心理账户:如何帮用户找到购买东西的“借口”

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编辑导语:产品再好,没有一个吸引人的文案,也可能会失去本身的价值。因此产品本身做的好是一部分,营销文案是另外一部分,二者相结合才能够打造爆款。本文作者通过自身多年的产本营销经验,列举了多个例子为我们讲解了什么是用户的心理账户,以及如何帮用户找到购买东西的“借口”,从而将产品推向市场。

产品好,顾客也有了占便宜的感觉,就一定会买吗?

我们来看几种情况:

一款护眼灯可以保护眼睛不受强光刺激,用久了眼睛也不酸胀。

可599元的价格让顾客犹豫了,心想家里99元的台灯用的也挺好的,这个好像也没必要买。

在超市一盒进口巧克力,原价599元,现在厂家做活动买一盒送一盒。
顾客想了想,虽然挺合适,但自己买来吃还是太奢侈了,于是把旁边50元一盒的普通巧克力装进了购物车。

在电商平台,一款多功能烤箱在做打折活动,原价358元,现在268元。
东西是不错,但268元的价格感觉还是有点贵,想想还是算了吧。

当顾客有这些想法时,我们的订单基本就泡汤了,怎么办?

其实,顾客已经很心动,只是内心中还有最后的一丝丝挣扎,无法说服自己。

这时就需要我们,使出最后一招,给顾客一个合理的“借口”,这在心理学上也叫转移顾客的心理账户。

一、什么是心理账户

心理账户就是人会在心里对钱进行分类,什么钱该花、什么钱不该花、什么钱该花多少都有一个标准。

比如,中午吃饭就20元标准,花了30元你就会感觉贵,但请朋友吃个饭,你会感觉花100也不多。

心理账户分五个部分:

  1. 生活必须开支
  2. 家庭建设开支
  3. 个人发展开支
  4. 情感维系开支
  5. 享乐休闲开支

这五个部分又分:

  1. 刚性支出:必要性的且有固定的支出标准,上下浮动很小,而且不可替代,也就是说必须要花的钱。比如刚刚说的吃饭。包括生活必需、家庭建设、个人发展。
  2. 弹性支出:非必要性支出,浮动性大,且可替代,也就是说有钱就多花,没钱就少花或不花也行。比如,买零食,看电影、去游乐场等等。包括享乐休闲。

而情感维系即具有必要性又具有弹性支出的特点,也是人们最舍得投资的账户。比如,一款进口食品自己买来吃不舍得,但为了孩子就很舍得。

举个例子:

护眼灯很好,自己用感觉太贵,但告诉顾客这是为了孩子。

文案:

给孩子买再多漂亮衣服,不如让孩子拥有一双漂亮的眼睛。XX护眼灯,柔光不刺眼。

进口巧克力自己吃感觉太奢侈,但送女友就会感觉很有必要。

文案:

告诉她往后的日子:甜蜜你享受,累活我来干。吃XX巧克力,与她共享甜蜜时光!

烤箱很好,还有折扣,268元顾客还在犹豫价格?告诉他别再犹豫,其实很划算。

文案:

出去吃顿烤鱼就要200多,在家烤一次就把钱都省回来了。

产品要卖好,借口少不了。有时不是产品没有说服顾客,而是顾客自己没有说服自己。

当一款好产品顾客用于个人享受时,心理总会有负罪感,而我们要做的是,打消顾客的负罪感,给他找一个合理的“借口”。让顾客从不愿意花钱的心理账户,移到愿意为此付费的那个心理账户里面去。

二、如何帮顾客找到这个“借口”

1. 降低价格感知

在同价格的产品中找到价值感更低的做对比。

举例:一元钱在现在还能买到什么?一卷手纸、一个包子、三个鸡蛋,或者还可以在XX英语学八次课!

用“八次英语课”与“手纸、包子、鸡蛋”做对比,而都是一元钱的情况,明显英语课价值感更高。

这时顾客的大脑里会想,买个包子还一元钱呢,现在学八次英语课也才一元多合适啊。通过这样的价值转换,可以快速的引导顾客做出购买决定。

我们该如何使用这个方法?——从非必要账户里支取。

1.1 生理需求

从吃喝中支出,比如卖瑜伽课:

原文案:

30元瑜伽体验课,找回一整天的精神状态。

转移账户:

30元喝一杯咖啡提神,或者做瑜伽来一次真正的精神。

1.2 精神需求

从玩乐中支出,比如卖职场课:

原文案:

原价599元,现在报名只要198元。

转移账户:

少吃一顿海底捞,少看一部垃圾电影,就能学到让工资翻倍的,职场新技能。

通过这样的描述会让顾客对价格的敏感度下降,更容易接受我们的产品。

但这样的方式属于强制引导,有时顾客不接受这种说法,凭什么要牺牲看电影的机会,为什么要少吃一顿火锅,那该怎么办?

1.3 关联引导

在同一个账户下做类比,比如卖某高积木:

强制引导:

少去一次美容院,就能帮孩子提升思维、开发智力。

关联引导:

给孩子报早教课就要花几千元,还差这几百元来给孩子开发智力吗?

这样引导妈妈并没有让她从美容的这个心理账户上来花这个钱,而是从教育投资的这个心理账户来付这个钱,这样的描述顾客的接受度会更高。

1.4 延伸用法

产品:网课

为了孩子的教育父母是很舍得花钱,但往往家长认为线下课更靠谱,如何转移账户让家长更容易接受网课?

我们先做个分析,首先改变家长的选择就要找到正确的类比对象,即然家长认为线下课比网课靠谱就不要强行说服,而是要用符合已有认知的方式去引导,关于已有认知我专门写过一篇文章,《顾客不相信你说的话,拿权威背书也没用,怎么办?

