竞品分析|京东和美团如何看待优惠券

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外卖发券、购物发券、坐车发券,甚至理发也发券,我们的生活已经被优惠券所包围,对优惠券也已司空见惯,逐渐养成了消费领券的习惯。本文主要对京东和美团的优惠券的业务模式、功能和信息进行分析。

本文的主要目标:

目前在做一款线下的优惠券领取APP,已初步定义产品,进行竞品分析是想了解相关产品优惠券模式(流程,玩法等),以及优惠券具体设计(信息,功能等),作为自己产品设计的参考。

一、市场概况

1.市场状况

根据Valassis的调查:

优惠券使用量很高,90%的受访者表示曾用过优惠券。千禧一代最喜欢使用优惠券(94%),而且,千禧一代消费者也是最喜欢使用电子优惠券的消费者(89%)。目前,79%的X世代和54%的婴儿潮一代消费者也在使用电子优惠券。

店内优惠券和折扣对消费者的购物行为确实有影响:86%的消费者表示会根据店内发现的折扣信息进行购物,81%的消费者在店内搜索促销信息。

2.优惠券概况

优惠券起源于19世纪20年代的法国,经历了纸质优惠券到传统电子优惠券再到新型电子优惠券的转变。这种变化降低了优惠券的发放成本以及扩大了发放渠道,同时也方便了用户的领取、携带和使用。

优惠券从本质上讲是商家的一种“价格歧视”策略。价格歧视是指:

商家向不同的用户提供相同商品时,在用户之间实行不同的售价,满足不同用户的心理价位。

那为什么不降价呢?因为优惠券可以变相的帮助商家对商品的价格形成一种垄断,以获取最大利益。举个例子:

比如一种商品成本是10元,现有a,b,c三个人,a能接受商品的售价是12元,b能接受商品的售价是16元,c能接受的售价是20元。现有8元的优惠券和4元的优惠券。

定价20,那只有c买,20-10=10

定价16,那b、c都会买,(16-10)*2=12

定价12,那a、b、c都会买,(12-10)*3=6

如果定价20,a获取8元优惠券,b获取4元优惠券,12-10+16-10+20-10=18

所以在理想情况下,可以发现通过发放优惠券,实现利益最大化。

3.竞品选择

根据竞品分析目的,选取了O2O的美团以及B2C的京东作为主要的分析对象,以了解不同商业模式对于优惠券的设计。同时因为美团业务的多样性,这里选取了外卖和团购两种业务分析。

4. 优惠券的战略意义

优惠券对商家来说是一种促销的手段,可以刺激用户消费、拉新、促活。

京东将领券放在了首页的流量入口,而美团却将领券放在了我的/红包/领券中心,入口较深。从入口的深度可以发现:

  • 京东更注重优惠券功能,将其作为刺激用户消费的一种主要手段,同时起到拉新等作用;
  • 而美团只是将其视为促活和培养用户的习惯的一种手段,对于美团而言只是一种辅助手段,重要性远不如京东对其的重视程度。

二、优惠券设计

1. 生成

生成也就是创建优惠券,以商家创建优惠券为例。

  • 优惠券类型包含:店铺券(店铺所有商品适用)和商品券(特定商品适用)
  • 优惠券信息包含:优惠券名称、优惠额度、使用期限、领取限制、发放数量、使用限制。
  • 推广渠道包含:京东渠道,外部渠道,一号店渠道,全部渠道。

  • 优惠券类型包含:代金券和团购券
  • 品类选择:品类指的是商店的菜系分类中的一类
  • 填写方案信息包含:团购—图片上传/拍摄、收款账户选择、套餐名称、套餐类型(几人餐)、套餐内容(具体菜品选择,以及价格设置)、有效期、消费时间(一天内的时间段);代金券—图片上传/拍摄、收款账户选择、套餐名称、代金券面额、团购价、详情图、截止时间、到期自动延期30天、不可用券日期、买家须知设置。

由于线上服务相对于线下实体门店,少了很多的服务项(比如购买须知里的是否可以打包,是否有WiFi等),也少了很多的限制(比如消费时间),所以相对O2O的美团,B2C的京东的商家创建优惠券所需的信息和步骤要少的多。

