都在强调增长,究竟为什么要“增长”?

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 增长是许多公司不断在强调的一块,一些公司为它设立了专门的职位。那么“增长”究竟是什么?公司又为什么要增长?

指数,可伸缩,曲棍球棍…不管你怎么称呼它,“增长”已经成为了创业公司成长的圣杯。与此同时,它已经成为使公司快速成长的一个重要职能,在过去的5年中,增长团队的建立成为创业领域的主流趋势。

尽管有些问题已经有了答案,但我仍然对“增长”提出了很多问题以及一些怀疑,他们大多归结于以下这一观点:

“增长”究竟是什么,它有何不同?

让我们从一个故事开始。

一、增长的起源

“增长”(这种类型在组织结构图上发现)源于Chamath Palihapitiya指导下的facebook。2007,他加入了facebook早期的团队,身处一个模糊的角色——一个介于产品、营销和运营之间的角色。

根据他的话重述关于Re/代码解码的故事,他努力完成第一年工作中所有有意义的事情之后,却处于被解雇的边缘。

谢丽尔·桑德伯格不久后就加入了facebook,Chamath Palihapitiya给了她一个颠覆性的策略——由他领导创造出第一个增长团队。这个想法不仅挽救了他的工作,而且facebook因此获得了前所未有的增长,为此给他带来了更多的声望。

当时,谢丽尔和马克问他:“你怎么称呼这个帮助你改变了产品的SEO、SEM还有机器算法的东西?“

他的回答是:“我不知道,我只是这样称呼它,比如成长,你知道,我们一直都努力地成长。我会成为这方面的领导者。“

于是“成长”变成了一种工作。

二、一种新的生长功能模型

有关facebook上的Chamath Palihapitiya故事中的关键点是:他想做的事情并不符合传统营销或产品开发模式,因此他们在组织结构中将它作为一个独立的、永久的部门存在。

如今facebook的增长团队已经达到了数百人,并催生了其他增长团队的领导者,就像优步的埃德贝克和财富前线的安迪·约翰。

“增长”行业的先驱者有facebook的Chamath和艾略特·Shmukler(埃利奥特),据我的了解,他们在linkedin上开启了历史上第二大增长团队。他们很早就认识到软件如何能够开辟新的增长途径,并成功地创造了推动企业规模增长的实验。他们尝试了新的技术和定量策略,并产生指数级增长效应。

但有些很关键的问题:这种增长模型是否适合其他行业呢?是什么东西使得每个行业都拥有改变的机会?为了回答这些问题,我们需要留意软件行业发生了什么变化。

三、软件改变公司如何成长的四种方式

由于软件的激增,使得市场发生了四大变化,这改变了我们推销产品的方法:

  1. 营销与产品之间的界限模糊
  2. 平台和api的出现
  3. 增强了数据的收集能力
  4. 市场拓展到技术和定量领域

1.营销与产品之间的界限模糊

让我们回到使用软件之前的时候来思考物理产品。实物产品的典型体验就是你会通过某种形式的营销(电视、出版社、广播等)来了解它,然后你就去商店买产品并带回家去使用它。营销和产品体验都是相当独立的。

因此,公司的部门围绕这些经验进行了构建,产品开发团队开发了产品,然后营销团队就会拿着产品并找出如何让人们购买它的方法。虽然两者有所合作,但大部分的时间都花在他们自己的工作中。

于是,这个结构被移交给软件公司,我们有营销团队将客户吸引到网站和产品团队开发产品。这两个团队是(还在很多地方)分开的。

但是随着软件的出现,很多事情都发生了变化,我们先前便认为营销和产品的体验长期以来在消费者眼中是分不清的。

以dropbox为例:其获取更多用户的主要途径之一就是通过他们的推荐程序。这属于营销吗?虽然,它是营销人员获取用户的工作,但是邀请程序却存在产品之中,也需要工程人员的不断改善。或者这种获取客户的方式属于产品开发部门?它存在产品的内部,但它的首要功能却是获取用户,而用户正是不同团队的目标。

