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热门品牌实战数据总结:小红书&B站投放策略

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B站和小红书历来是品牌们的“必争之地”,巨大的用户量引得品牌经常在上面投放广告。本文作者以B站和小红书两个网站为例,观察热门品牌的投放策略,希望对你有帮助。

接上文“刚上市就月销过百万,细数5个新起国货品牌的崛起之道”,好多人在看完文章后问我这几个的国货品牌在具体主流平台的投放路径,达人比例,投放注意点,如何看效果等。在这里我主要针对以上问题做个拆解。

一、小红书

关于小红书的投放(数据均是从千瓜数据拉取,关键词设定或者达人删除内容会造成数据存在一些偏差,但整体还是比较符合的)

1. HBN

我选择了HBN售卖前3的产品作为重点研究,按照售卖量由高到低分别是HBN发光水,HBN精华乳,HBN面膜。

根据表格大家可以看到这3款产品在小红书上3月和4月分别投放的篇数。

HBN水铺的比较多,并且是比较稳定的数量;HBN精华数量也比较稳定并呈现一定上升趋势;HBN面膜是非常明显的加大量了。

所以可以发现,在单品的铺量稳定的情况下,会开始增加对其他单品的铺量。

如图所示,这是我按照0-1k;1k-5k;5k-1w;1w-5w;5w-10w;10w-50w这几个主流的粉丝区间对HBN投放的达人进行了拆解。

整体看下来,每个月针对单品投放的不同等级的达人比例还是比较稳定的。在重点投放阶段:10W-50W的达人在10-15个左右;5W-10W的达人在5-10个左右;1w-5w的达人投放相对较多较集中,70个左右;5K-1W的达人在20-30个左右;1K-5K的达人投放属于总投放数第二多的,在50个左右;0-1K的达人也在50个左右,但这不排除头部及中腰部达人的内容带动一些尾部的素人对内容的自动生产。

关于单品投放达人的分布比例很稳定,应该在投放前有了一个明确的比例需求,然后再让合作机构或者自己的投放团队进行达人寻找并合作的。

另外,在进行进行查看的时候,发现有一些复投数比较高的达人,在这里和大家做个分享。

当然,一些是同一个达人合作了好几个品,被数据抓取记录进来。但这些达人在对HBN家的品的数据的确是非常不错的。一些品牌方的朋友可以定向联系,不过在联系之前最好还是将这些达人往期的数据都做个拉取,防止出现偶尔爆文的情况,投放的时候一定要看达人数据的稳定性,不要花钱博爆文概率。

2. PMPM

我以同样的方法,抓取了PMPM比较有特色的几个品在小红书上的投放数。大概如下:

大家可以看下,PMPM绿帽子和PMPM发光面团在3月份的时候投放数是差不多的,但是到了4月,PMPM绿帽子投放数骤减,而PMPM水杨酸棉片量一下子上来了。

这应该是PMPM在投放时本身就有一个产品阶梯,比如第一阶段投放哪几个品,第二阶段投放哪几个。一旦发现第一阶梯有品推不起来,立马从第二阶梯里寻找合适的品顶上,直到能有持续的被推起来的品。

所以,品牌方无论是在哪个平台进行推广,都要有这样的意识:在推广之前确定自己分别推哪些品类,哪些第一阶段去推,给到自己一个预期,一旦数据反馈不好,要立马做迭代,千万不要硬推硬砸钱。

接下来我们以水杨酸棉片和发光面团做重点再来看下他们的推广达人的比例是怎样的。

可以看出,PMPM每个月重点推广的产品推广数110条左右,以腰部和尾部为主。

通常是:5w-10w的达人1-5个;1w-5w的达人50-80个;5k-1w的达人15个左右;1k-5k在15-20个左右;0-1k的很少,几乎没有投放,4月份应该是投放量上来后素人自发进行发光面团的测评发布。

从整体投放逻辑上看,PMPM基本没有投放素人,更多的是进行“有效投放”。同时会随着推广的数据反馈,在头部(10w-50w,5w-10w)进行加码。

3. 瑷尔博士

瑷尔博士是我目前分析到的所有国货品牌中投放最精准的品牌。他不做大量的投放,但红人的投放很精准(复投率高+数据很好)。

在3月4月开始进行小红书的铺开,先铺的是售卖量最好的水乳,产品排名第2,3的面膜和精华以少量并精准铺开(很多是不同产品相同红人)。

应该是3月的投放数据不错,4月量开始大了起来,铺得不错的水乳以及更具风格的精华进行放量。对红人的选择,整体的逻辑以及投放的克制是非常清晰并精准的。

我这里将他们投放的达人做了个罗列,和大家同步下。

大家可以根据自家产品的定位定向寻找一些达人合作,遇到不错的达人可进行多次合作。当然有个大前提,你家产品无论背书还是质量的确很过关,用户接受度高。

上面说了这么多,我做一个整体小红书投放逻辑的总结。具体的投放量和节奏,可以参考上面几家的情况,根据预算和自己品牌当前的需求来做权衡,最重要的是根据回收数据迭代,直到找到适合自己的方式。

小红书投放逻辑:首先,小红书是消费决策平台,投放的时候要有这样的意识和心理准备,不要急着做转化。

在进行投放的时候如果一开始在小红书上没有内容,不要一上来就猛铺,循序渐进地加量,可以先从腰部达人和5k粉以内的素人开始合作;等量开始起来了,开始与头部达人合作,腰部达人增加,减少素人的投放;再后面如果有预算的话,开始找明星合作,头部达人和腰部达人继续加量。无法投明星,可以多和一些头部达人合作,目的是为了拱声量。

这样的好处是什么?

