如何通过用户分层,提升用户增长?

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用户分层,是一种对用户进行群组划分的方法,通常用于描述某一用户的当前状态;在用户分层模型中,某一个用户在某一特定时间应只属于一个用户层级。今天,我们主要讲以生命周期阶段为依据的用户分层方法。

设计创建于创客贴

1.何为用户?

在讨论用户生命周期价值(CLV)之前,我们先看看,这里的“用户”究竟指的是哪些人。

举个例子:如果把地球看成一个APP,用户就好比地球上的人。每年出生1.4亿人,目前70亿人活在世界上,已经累计死去1080亿人。其中出生人数就像是新增用户,现存70亿人口等同于活跃,累计死去的人意味着流失,“人活七十古来稀”的概念与留存周期类似,人们生育繁衍又与产品的口碑传播很像。这样,我们可以一一对应这些用户生命周期中的概念:新增(Acquisition)、活跃(Activation)、留存(Retention)、传播(Refer)等,对于互联网产品而言,还有一个商业变现(Revenue)的环节。这五个环节,就构成了我们常说的AARRR用户生命周期模型。

幻灯片17

仔细观察上图过程,不难发现,我们经常很自豪地说我积累了几百万、几千万用户,其实没有太大的意义。因为,这个数字当中的大多数用户,可能已经流失了,他们不会再为你的产品创造任何价值了。因此,当我们讨论“用户”的时候,我们需要清醒地认识到,只有那些能够被激活、与产品有互动、长期留存、消费/点击广告,甚至主动为你做传播的用户,才是真正优质的、核心的、正在创造价值的用户。

那么,如何找到这群真正的优质核心用户呢?我们要做的第一件事就是分层。

2.何为用户分层?

用户分层,是一种对用户进行群组划分的方法,通常用于描述某一用户的当前状态;在用户分层模型中,某一个用户在某一特定时间应只属于一个用户层级。今天,我们主要讲以生命周期阶段为依据的用户分层方法。

在按CLV做用户分层的过程中,我们需要以不同的“行为”的触发情况,标识用户的当前状态。以此判断用户正处于新增、活跃、留存、传播、付费的哪一个阶段。

3.如何给用户分层?

举几个例子:

1)社交应用(SNS)典型分层:

  • 第一层是新增访客,只要启动应用就算一个访客,访客中流失的记为流失访客;
  • 第二层可以标记为活跃用户,至少触发一次浏览事件的才算一个有效活跃,流失的记为流失参与者者;
  • 第三层标记为互动用户,有点赞评论的用户就是互动用户,流失用户记为流失使用者;
  • 第四层记为回访用户,以多次启动应用并且多次互动为标准,如果他们流失了,则记为流失高价值用户。

2)SaaS用户的典型分层:

  • 第一层是访客用户,以打开网站为基准,访客中流失的记为流失访客;
  • 第二层记为评估用户,以深度浏览或查看官网demo为准,流失的记为流失评估者;
  • 第三层标记为试用用户,以完成注册为标准,流失用户记为流失试用者;

第四层记为付费用户,以完成合同流程为准,流失用户记为流失客户。

3)互联网理财的典型分层:

  • 第一层依然是访客,也是以启动应用做标准;若一定时间周期内没有回访记录,则记入流失访客;
  • 第二层为评估者,分层依据是:触发[查看理财产品]等内容浏览相关的事件;如果一个用户仅仅启动了应用,却没有浏览任何产品,就可以记为一个流失了;
  • 第三层可以定义为实名用户,分层标准是绑定银行卡、完成实名认证等;此时,2、3层之间的流失用户我们记为“浏览后流失”;
  • 第四层标记为投资用户,这个分层标准很简单,比如:至少购买一次理财产品;对于绑定了银行卡却没有选购产品的用户,记为“理财前流失”;
  • 第五层可记为复购用户或者忠实用户,这些用户在投资行为上能够满足[周期性]的特征,投资金额能够逐步[增长];而时间周期内,有过投资记录却不满足该层级标准的用户,可以被记为“理财后流失”。

4.用户分层的价值

对于上文提到的的用户分层案例,我们可以归纳出一个图形化的展示形式,如下图:

幻灯片8

上图所示金字塔模型,完整地展现了该产品的用户分层层级。企业可以通过跟踪研究用户行为,快速地明确用户生命周期中的不同阶段,并以此划分用户层级。这种基于行为的用户研究方法,会极大地提升企业的用研效率,了解不同层级的用户量及其转化途径,为用户增长的突破提供数据支撑。结合漏斗分析、同期群分析、留存率分析等多种分析模型,究竟哪些用户在为企业创造价值、用户为何购买为何流失……这些困扰着企业运营的难题都将迎刃而解。

用户分层的展现与应用,可以通过堆积面积图、同期群百分比堆积图等形式进行。关于这两类数据展示形式的设计与解读,我们将在后期撰写独立内容做讲述。

总 结

用户分层,除了能够为企业提供科学的用户研究方法,其更重要的作用,在于拆分和构建业务流程中的指标衡量体系。在任何一个企业或团队里,不同角色、不同部门、不同岗位的人,需要关注的指标是不尽相同的。表1是个简单的例子:

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关注用户的生命周期,对用户进行分层分析与管理,探索各个层级阶段的核心指标,以此衡量业务部门的工作成效,这是每一个企业实现增长的必由之路。当然,这个过程并不是一蹴而就一成不变的。用户生命周期价值的分析与提升,同样遵循着精益分析的循环(loop of lean analysis),即:产生想法->构建指标体系->设计产品/方案->衡量实施结果à对过程数据进行分析->从分析中学习经验->产生新的想法。

决策循环

一个好的idea对于优秀产品而言固然重要,但更重要的,是对用户需求的深刻理解和对用户价值的深入挖掘。想要实现这两个“小目标”,CLV(用户生命周期价值)分析必不可少,用户分层模型及其指标体系必不可少。

本文由 @诸葛io 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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