它到底是属于营销团队还是产品团队,答案尚不清楚。

这条模糊线被下一个大变化加速扩大了。

2.平台和api的出现

每个公司都是建立在一个较大的现有平台之上。公司可以通过以下三种方式进入这些先前存在的平台:

  1. 购买——广告和投放媒体
  2. 合作——与其他公司一起利用他们的分销平台(眼球效应)
  3. 建立——通过API、嵌入等方式集合诸多平台(即facebook、twitter、Slack等)

2000年初,如果你想要入驻一个流行平台(例如当时的雅虎),你最有可能的是合作或者购买(通过广告)。为了快速前进,你需要持续构建已经变得越来越流行的api和开放平台。

今天,你完全可以将你的产品深入地投放到许多平台上,比如facebook或Slack,它们不仅可以帮助你获得用户,而且还可以激活、保留和把它们变现。

集合这些目标的策略往往更符合市场营销,但是需要更多的技术安置来保证产品/工程相一致。因此它将会在哪里出现?

3.收集用户数据的能力增强了

2008,如果你想跟踪用户数据,你基本上有三个选项:

  1. 谷歌的数据分析——并不是真正构建了web应用程序
  2. 购买Omniture(或其他企业解决方案)——无论是金钱还是时间都花费不菲
  3. 建立个体网站——时间急迫和更多必要的花费

相反,仅仅八年后,市场上的大量分析解决方案完全是压倒性的。 Mixpanel, Amplitude, Segment, KISSmetrics,这个列表不断地进化着。

这些工具带来了更便宜、更快、更深入地访问用户数据和分析。随着工具使用起来的阻力大量减少,它改变了团队最有效的工作方式,那些利用数据来展现观点的团队能够更快地成长。

4.营销拓展到技术与定量领域

模糊的营销和产品、API的扩散和数据获取的增加已经表明,增长的“任务”已经转移到更多的技术和数量上。当你看清在SEO和付费营销等渠道购买的竞争中需要做些什么,这种转变就会更加强烈。

上了规模的团队都必须做到这几点来保持竞争力:投资建设技术基础设施,跟踪和分析大量数据。

随着数字采集渠道趋于饱和,团队试验越来越多的技术和量化策略,以扩散到新的行业边界。要想最有效地增长你的产品:

  1. 作为营销和产品的融合方式,获取顾客不再仅仅是营销的工作,而增长并不仅仅是建立一个“好产品”
  2. 部署数据驱动的实验过程
  3. 重新思考驱动增长所需的技能

四、增长团队与市场和产品团队有何不同?

增长最常见的问题是:

  1. 增长团队如何不同于营销团队?
  2. 增长团队与产品团队又有什么不同?

任何团队都有三个定义组件(稍后将在后面模块中进行深入解释):

  1. 目标——什么是首要目标?他们是如何衡量的?
  2. 团队——为了实现目标需要哪些技能设置和角色?
  3. 过程——团队如何运作以实现目标?

使用这三个组件可以绘制出增长与其他类型团队之间的不同。

增长团队以追求增长作为一个完整的体系和目标,他们部署了一个快速、数据驱动的流程来确定哪些工作是有用的,哪些属于浪费。他们使用一个跨功能团队,集合了产品、工程、营销和数据技能,用来执行这个增长过程。

一些营销或产品团队也是这样做,但这些都是例外,而不是普遍的规则。在这种情况下,我所描述的只是名称的不同。

五、增长型企业的新时代

软件的发展正在推动营销和产品的进化,一些初创企业的先驱们通过改进增长型公司的流程做出了响应。他们通过设计团队来拥有不同的技能集,创造出更高效、有效的方法,让他们有权在漏斗式的各个层次上进行改变(不仅仅是获取),并实施一个非常快速的数据驱动实验的方法来驱动增长。

现在你拥有了一个“增长”的基础架构,也知道了它来自哪里以及为什么它如此重要,那么接下来我们就会讨论一个非常重要的区别:“好”和“坏”增长。

最关键的是:我希望你能认识到它们之间的差异,这样你就可以建立起你的公司来实现最后的发展目标。

 

原文作者 :布赖恩·巴尔弗

译者:周文赢

本文由 @周文赢 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自网络

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