2. 优惠券类型

京东优惠券类型,按使用限额可以分为:京券和东券两类,京券无使用限额限制,东券为满减/满折券,同时京券和东券不可以叠加使用。如果按发行主体又可分为:京东券和店铺券,京东券的适用范围相对更广,店铺券只能在特定商店使用。

就美团外卖优惠券类型而言,主要分为商家券和美团券,都以满减形式呈现。

对于美团团购的优惠券,分为商家代金券和团购券。代金券是指可以作为在购物中抵扣同样等值的现金;团购券指的是以更优惠的方式购买商店的套餐。这符合用户点餐两大场景:一种是到店直接点餐,另一种是购买商家套餐。

三、发放/领取

1. 领取

这里根据用户购物阶段对优惠券领取的途径进行了相关的梳理。以下领取条件默认用户进入app时为登录状态:

京东优惠券的领取方式多样,主要基于京东作为一个B2C的平台和用户的购物频率不像外卖这么频繁,京东将优惠券作为刺激用户消费的主要手段。

美团除开团购,外卖业务的优惠券在用户购物阶段分布的很均匀,从用户进入APP起到付费前就不断的给用户灌输有券可以优惠的思想,刺激用户完成消费,同时在用户付费后,还可以分享券获券,促进了用户二次消费。

2. 模式分析

从上述领取途径可以总结以下模式:

(1)消费返券/分享返券

  • 消费返券指的是用户在消费之后可以获取优惠券,增加用户再次购买的可能性。
  • 分享返券指的是带分享属性的红包,一般以H5页面的形式在微信等社交平台以病毒式传播。
  • 消费返券和分享返券在前期有助于拉新,在中后期有助于提高用户留存和活跃。

京东的消费返券,有两种模式:一种是下单后评价返券;一种是下单时达到一定消费额度自动返券。

美团的分享返券,指用户在下单后可以分享红包到社交平台,才能领取红包。同时它设置了第几个人领取红包最大,这极大的激发了用户领红包的行为,充分利用了贪婪这一人性。

(2)积分兑券/会员领券

积分和会员都是用户体系的一部分,积分兑券和会员领券能培养用户忠诚度和回购率。

京东的京享会员和PLUS会员可以免费领取优惠券,同时京东还设置了券集市通过积分兑换的方式实现优惠券的流通。

(3)偷券/转赠券

偷券是基于社交链的一种游戏性的玩法,用偷的方式给用户带来刺激感和偷成功的成就感,来增加优惠券的使用率。

转赠券指的是赠送优惠券给好友,是一种利他行为,利用了用户的社交和尊重需求。

京东采用了转增券的方式,来分享优惠券给好友,来增加优惠券的使用率。

美团采用了偷券方式,在用户下单时偷券的行为,符合用户的行为模式,也有助于提高优惠券的使用率。同时美团设置了一天只能偷两次的限制,即保障了被偷券者的优惠券,也给偷券者形成了限制,让偷券者更加的珍惜偷来的券,以提高优惠券使用率和形成偷与被偷的良性循环。

(4)任务发券

任务发券指的是用户完成某个任务之后获得优惠券,一般是出于某个特定的目的,为了提高某一方面的相关数据。

京东会不定期的发布各类用户调研、晒单有奖活动,优惠券作为一种礼品帮助完成特定的任务。

美团通过邀请好友(未注册)可以互相获券的方式,来帮助美团拉新。它通过访问用户通讯录来识别用户好友是否注册和扫描二维码的方式,帮助用户更好的识别和邀请好友。

四、主要模块设计

大多数的产品都有我的优惠券模块和领券模块,以下就以产品结构和页面设计这两方面来分析。

1.产品结构

从产品结构上,可以发现京东和美团都设置了我的优惠券、领券中心和券集市三个模块。基于京东和美团的产品定位和功能的差异,两者在每个模块的信息架构和功能也有一定的差异。

2.页面分析

(1)页面结构

对于我的优惠券页面设计,京东和美团都采用了顶部Tab切换状态,以列表的形式展示优惠券,底部都设置了领券中心和券集市的入口。

不同的是,京东对于Tab的分类以优惠券的使用状态来划分,顶部可以筛选优惠券;而美团则以优惠券和卡包来划分,在优惠券最底部设置了查看过期优惠券入口。

(2)优惠券信息设计

  • 京东:优惠金额>券类型>标识>使用对象>使用期限>使用限制
  • 美团:优惠金额>使用对象>使用期限>使用限制

对于优惠券的信息展示及优先级,两者及其相似。但是对于到期提示,两者的处理有一定的差异,京东采用即将到期标识以及顶部横条提示,美团使用的是还有几天的提示。

很明显,美团的提示方式更能给用户造成急迫感从而消费,但是对于京东可能就需要衡量下了,这种急迫感是否会造成用户冲动下单从而引起投诉和退单的概率上升,所以还是产品定位决定产品信息。

