起点学院课程

如何跳出同质化,提炼出产品独特卖点?

5 评论 8508 浏览 13 收藏 17 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

编辑导语:同类产品的宣传往往容易同质化,这样不仅不能受到消费的青睐,还容易被市场所击退。拥有USP(独特销售卖点或价值主张)是产品宣传过程中必不可缺的一项内容,那么如何才能跳出同质化,提炼出产品的独特卖点呢?本文作者从五个方面做出了解答。

过年送礼的时候,你给长辈送过“脑白金”吗?

感冒时,你喝过“白天服白片,晚上服黑片”的“白加黑”感冒药吗?

洗头时,你用过“海飞丝”的洗发水去屑吗?

你看,无论在哪一种场景下,我们总能想到最具辨识性的产品来使用。上面的产品之所以会被我们记住,得益于它们都为自己创造了“USP”(独特销售卖点或价值主张)。

20世纪40年代,美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首次提出了USP理论:独特的销售卖点(或独特价值主张)。这是广告发展历史上,最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

要想弄清楚USP理论,我们首先要置身于当时的社会环境背景中。

在菲利普·科特勒提出“STP+4P”营销理论之前,商业市场仍处于以产品为导向阶段,广告人关注的点依然是产品侧问题。

如何在日益丰富的产品市场中,找到能胜出竞争对手的主要优势,也就是“你的产品有没有比同类型对手更好或做出区别”。在这种背景下,罗瑟·瑞夫斯提出了更看重于对产品的聚焦的USP理论。

我们引述作者在书中提到的,一个USP必须符合3项要点:

  1. 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说:“买了这个产品之后,你就可以获得这样的好处。”——让消费者感知到实际的好处
  2. 每个卖点都必须是竞争对手所没有,或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够,你还得让产品有别于其他同类产品。—— 竞争对手不具备或者没提过
  3. 产品的卖点一定要够吸引人,才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔,这个独特的卖点必须是足够重要的。——  具备极强的吸引力和销售力

独特销售卖点是从产品出发,力求在的产品中挖掘对消费者有直接好处、竞争对手不具备且具有强大销售力的卖点,并对该卖点进行提炼和包装。

那么,这一篇文章从“实战的角度”讲述:在芸芸众产品中,我们该如何提炼产品的“UPS”。

产品的独特卖点的提炼还是要回归到“产品本身”!

菲利普·科特勒在《营销管理》中提出了“产品的五个层次”,分别是:核心产品、基本产品、期望产品、增值产品、潜在产品。我们该如何从五个产品层次中提炼“独特销售卖点”呢?

一、核心产品

即顾客真正购买的基本服务或利益,从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务,因此营销时要强调产品带给客户的根本利益。

如何从“核心产品”中提取销售卖点?要强调产品解决问题和满足需求的能力。

1. 强调产品的具体功效

比如:堪称大陆营销史奇迹的白加黑感冒药,“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”

白加黑深得UPS理论精髓,将日用和夜用分开吃作为营销点,给人们吃感冒药容易犯困等痛点提出了解决方案,满足了人们的产品需求。

又如:美的在与“格力,掌握核心科技”的竞争中始终找不到突破口,在生硬地跟在“核心科技”后面左冲右突,终不得法,后来改了亲民策略“一晚低至一度电”一下子抓住了消费者的心,实现了销量上的攀升。

2. 从使用场景出发

每样产品都有他专属的使用场景,比如面膜大部分是在晚上使用,这和消费者的生活习惯息息相关。

如果能将你的产品完美的切合进消费者的生活习性中,那么这样你的产品就会变成刚需品,甚至无法替代。

比如“蒙牛”推出的早餐奶,就是抓住消费者习惯在早餐喝一杯牛奶的需求,细分了一个市场,抓住产品的独特卖点。

二、形式产品

指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。由五个特征构成,包括品质、式样、特征、商标及包装。

我们可以从产品的“形式”中提炼卖点,重点强调“肉眼可见”的不同。

1. 从包装上展现与众不同的外观

宝洁公司一直以善于制造卖点而著称。

以该公司推出的洗发水为例:“海飞丝”的定位是去头屑;“潘婷”的定位是让头发健康而有光泽;“飘柔”的定位是使头发飘逸柔顺。

  • “海飞丝”的包装让人联想到蔚蓝色的大海,从而产生清爽的视觉效果。而“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语则进一步在消费者的心中树立起“海飞丝”去头屑的理念。
  • “飘柔”的包装采用明快的颜色,给人以清新自然的感受。而“洗发、护发一次完成,让头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般秀发的画面,更加深了消费者对飘逸柔顺效果的印象。
  • “潘婷”的包装向消费者传递了高贵与优雅的品牌信息。而“营养头发、更健康、更亮泽”的广告语则强调了“潘婷”重在修护的功能。

2. 从式样上突出更多的选择

灯饰店的广告是“提供 168 种款式选择,总能找您心仪的那款!”这里的卖点是‘款式多”,更多的选择本身就是刚需。

所以,对比没有卖点的灯饰店来说“更多选择”就能吸引消费者了解产品的欲望。

3. 从品质上突出“原产地”

在卖点中突出源地的经典例子就是食品、餐饮行业中的“正宗”。

阳澄湖大闸蟹、天津狗不理包子、陕西凉皮等等,只要打上“正宗”,就能让消费者感觉到即使在家门口也能吃到和源产地一样的食物,在抓住消费者这件事上就已经完成了一半。

×××豪华小家电,一年只生产1200台,其中900台留在原产地欧洲。其它300台中有50台出口到日本,100台远赴南美及澳洲,有150台出口到美国,其中加州分到25台。