是明星(头部达人)能带动很大的产品关注效应,这时候当用户开始对产品搜索的时候,发现已经有很多的内容了,特别一些头部腰部达人都在推,用户对产品能产生更多的信任度。

当产品开始能给淘内带来一定搜索,并且淘内已经积累了一定销售数据后趁热投抖音快手以及做直播,迅速做转化;再后面就是监测自己产品关键词在类目中排名情况,进行小红书投放的增减,这时候主要是维稳,保持产品在小红书上的热度。

二、B站

随着B站时不时被在朋友圈刷屏,很多品牌方也越来越关注B站的流量和投放了。

上篇文章中说到,有2个品牌在B站的投放还是非常厉害的,他们就是HBN和瑷尔博士。在这里我也从比较细的维度和大家拆解下他们在B站上的投放路径,以及一些复投次数比较高的达人。

1. HBN

如图是HBN在B站上不同时间段投放的达人数,整体是个加量的状态。当然,在此基础上我又做了细分。HBN在做投放的时候,以5W以下粉丝的达人为主,看下来是头部到尾部由少到多成金字塔型投放。

关于他们的复投的达人我也做了罗列,这些达人中有些是专门做国货,粉丝对国货产品的接受度很高,具体的我会在下面说明。

瑷尔博士

瑷尔博士在19年就开始在B站做投放了,整体数据量还是挺大的。当然,为了提高效率,在此表中我拉取的是对方在不同时间段投放的5W粉以上的达人情况。加上5W粉以下的达人,整体的投放数如图。

同样,我罗列了被复投的达人。主要是关于5W粉以上的,其中标黄的部分是和HBN投放重合的达人。

因为无论HBN还是瑷尔博士,在投放的时候都给自己设定了“国货”的标签,所以我顺势看了下其他国货在B站上的投放情况。

比如三月理;至本;上水和肌;致己新颜;purid,整体量都不算大的(我在拉取数据时,将很多数据量很差的没有拉上,但不影响整体结果)。

在做分析的时候,我想知道这些国货在投放的时候,达人一般以哪些点和标签切入,或者来反推达人视频类型或方向。

以三月理和至本为例:

一般从“国货护肤测评”,“护肤品合集”,“空瓶记”,“学生党”,“种草”,“平价”以及功效类,比如痘肌,油皮,屏障修复等点来做。

说明寻找投放达人时,重点选择测评类,好物推荐类的达人,整体效果会精准很多。

关于以上几个国货,被复投的达人如下:

如果是国货品牌,可以重点和这几个达人建立合作,当然,前提是再对达人做个数据分析,看其数据的稳定性。

在这里就顺便说下关于达人的筛选方法:

  1. 看竞品在平台投放的达人以及对应的数据;
  2. 优先和垂直类红人合作(测评,好物推荐,开箱等),能比较快看自己产品的接受度;
  3. 根据不错的达人,看对方历史数据+内容(确定能带来曝光的稳定性);之前的笔记在关键词中的排名数(选择及评估效果);
  4. 如果和机构合作,从机构给到的名单进行达人筛选,比较快速的操作方法:将达人的数据(曝光量,价格)做成list,算一下,CPM特别高的都去掉(这是不浪费钱的底线);
  5. 小红书投前/后的注意点:确定产品关键词(看关键词是否在小红书里还有竞争力);确定合作内容形式:横向测评、纵向测评、摆拍合集、9宫格合集等;发布效果统计(互动数;和自己产品相关的有效评论数),监测关键词的排名;
  6. B站UP主投前/后的评估:B站投放不要一上来就猛砸,循序渐进,往往投放数太多用户反而会觉得营销太重对产品质疑;投放UP主时看其视频72小时播放量/弹幕数是否达到近期20条作品平均值;3-15天是否有数据波动,波动越大长尾效应越强;是否出现爆发式弹幕;弹幕内容与产品关联性;弹幕正向内容占比;
  7. 投放量开始上来后,需要多关注推广后的主动搜索数;加购物车数;推广后的下单数的变化。

三、B站私域运营

在B站上针对国货做分析的时候,一个被达人宣传能让我印象深刻的品牌出现了:诗佩妮。

为什么印象深刻?