同时京东券的使用对象粒度细分到商品,美团则为商店。从业务推测,京东主要为自营,商品类目多样,细分到某类商品有利于精准营销和降低成本;美团作为平台,以商店为单位,出于商店商品类目少和价格相对便宜,优惠券一店商品全适用模式更合适。

(3)功能设计

  • 京东:使用优惠券,筛选优惠券,删除优惠券,赠送优惠券,去往领取中心和券集市。
  • 美团:兑换码兑换,某些优惠券有使用功能,去往领取中心和券集市。

京东的功能设置相较美团更加的完善,可以说美团对于优惠券功能的设计上显得很简陋。

这里对京东用户的兴奋功能(赠送优惠券)进行分析:

  • 功能:赠送优惠券
  • 用户场景:张三你要在京东买空调啊,刚好我有一张减300的券用不到,送你吧
  • 用户需求:彰显自己的大方,获取朋友好感,满足用户的社交和尊重的需要
  • 业务目的:增加优惠券的使用率、帮助拉新和激活
  • 衡量指标:赠送的优惠券的被领取比例
  • 流程:点击展开赠送面板,点击赠送按钮,分享优惠券到社交APP

(1)页面结构

领券中心页面的设计,京东和美团都采用了顶部Tab切换品类,以及都能点击展开,但是京东在展开时设置了搜索功能。这和京东优惠券品类多样以及发券更频繁有关,而美团每个类别的券并不是很多。同样以列表的形式展示优惠券,底部设置导航栏。

不同的是,京东的底部导航是双向的,而美团是单向的。

(2)优惠券信息设计

  • 京东:券类别/商品图片>优惠金额>立即领取/开抢提醒>以领数量/倒计时>使用对象
  • 美团:优惠金额>立即领取>使用对象>已领数量>使用期限>使用限制

对于优惠券的信息展示及优先级,两者有一定的差异:

  • 京东去掉了使用期限,同时将商品图片或者高价值券的类别的优先级设为最高。从用户行为推测,用户在逛领券中心极大可能是已经有购物倾向了,所以从出于领券是为了购物出发,使用期限并不是用户关注的,用户最关注的应该是优惠券是不是适用于我要买的商品以及优惠力度大小。
  • 而美团的用户在领券后需要到店使用,这期间是有时间差的,所以美团显示了优惠券使用期限,方便用户及时使用。

(3)功能设计

  • 京东:签到领券,搜索优惠券,立即领取,已领数量,开抢提示,去往我的优惠券和券集市。
  • 美团:立即领取,已领数量,去往我的优惠券和券集市。

京东的功能相较美团更加的多样,这和产品定位有一定的关系,但是从功能上可以看出京东很注重用户的黏性。比如京东的优惠券预热功能和签到功能,可以起到增加app的UV的作用。

这里对用户的兴奋功能(优惠券开抢提醒)进行分析。

  • 功能:开抢提醒
  • 用户场景:张三在想买空调,想看看领券中心有没有有优惠券,发现真的有,但是却被抢完了。
  • 用户需求:及时的抢到优惠券,利用了用户的占便宜(我抢到了,别人没抢到)的心理
  • 业务目的:预热优惠券,形成一种宣传的效果,提高APP的UV
  • 衡量指标:设置功能的用户领取的比例以及在提示后多久才领取
  • 流程:点击提醒,系统自动在1分钟前提示

(1)页面结构

对于券集市页面的设计,京东和美团的差别是很大的。这和两者对于券集市的定位是相关的,京东为用户和用户之间的交易,而美团则为商家和用户之间的交易。因此对于不同行业的商家,美团对其进行了分类方便用户查找领取,所以采取了Tab的方式切换不同的优惠券。

