译”的角色,将“技术语言”、“设计价值”、“品牌理念”等翻译成,消费者听得懂、喜欢看的语言。

这是“好文案”的重要特点之一。

参考资料/案例来源

《那些让文案绝望的文案》小马宋

《金牌文案》金牌文案联盟

《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂

文中出现广告案例皆出自各品牌方

#专栏作家#

于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 不是白居易嘛

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