而我们的手上只有18台,我们将以最平实的价格提供给我们最好的顾客,直到售完为止。

4. 从使用方法建立优势

每样产品都有属于自己的方法,比如有些补水产品在使用次数上就有自己独特的方式,如果把独特的使用方法放大,成为你品牌的独特点或许也能一炮而红。

想必大家都还记得“农夫果园”吧,“喝前摇一摇”不仅仅是个温馨提示,更重要的是它巧妙地传达了果汁含量高的产品特点。

就连包装上的小字“如有沉淀,为果肉沉淀,摇匀后请放心饮用”,也达到了这一绝妙的效果,让果粒饮料进入摇一摇时代。

基于以上的方法,我们还可以从竞争占位入手,寻找卖点。

当产品本身已经无法找到很好的切入点去挖掘独特卖点的时候,我们可以换个角度,从竞争对手层面去琢磨下。

面对可口可乐和百事可乐的强烈攻势和几乎满额的市场占有率,七喜曾经找不到合适的独特卖点。通过大量的消费者调查,发现大部分人很少或者不饮用可口可乐或百事可乐的原因,是担心吸收过多的咖啡因,对健康不利。

七喜因此找到了产品独特卖点,即“七喜,非可乐,不含咖啡因”。

三、期望产品

即购买者在购买产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

我们可以从客户的“期望”中提取卖点,无论效率、价格、环境等等都能成为产品的卖点。

1. 从效率上满足期望

比如:有的饭店以上餐的高效率作为卖点,因为等菜吃饭是让人不爽的事情。很多上班族或工作人员,由于赶时间,对上菜的效率也是有要求的。

基于这样的痛点和需求,饭店推出:

“五分钟上第 1 道菜,否则免费。20 分钟菜上齐,否则半价”。

当这样的口号打出来之后,相应的目标人群就有了选择他的理由。

2. 从价格上满足期望

“价格低”本身就是差异化中的一点。

当你在控制产品成本方面具有极大优势(比如优惠的进货渠道,极高的管理效率)时,或者你的产品促销可以极大程度促进后端产品销售,这时你可以采取低价作为你的销售卖点。

瓜子二手车的卖点是“没有中间商赚差价”,这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车;沃尔玛的卖点是“天天低价”,吸引家庭主妇每天光顾;某家杆箱商家的卖点是“厂家直销,价格便宜40%,比比就知道”。

3. 从环境上满足期望

如:我之前负责的那个度假酒店的宣传项目,就以当地的环境为卖点,青山绿水,花鸟虫鸣,好不惬意。

四、延伸产品

指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

我们的产品或服务,不止于满足客户的期望,“超出期望”的部分也能成为卖点。

1. 从情感诉求上延伸

比如,消费者选择一个酒店,会从“综合素质”去考虑,除了价格、环境、氛围、服务等也是考评因素。

如果你能让他不仅消费到服务,还能消费到尊崇、关爱、荣耀等“附加值”,他就会毫不犹豫地选择你!

2. 从服务上延伸

万豪酒店提供快速的退房服务;维京航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务等,这些都是为消费者额外提供物超所值的服务,让消费者产生一种作为贵宾的尊贵感。

达美乐是美国最大的比萨饼企业之一,在比萨饼行业内排名世界第二,它的独特卖点就是外卖——达美乐说:“半小时将比萨饼送到您府上,否则我们免费。”

外卖战略一炮打响,在5年内就拿下了全美国几乎超过90%的比萨饼外卖市场,可谓风光一时。

京东凭借物流实力推出“当日达”和“次日达”口号,某连锁超市的卖点是“消费满100元,2公里内免费提供送货上门服务”;

五、潜在产品

指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

比如:电视机演变为网络的终端机;手表演化成为电话。

这方面强调企业的“创新”,方法是通过新技术对原有的生产技术进行颠覆。

例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系统:一张会主动思考的人工智能床垫,就是用AI技术解决了睡眠质量差的问题。

综上,在产品的五个层次中,我们都能提炼出“独特的UPS”。需要注意的是,一个卖点需要满足两个标准。

1. 优越性

客户购买的永远不是产品,而是产品功能为核心的解决方案。现在产品的使用价值不断趋向于同质,能打动消费者的不再是产品本身,而是产品带给人的情感上的满足等附加价值。

一个好产品,都具备两个功能:一是解决某个问题,二是满足某种需求。

如果你提出的那个卖点不优越于别人,客户为什么要买你家的呢?

2. 可验证

对于客户而言,他们在选择产品的时候,更愿意相信自己能够看到的,感受到的。所以你的卖点就需要是可以被证实的内容,让其能够实实在在地呈现在客户面前,让客户有最直观的感受。

有的饭店主打送餐速度,因为顾客点外卖之后,如果等的时间太久,就会有莫名的躁动,体验非常不好,尤其在饥饿的情况下,甚至会破口大骂。

针对这一部分人群,饭店喊出“15 分钟内送达,否则免费!”这个也是可以马上验证的。

“提炼产品独特卖点”需要我们直抵“产品本质”,从本质出发,找出真正的不同。

 

本文由 @文案猎手April 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 回复
  2. 从互联网产品人的角度来讲:我不希望营销的同事从“自己的角度”来提炼出产品的卖点,而是应该用“营销的语言”把我们对产品的“共同认识”传播出去;营销不应该独立于产品存在,产品也不应该独立于营销存在。

    回复
  3. 感谢!

    回复
  4. 写的非常不错哦,点赞

    回复
    1. 感谢支持,欢迎关注公众号:文案猎手April。

      回复