经营分析、数据分析、财务分析有什么关系?

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编辑导语:做好分析,走遍天下都不怕。那你知道经营分析、数据分析、财务分析是什么嘛。本文作者进行了详细的介绍,并讲解了这三者之前的关系,感兴趣的同学快来看看干货吧~

今年经济形势不好,很多公司又开始打起“经营分析”的大旗,要求“考核财务效益”“推动降本增效”。这一下把很多同学干懵了:财务部门本来不就有财务分析吗?经营分析又和数据分析有啥差异?今天系统的跟大家讲解一下。

一、财务分析 VS 数据分析

实际上,财务分析的出现,远早于近年来流行的“数据分析”概念。因为财务问题涉及企业税收和合规经营,国家老早就有《会计准则》推出,并强制执行。

一个企业即使啥数据都没有,也得把账务帐做出来,不但涉及内部资金管理,也涉及对工商税务等监管部门交差。既然有了帐本,自然可以对账本进行数据分析,这是财务分析最早来源。

财务分析的核心是三大报表:

  1. 利润表:某个时期内(月、季度、年)企业的收入、成本情况
  2. 现金流表:某个时期内企业经营、投资、筹资行为产生的现金流情况
  3. 资产负债表:某个时间点(月末、季度末、年末)企业的资产和债务情况

具体的编制方法有很多专业财务概念,这里不再赘述。

你可以简单理解成:

  • 利润表:一段时间赚多少,花多少
  • 现金流:挣多少钱,借多少钱,还有多少钱
  • 资产负债表:年底盘点完,还剩多少钱

财务分析本身是很有用的,因为它直观反映出企业能不能赚钱,能不能偿债。炒股的同学们都知道,即使不了解企业的内部情况,通过财务分析,也能大概判断企业盈利能力,决定企业是否有投资价值。

当然,炒股的同学们更知道,财务数据是很容易被勾兑、造假、修饰的。特别是国内股市,如果真炒股的话,内部情况远比财务分析重要(各种奇葩狗血段子,不一一展示了)。

本质上,这个问题来自于:财务数据的基础是单据,手工单据很容易收集,但也很容易被勾兑、造假、修饰。各种非法的手段不用说。就说几个企业内常见的:大家是不是自己也是月底关账了才想起来报销,是不是申请的餐费/差旅都或多或少私用一点,即使没有客户在场……

缺少过程数据,缺少系统采集手段,导致财务分析的速度远慢于业务发生,更无法深入到业务过程之中。看到收入少了,也只能喊喊:“要搞高”。谁来搞?怎么搞?搞多高?多久搞高?搞高以后保持多久?统统没有数。这样的结果,不但业务部门不喜欢听,老板看着也捉急,因此有了经营分析的需求。

二、经营分析 VS 财务分析

顾名思义,经营分析是源自企业管理层”分析经营情况,而不仅仅陈述财务结果”的需求。

直观的表现,就是经营分析中,出现大量业务类指标,比如常见的人货场指标:用户数、用户付费情况、商品销售数量、商品动销率、新开门店数、关店数等等。但是受制于数据采集的难度,很长一段时间内,普通的企业很难收集业务数据,导致可分析的数据很少。这极大制约了经营分析发挥作用。

比如传统零售业人货场指标:

  • 人:人效=营业额/人数
  • 货:商品销售数量、在库商品可售天数
  • 场:坪效=营业额/卖场面积

三个指标,本质都是营业额,只不过按人头、面积平摊一下。这样做是很粗糙的,因此传统零售经营分析,还是有很大部分和财务分析是重叠的,对业务指导意义也没那么大。

真正最早建立完善经营分析体系的,是银行/运营商/航空公司。因为这三个行业,有天生的便利性,可以采集到每个用户的数据。且用户使用银行卡、打电话发短信、坐飞机的行为,又能被这三个行业的大公司监控到。这样有了丰富的过程数据采集,就能让经营分析更深入。

比如银行在发信用卡的时候:

  • 用户必须亲自签字,且交身份证和一堆其他信息
  • 用户的激活卡、用卡消费、申请分期,是一个天然漏斗
  • 用户在哪个商户刷卡消费,可以记录商户编码与消费金额
  • 用户针对哪一笔消费进行分期,分期金额,分期对应商品都有记录

这些丰富的数据,衍生出大量分析点:

  • 用户画像分析:哪些类型用户更有消费力,更喜欢借钱,且信用好
  • 漏斗分析:发出去的卡,在哪一个环节卡住,要在哪里激活用户
  • 行为分析:不同类用户更喜欢在哪里消费,消费力/频次如何
  • 结构分析:一个地区,高中低用户有多少,各行业渗透情况

这些数和分析方法引入,让经营分析在银行业发挥巨大作用,早在10年之前就能指挥到一线操作。

互联网行业也具备采集数据的先天优势,一个用户在APP/小程序内的行为,是可以充分被记录的,因此可以做大量细致的分析。比如腾讯IEG,10年之前就建立了对游戏产品的经营分析体系,详细考察每个产品业务行为与财务表现(当然,这也导致游戏项目组过于重视氪金,忽视创作质量,这是后话)。

但更多的互联网公司并不非常重视这块,因为在互联网大发展的十年内,大干快上才是正道!每人认真核算成本,自然也不需要考虑“经营分析”,大家在乎更多的是流量、用户(甚至都不咋在乎转化,DAU搞起来再说),因此有一段时间,经营分析被提的较少,直到去年开始,资本寒冬……

三、经营分析的文艺复兴

从去年开始,经营分析迎来了一波文艺复兴,虽然并不是啥好事。企业经营压力加大,便开始加强对业务绩效的考核,加强对成本的控制。这个任务,有的公司交给数据分析师来办,有的交给财务,有的则由专门经营管理部承接。不过在落地的时候,都遇到一些问题:

财务部门更不懂业务了,特别是今年新兴的:裂变、直播、CDP、私域……光搞懂业务指标就已经很头大了,更不用说花里胡哨的业务动作。

数据分析师缺少对财务的了解,特别是没有沿着业务线,核算过成本。导致数据分析师核算的成本总是偏小(特别是少了公摊部分),经常给出过于乐观的估计。

因此,想做好经营分析,就得:

  • 打通业务、财务指标,建立统一考核机制;
  • 加强业务流程数字化,用数据监控业务表现。

这就需要,所有参与经营分析工作的人,对分析能力,对系统数字化,都有足够的认识。

#专栏作家#

接地气的陈老师,微信公众号:接地气学堂,人人都是产品经理专栏作家。资深咨询顾问,在互联网,金融,快消,零售,耐用,美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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