京东和美团都使用了列表的方式展示优惠券,最大限度的显示优惠券数量,方便用户阅读。

(2)优惠券信息设计

  • 京东:券类别/商品图片>优惠金额>立即兑换/消耗京豆>使用对象
  • 美团:商店图片>优惠券金额>商店名称>使用时间>商店信息

京东和美团对于券集市的定位的不同,造成了优惠券的信息展示及优先级的差异。在券集市美团去掉了使用期限这个信息,换成了使用时间这个概念。这是由于美团设置了代金券和团购券到期未使用自动退款。

同时美团的券领取的代价大,所以用户对于适用商家的信息及优惠力度是最关注的,所以优先显示了商家名称和优惠力度,以及显示了商家信息直接了解,避免用户进店查看产生额外的操作成本。

(3)功能设计

  • 京东:转让历史,转让优惠券,撤销转让,立即兑换,去往我的优惠券和领券中心。
  • 美团:立即抢购,去往我的优惠券和我的订单。

京东为用户之间的交易和美团为商家和用户之间的交易模式,造成了他们功能设计的差异性。从美团券集市的功能上我们可以发现:在券集市并没有领券中心的入口,表明券集市的优先级高于领券中心。在美团券集市并不能直接进入领券中心,美团可能是想减少信息对于用户的干扰,让用户顺利完成购买,但是在设计上却牺牲了用户体验。

这里对京东用户的兴奋功能(转让)进行分析:

  • 功能:转让优惠券
  • 用户场景:因为自己一时半会并没有什么东西要买,但不想让优惠券白白浪费
  • 用户需求:转让优惠券,更深层次的是希望获利
  • 业务目的:提高优惠券使用率
  • 衡量指标:兑换优惠券的用户的用券比例
  • 流程:点击转让优惠券,系统生成转让获取京豆数量,确认转让

五、使用/核销

根据用户的现实认识,优惠券的使用发生在结账时。对应线上也就是下单时;对应线下有两种情况:一种是先结账再用餐,另一种是先用餐再结账。

京东和美团外卖在提交订单时,选择优惠券使用。

在提交订单页面,京东自动为用户选择最优组合方案,美团外卖显示有几张优惠券可用。从可用性分析,京东的方案更加的人性化,符合尼尔森的用户识别而非记忆的可用性原则。

优惠券的选择:

  • 京东采用了轻量级的非模态窗口,区分了可用优惠券和不可用优惠券,操作流程为:点击优惠券项>选择优惠券(有可能多张)>确定;
  • 美团外卖为优惠券设置了单独的页面,同时分成了抵用券和商家代金券,操作流程为:点击抵用券项>点击优惠券自动完成选择>点击商家代金券>点击优惠券自动完成选择。

就用户操作成本而言,京东的操作成本更低。

代金券在结算时使用,团购券在用餐前使用(团购券已经选好了套餐,所以需要先用再用餐)。美团代金券和团购券都提供券码和二维码/条形码的形式来支持优惠券使用。

六、总结

优惠券从纸质券到电子券,从街头分发到线上领取,从单一的商家发放用户领取到社交化领取乃至游戏化,但是优惠券的本质没有变化,只是形式和发放模式在不断的升级。

同时不同的商业模式决定了优惠券的玩法,只有合理的理解自己的业务模式,利用用户的人性以及结合当前的技术,设计有趣新颖的领券方式,才能更有效的激发优惠券的存在意义。

 

本文由 @Day_1 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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评论
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  1. 一个是综合性电商,一个是综合性生活平台。。。优惠券重视程度肯定不一样

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  2. ;-)

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    1. :oops:

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  3. 感觉把美团的团购券/代金券放进来不是太合适。文中所描述的其他优惠券概念其实都是基于打折促销,但美团的团购券/代金券其实是SKU——是商家跟平台合作创造的商品,团购券上的原价其实并非真正的SKU价格,所以优惠价也不太应该算作优惠券的范畴。但是外卖的优惠券说的是很合理的。一点拙见。

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    1. 因为最近在做一款线上领线下用的优惠券APP的练习,所以对于美团线下的这种代金券和团购券也进行了简单的分析

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  4. 某些。。我怎么有种大数据杀熟的感觉

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  5. 分析很到位,给我一些启发,谢谢作者

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  6. 好文~

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  7. 分析的很详细,看出来花了不少功夫!加油!

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    1. 谢谢您!

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