所以这时我们要找到,还有什么选择是比网课不靠谱,而又必须与网络有关?

那就是在家长眼里,打网络游戏更不靠谱,这样我们可以延着这个思路生成文案。

转移类比:

与其让孩子上网打游戏,不如让孩子上网学知识,XX在线辅导,全国XX万名师讲解。

2. 提高价值感知

通过心理账户的转换,让顾客知道还有更值得做的事。除了情感维系,还有实现自我价值、获得认同、获得尊重等心理需求,是人们愿意为之付出的账户。

2.1 为了自己

产品:购物APP(补偿自己)

文案:

为孩子选漂亮衣服,为老公选时尚款皮鞋,可自己用的水杯还是三年前的,过节了也给自己选一款高颜值水杯,犒劳一下自己。来XXX,选颜值好物。

产品:自动洗碗机(实现梦想)

文案:

生活一直在变,梦想永远不老,要捡起心中的梦,先放下手中的碗。XX自动洗碗机。

2.2 为了别人

产品:高档白酒(情感维系)

文案:

我哪懂什么生意的事,全靠你有情有义,朋友来了喝好酒,合作伙伴来了,上XX酒。

产品:毛绒玩具(关爱家人)

文案:

为了跟你玩,孩子在家等了你一天,你却只陪他玩20分钟,六一了送孩子一件毛绒玩具吧。

通过心理账户的应用,一定能帮你打开思维的局限性。

但市面的产品包括我们的竞争对手已经在用心理账户的方法引导顾客了,顾客看的多了也就麻木了,还有什么更好的办法吗?

有,那就是对用户内心做精准的洞察。

比如,“美妆达人”李佳琦曾在直播中鼓励女性用户给自己的丈夫/男友也买一些护肤品,结果出了很戏剧化的场景,这些女性用户纷纷回复:他不配。

结果,后来的直播里,李佳琦换了一个说法,他不再说老公太辛苦了、也不容易,你要爱他,就给他买点好的护肤品犒劳他,而改成说,你知道吗?我们这个护肤品卖得太便宜了,你给你老公别买那些贵的,就买我们这种便宜的就对了,而且,你要是不给他买这个,他就老偷你的护肤品用,你的护肤品那么贵哪能给他用?你快买点儿这个便宜的给他吧。

这个洞察就准确多了,“老公很辛苦”被说得太多了,已经成了个套话。

所以说,没有洞察的心理账户,最终就会沦为套话。

那我们应该如何找到这些洞察呢?

3. 洞察

洞察就是对细节的捕捉和展现。洞察的本质是要获得顾客的认同。也就是说我们要与顾客立场相同。

3.1 我与你有相同的经历

某年母亲节,很多品牌写出了这样的文案:

母爱是一颗大树,为你遮风挡雨。

而某洗衣粉品牌写出了极具洞察的文案:

谢谢,妈妈;如果没有你,我只是个脏小孩。

在这背后正是洞察到了,妈妈为了让我每天干干净净出门,要洗衣很多我换下来的脏衣服。这个细节,这也是每个人都有过的经历。

3.2 我与你有相同的渴望

盲人乞丐在乞讨,牌子上写着“自幼失明,沿街乞讨”,但路人却匆匆路过。

而一个诗人经过,把牌子上的字改了一下,结果有很多人纷纷解囊。牌子上写道:“春天来了,我却看不到”,激发了人们的同情心,引发了共鸣。

那延着这个思路我们还能不能继续洞察,找到每个人都有的内心渴望?

看不到的不只有春天,还有希望!

3.3 我与你有相同的担忧

某品牌汽车想突出安全性能,在冬季驾驶也不怕冰雪,写出了这样的文案:

无惧冰雪,勇往无前!

但这样的描述很难得到顾客的认同,之后调整了文案:

怎么慎重都不过份,我们害怕冰雪,所以我们一定要帮你战胜它。

3.4 我与你有相同的恐惧

在工地经常看到要佩带安全帽的提醒,比如:

进入工地现场,请佩带好安全帽

但这样的描述,根本没人理会。

改用恐惧心理你会看到这样的文案:

从前有位同志上工地未佩戴安全帽,

后来他日子过的不错,每顿饭都有人喂。

发生事故,两改一归。

孩子改姓老婆改嫁,财产归别人。

洞察就是用同理心写文案,只有获得对方的认同,才能让对方采取行动。

记住,没有洞察的心理账户应用,是没有灵魂的。

 

作者:文案刘帮主,公众号(销售老兵聊营销,ID:wenanliubangzhu)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 文中文案举例有些不妥,比如让妈妈少去美容院就给孩子开发智力跟后面花几千让孩子上早教课,如果该母亲没让孩子上过早教课,那这个参照物就没有意义了。

    文案做“用户画像“的同时,要尽量回避一些“精准定位“

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    1. 心里账户是引导用户思考从哪个账户支付费用,无论母亲是否让孩上过早教课,她都会知道早教课的支付费用不会低,在这里就是起到一个心里锚点的作用,最终让母亲知道,这是从教育账户里花钱就可以了。

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  2. 有天晚上很晚,去自动贩卖机买t ,由衷记得那个最贵的产品,前面几个字模糊了,但一句话打动我“证明你是真男人“可能这句文案想表达“持久证明你是真男人“但是没必要了,这个时候但凡提到“真男人“这种字眼,没有几个男的把持得住。

    后来我想了想这个问题,文案也好,海报也好,最好的宣传效果是“创造环境“ “用户共鸣“

    让用户进入场景,出现了你的产品引起共鸣

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  3. 「要想富,先修路」 改为「不配合,无基建,穷三代」

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