一般在宣传品牌的时候,达人基本从功效,产品上脸感受进行阐述。但是在宣传诗佩妮,除了以上的点,还有了“用心做产品,做脚做包装”,直男彩妆这样的关键词。

原本是因为包装丑,但是因为价格便宜,产品用心,慢慢被大家调侃,反而有了亲切感,多了一种人设,用户还会自发帮传播,粉丝们自称“小师妹”。

在达人做推广的时候,诗佩妮的官方账号会在下面和大家做积极互动,既拉近了品牌和用户的距离,又能成功的给自己官方账号导粉。

顺着这条线,我就到诗佩妮B站的官方账号里看了下,完全被圈粉了。同时非常惊讶地发现,这是一个非常好的私域流量案例啊。

为什么这么说?

他们在19年11月为了双十一活动在B站上推出了第一个视频,目前共31个视频,已经有7.4万粉丝,4个QQ群,共5500多人(至少),直达粉丝,进行高频互动,用户反馈收集以及转化。

说实话,这是很多B站达人都很难做到的事情,出于习惯,我把他们的官方数据做个抓取,并和大家说下我看到的信息。

1. 官方内容运营

目前一共4个内容方向:

  1. 活动介绍:双十一;双十二;三八妇女节;618;新品发布;
  2. 产品试用/说明:测评;车间以及实验室展示;
  3. 沙雕互动:黑老板,黑自己产品审美;回答粉丝的问题;
  4. 化妆教程:美妆知识普及,同时对自家产品如何使用做说明。

整体视频拍摄很简单,基本是内部员工拿着手机进行视频录制,场景简单,内容纯粹。公司里每个部门每个人(包括老板)基本都有出境,会讲每个人都在负责什么,男生出镜率高,天然博得女生的好感,他们自称“诗佩妮男团”。

以上整体操作下来,用户有种看着品牌成长起来的,自己能参与到其中,是没有距离感的(品牌养成)。这也是为什么我在看B站达人们在推广诗佩妮的时候,会看到下面很多这样的留言“我很喜欢诗佩妮,这是唯一一个有很多up测评推荐不会反感的牌子,甚至希望更多人推荐,认识,喜欢它。这是一个用心做产品(用脚做包装)的品牌”。

2. 重新定义私域

随着流量成本变得原来越高,很多品牌都开始把目光放在了私域运营上,大家都绞尽脑汁的想着微信该如何做。但我看了诗佩妮B站运营以及粉丝转化,有了新的认识和想法。

最大程度让粉丝了解自己在之前我们理解中的私域,更多是将用户沉淀在微信,通过朋友圈,微信群,个人点对点沟通和粉丝进行互动与转化。但B站和这种方式比起来,通过长视频能更好的讲清楚产品,讲清楚活动,同时通过真实人物的出境,让粉丝看到的不是单个的品牌,而是品牌背后运营着的人,可能是沙雕的,可能是可爱的,可能是多才多艺的,一下子对品牌的距离感被拉的很近很近。

无论是有问题在评论区里说明,还是关于产品建议,都是被诗佩妮接纳。

官方转化达人的粉一般达人在宣传诗佩妮产品时,诗佩妮官网账号会在评论区互动,大家就会觉得品牌都来了,而且说话又很有意思,于是点击官方视频看一下,往往会容易被淳朴又沙雕的视频内容圈粉,开始关注官方账号。

也就是说,在进行达人投放时,可以将达人的粉丝慢慢导给自己,这一波还是相当划算的,也是很多微信私域很难做到的。

深度沉淀用户,走到粉丝中间为了和粉丝互动,更好地了解粉丝想要什么,他们将粉丝沉淀到QQ群,目前有已经有4个群,共5500多人。大家可以看下人群结构,80%以上都是女生,其中接近50%都是00后。

她们更多沟通的内容是大学生活,是一些日常状态。对00后而言,是一个渴望朋友,渴望被关注的年纪,而诗佩妮提供这样的感觉,再后面是什么?是高忠诚度。

很多时候我们都在说要关注Z时代,要获取00后用户。但我们的了解停留在各种报告上,我们很少真正走在这样的群体里,很少去真实地了解她们想要什么。更多的是将自己臆想出来的东西,以自我觉得方式强塞给这群人。结果可想而知,大家压根不需要也不理会。

当然,这种私域运营的方式是我看到和理解到的,顺便分享给大家,不鼓励大家脑子一热也做起来。这个需要考虑自己产品的调性(是否符合年轻人群),团队基因(是否能和粉丝达成一片),专门的运营人员(太多虎头蛇尾做形式,不做好运营和转化的私域玩家了)。

 

本文由 @Sally 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 上水合肌,11年左右还是威哥自己做三无的时候我在大学就开始买了。一看已经做成了品牌。厉害了。刚去店里看了下十年了价格也没有变。

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  2. 隔着屏幕大胆的猜测一下,小姐姐坐标在广州?

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    1. 杭州哈~

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    2. 哈哈,以为在广州可以登门拜访一下探讨一下小红书跟B站的投放,看了你发的4篇,获益不少。目前在监测到有几个广州的品牌冷启动,也联系到了品牌方查看了一下数据起量非常迅猛。 期待深度沟通email~~ adcare圈qq点com

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    3. 13816311565

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