文案基本功:广告口号进阶三步法

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编辑导语:谈到写广告口号,广告人就头疼,口号的创作需要花费一定的时间,创意的产生往往需要酝酿。广告口号的创作能力,是对品牌和产品的综合理解后的输出,是我们文案基本功之一。如何才能够进阶,作者分享了三步法,希望对你有所帮助。

说到写口号,先给大家讲一个广告人的真实故事:一个做美术指导的北京朋友,要去上海做文案……

在北京奥美工作的时候,有个同事叫冬海,是个很棒的ART(美术指导),大家关系不错,经常在一起吃饭,可惜我刚进去才不久,就听说他要离职了。

我问,冬海哥,你这是要去哪儿,他略带神秘地告诉我:要去上海,JWT,而且,是做文案。

前半句,我并不感意外,当年的上海JWT(智威汤逊),可是由“日薪三万”的劳双恩大佬坐镇、因服务NIKE声震江湖的“创意大热店”。

后半句,可就让我有点吃惊了 —— 从美术设计直接变成文案,说转就转,这能行么?你放弃酷酷的苹果电脑不玩,要像我一样,去做一个小文案了?(当时只有美术指导才有资格配MAC电脑,我们文案用的只是普通PC机,写好文案之后,需要将Word软件里的文字导成txt为后缀的文本文件,才能被苹果机识别出来)

我不好意思多问,倒是冬海察觉到了我疑惑的眼神,对我娓娓道来:

其实,在广告工作中,他最喜欢的就是做创意发想的部分,而创意是需要花很多时间来酝酿、来思考,一旦进入到执行阶段,作为一个美术指导,要把大部分的时间都花在画面的表现和执行上,那么留给思考的时间肯定就少了,而文案的执行时间,相对来讲还是更短一点,就可以把更多的时间留给前面的思考阶段。

所以,还是趁早转做文案试试看。至于能力,他倒是不担心,因为在日常工作中已经通过练习,积累了不少经验。

不知热爱创意的冬海哥最后是否如愿以偿,不过他的观点倒是启发了我。

随着工作经验的积累,我们更会发现,尽管文案与美术的创作特点不能简单地以时间长短来划分。

但在执行阶段,文案的工作还是占了不少“便宜”的,它的“投入产出比”普遍比美术设计要高 —— 同样三张海报,形成创意概念之后,画面的执行时间通常会是文案执行时间的四、五倍以上。

而且,大多数的广告文案,比的还是短句、短语的创作能力,比的是文字表达的角度与语感,这样,所花的时间也会远远少于写那种长篇文章。

文案的以上特点,决定了它所需要的准备时间比生成画面要短,所以它的单位时间成本,就会更低。

在这个读图时代,尽管广告世界还是以图像标志为特征,但是,语言(文字/声音)仍然是最高效的沟通符号。

广告口号的创作能力,是一种对品牌与产品综合理解后进行输出的能力,这也是我所说的文案三大基本功之一。

一、变化的年代,还需要口号吗?

品牌的成功传播,离不开一句让人口口相传的广告口号,也可以称其为广告语或者Slogan。

以前的广告语是和广告内容紧紧地联系在一起的,一个广告语火了,一个广告所推广的品牌也就随之火了,现在就很难再看到这种情况了。

“地球人都知道”的广告语几乎没有了,广告语的创作大权,似乎也正从专业的广告人手中转移到了网络大V或段子手那里。

名人的感叹、电影的台词、网友的对白,都有可能成为刷屏的金句,什么“且行且珍惜”、“友谊的小船说翻就翻”、“喜欢就是放肆,但爱就是克制”,这些句子的热度比广告口号可要高的多,而且每天还都会有新的版本出来。

就连品牌自己的口号也不再从一而终了,如社交APP“陌陌”的口号就隔三差五换了很多次:我是陌陌分之一(2013)、总有新奇在身边(2014)、用视频认识我(2017)、很高兴认识你(2018)。

对于广告口号形式的这种变化,我们应该一分为二地来看待:

1. 变化是必然的

因为当前的品牌环境、媒体和移动互联网时代的环境,已经和之前的环境有了很大差异。

移动互联网时代,代表着快速创新、快速迭代,根据市场变化需要不断调整品牌的打法,因此广告口号也需要及时变化(如“陌陌”的口号是跟着平台的战略重心转变而变)。

而传统品牌的观念,是提炼一个正确的、伟大的价值观,不断塑造和阐述,形成自己的品牌精神,进而成为品牌资产,所以广告口号就要考虑到它的持久性,注重内涵的表现,如苹果的“Think Different”(原译“非同凡想”,我曾经在奥美的一次内部培训中,尝试将它译成 —— “想法变,世界就变”)。

2. 第二,口号和金句的属性不同

广告口号,是特定的商业用语,它就是要用最简短的文字,通过不断的重复,让受众快速理解产品或品牌的特性。

而上面所列的这些金句,它的文化属性强于商业属性(这也是它被很多人喜欢而不排斥的原因,因为商业味不那么强)。

尽管成了刷屏金句,但是热点过后,又会像碎片化信息一样,被下一个热点所覆盖。

其实,企业对于广告口号的需求,并没有变小,反而更大了。

从企业战略的传播层面、产品或服务诉求的表达层面,广告口号依然有着不可取代的独到价值。

它的内容只有寥寥几个字,却要求呈现出公司产品的优势、品牌的精神,还要兼顾到目标人群的接受度,还会受到提案中甲方决策人的个人喜好所影响。

二、口号与标题,还在傻傻分不清?

在实战过程中,广告口号与广告标题经常混为一谈,甚至很多人竟然会认为广告标题就是广告口号的一种。

我在各种课程或者学员们的答疑中也经常被问到类似的问题。

这里,有必要为大家来正式地澄清一下。

口号和标题,两者有些共性:它们都不是孤立存在,广告文案作品的构成部分,都是品牌传播语系的一种。

不少标题和口号的确“长得很像”,有些不错的口号还可以被直接拿来用作广告的标题。

但是,这两者又的确存在着很大差异,具体在功能、形式、时效性上都不一样:

1. 功能不同

广告口号,对品牌作一个诠释,它追求的是信息量的高度浓缩,以及发音的可传播性,通过口口相传,扩大品牌影响力。在广告画面中,通常附在企业logo的旁边。

标题,它的功能是负责叫卖,招徕目标人群,通常位于一则广告画面或者一篇文章当中最抢眼、最首要的位置,吸引读者进一步阅读正文,强调的是文字的冲击力。

2. 形式要求不同

广告语讲究的是意义的流畅及音韵的和谐,常用陈述句和行动句,在表达上追求直截了当,脱口而出,不适合绕弯子。

它对字数的限制十分严苛,一般不超过十个字。

而标题,对音律和字数的限制,就不是那么高了。对标题而言,字数不是最关键的,关键看你讲的内容能不能打动人。这一点在实际创作中尤其重要,如果你不把这个区别给弄清楚,逼着自己非得把每一个标题都写得跟口号似的朗朗上口、叠词押韵,就会对信息的表达造成限制。

3. 时效性不同

广告口号,是一种较长时期内、反复使用的商业用语。有些口号作为企业的精神标语,它的寿命可以达到数十年。

像耐克的“Just do it”,诞生于1988年,已经在全球范围内使用超过30年,至今依然富有巨大的激情与魔力,甚至当你在日常说出这三个单词后,也会不自觉地想起耐克。

同一句口号,可以反复出现在不同的广告媒体上,体现品牌的一致性。

而广告标题的时效性比较短,通常是“一次性”的。针对不同媒体,很少能用同样的标题,一般都需要进行针对性的调整。

4. 两个案例:口号VS标题

下面引用的两则案例,可以很清楚地佐证上述观点:两个品牌所用的广告语都是一致的,但是标题各不相同。

方太厨电的广告语是“因爱伟大”,但微信推文中的标题则各说各的。

虾米音乐的广告语是“听·见不同”,而三张海报的标题,则分别从三个角度去诠释了这句理念。

案例1:方太厨电

微信文章标题:

  1. 在夏天谁做饭这件事情上,我们家终于不吵架了。
  2. 50年了,我终于读懂了你的情书。
  3. 厨房里的小确幸,我想说给你听。

广告语:因爱伟大

案例2:虾米音乐

海报标题:

  1. 所谓的特立独行,是因为还没人听懂。
  2. 不是所有热爱,都有人同行。
  3. 不是所有才华,都拥有掌声。

广告语:听见不同

三、成功口号的三重境界:对、好、妙

讲完了基本概念的认知,就进入实操部分了。

广告口号的水准,存在着高低之分,我们首先要学着去鉴别口号的不同标准,知道普通的水准和高水准的口号区别在哪里,慢慢地,你自己也就会避免再去发想那些人云亦云的说法。

我把广告口号的进阶能力分为三步:说得对、说得好和说得妙。

先把品牌的信息特征说准确(说得对),再去打磨口号的语感(说得好),最后追求句子的创新性(说得妙)。

1. 说得对

在创作广告口号的初期,客户往往无法给你太清楚的方向。所以,在那个时候,你自己心里要有一个判断的标准,可以从以下三个点来切入:

其一,口号是否体现行业特性,让人第一反应就能联想到是哪类的企业;其二,口号能否呈现出消费者关心的产品优点;其三,口号能否体现品牌的理念与个性。

下面是这些符合条件的、比较出色的案例参考:

1)突出行业特性与企业核心优势

由我天地宽(网通)

海尔,中国造(海尔)

掌握核心科技 (格力)

科技以人为本(诺基亚)

环球金融,地方智慧(汇丰银行)

2)围绕消费者最关心的信息、表现产品特征

药材好,药才好(宛西制药)

爱干净,住汉庭(汉庭酒店)

多,快,好,省(京东)

没有中间商赚差价(瓜子二手车)

够真才出涩(维他柠檬茶)

闭着眼睛点,道道都好吃(西贝菜)

3)表现品牌形象与个性

不走寻常路(美特斯邦威)

我就喜欢!(麦当劳)

豪气顿生(JEEP吉普)

在乎一路的考验(韩泰轮胎)

各凭态度乘风浪(网易新闻)

一生只送一人(Rose Only诺誓花店)

2. 说得好

口号,不是企业说一句话给消费者听,而是设计一句话可以让消费者去传,传给他的亲朋好友。

所以,我们要追求口头语的效果,确保发音的顺畅、识别的清晰,以降低这句口号的发现成本与传播成本。

此外,也可以从品牌的名称中选取一个更具识别度的字,尝试将它延展、组词,将它用在口号中,以增强口号与品牌名称的关联度,如:

  • 奔驰的驰 —— 驰以恒
  • 奥迪的迪 —— 启迪未来
  • 强生的生 —— 因爱而生

1)上下句押韵,确保发音的顺畅度

只溶在口,不溶在手(M&M巧克力豆)

携程在手,说走就走(携程旅游)

给我一天,还你千年(宋城旅游)

万事皆可达,唯有情无价(万事达信用卡)

你的能量,超乎想象(红牛饮料)

维维豆奶,欢乐开怀

农夫山泉,有点甜

2)末字重复,或选取品牌关键字作意义延展

强生,因爱而生

有汰渍,没污渍 (汰渍洗衣粉)

给车多,给你更多(嘉实多机油)

心所向,驰以恒 (奔驰汽车)

突破科技,启迪未来(奥迪汽车)

3)口语化,表达行动指令 

怕上火,喝王老吉

要旅游,找途牛

要运动,用咕咚

找工作,上58同城

买二手车,上优信二手车

3. 说得妙

高水准的广告语,不是指要使用高深的字眼,而是要创造一种新的句式,让受众在不知不觉间接受产品的信息。

我们通过改变一些字词的常规组合,在口号中将常见的、熟悉的事物作新鲜的表达,传递特有的价值感。

别看这几个字的组合,它需要巧妙地浓缩了最丰富、最准确的信息量,哪怕只有惊鸿一瞥,也能让人对品牌留下印象。

要想达到这种“妙”的境界,首先你得先积累一定数量的备选方案,然后再从中筛选、精心雕琢,直到口号的音、形、义等各个方面都无懈可击。

你可能已经想出了许多看起来不错的广告语,这时反而要回归本色,看能否在原意不变的情况下,将它改得更简单。

1)挖掘文化内涵,创造新的构词方式

晚报,不晚报(北京晚报)

不平凡的平凡大众(大众汽车)

精于心,简于形(飞利浦)

自律给我自由(Keep运动)

R U Polo?是你吗?(Polo汽车)

胃!你好吗?(斯达舒胃药)

一万种可劲造(淘宝12周年)

去征服,所有不服(北京现代)

别赶路,去感受路(沃尔沃)

我的地盘,听我的(动感地带)

跑下去,天自己会亮(纽百伦运动鞋)

弹弹弹,弹走鱼尾纹(丸美)

2)将品牌名嵌入口号内

支付宝,知托付 (支付宝)

万家乐,乐万家(万家乐)

好空调,格力造(格力空调)

轻松上网,易如反掌(网易)

因为百变,所以美丽 (百丽)

你关心的,才是头条(今日头条)

掌握前程,工作无忧(前程无忧)

金质生活,昌乐万家(金昌地产集团)

复杂世界里,一个就够了(一个APP)

喜欢就表白,不爱就拉黑(麦当劳黑白堡)

不是所有牛奶都叫特仑苏(特仑苏牛奶)

3)符合广告代言人身份

神州行,我看行(代言人:葛优)

人生没有白走的路,每一步都算数(代言人:李宗盛)

地球人都知道(代言人:赵本山)

海澜之家,男人的衣柜(代言人:印小天)

对待打印品质,我绝不心太软(代言人:任贤齐)

欧莱雅,你值得拥有(代言人:巩俐)

飘柔,就是这么自信 (代言人:蔡依林)

我们已经说过,口号创作的难度,不亚于创作一个广告,它是文案能力的综合体现。

如果你接到了类似的工作任务,又缺乏这方面的经验,也没关系,不妨就试试我多年来一直采用的、下面的这个“笨方法”。

它对于大多数的文案新手同样适用。我们可以放宽心态,循序渐进,让自己像个一无所知的初学者,先写得对,再写得好,再追求写得妙。

每一个文案迟早都需要经历这些阶段,包括我也是这样过来的。

这个方法是:从最常规的(或者说最俗套的)写法开始,把口号创作分为几个不同的阶段来演练,直到选出最满意的。

在练习中,你可以先学会写那种对仗的句子,然后再学会写长句,再试着写一些短句,还可以试着不按规律来写,最后再试着中英双语、方言混合着来写。

这样至少可以保证,在截稿期前,如果你写不出90分、100分的,那么起码你可以写出一些60分、70分的可供选用。

经过一段时间的磨练,你就会对各种文字的组合形式娴熟于心,再加上自身的经验和发想能力也在不断地提升,就能大大地缩短前几个阶段所耗费的时间。

到了某个时候,你会发现,量变引起了质变,写一句与众不同的口号是如此容易。这时,就不用再去刻意地模仿那些金句,你也能创作出属于你自己的风格。

 

作者:乐剑峰,公众号:创意渐疯

本文由 @乐剑峰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 高水准的广告语,不需要多高级的语言,而是要创造一种新的句式,让受众在潜移默化中接受

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  2. 总结得很好:把口号创作分为几个不同的阶段来演练,直到选出最满意的。

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  3. 嗯!是的!文案其实也是需要创意的!好的文案能让人记得更加深刻

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  4. 文章写的很棒,说实话,本人就是文案废,文案老差了,这篇收货满满get!

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  5. 说得对

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