从用户使用产品的行为路径,分析一下薄荷英语

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薄荷英语是如何吸引消费者的注意,然后又刺激了消费者购买并按时完成课程,再到再次消费呢?本文主要是从用户使用产品的行为路径,来分析一下薄荷英语。

最近刚学完薄荷英语27期的课程,虽然没有天天按时打卡,但还是在结课前完成了所有课程。基于此,笔者想从用户角度切换到产品角度,总结这款产品是如何吸引消费者注意→如何刺激消费者购买→如何引导消费者按时完成课程的→再次刺激用户续费,欢迎大家一起补充指正。

下图为我使用这款产品的行为路径:

一、关注&兴趣——来自于朋友圈和软文

去年年底,薄荷英语突然在朋友圈火起来,感觉朋友圈和各种资讯都在传播薄荷英语,因此也吸引了自己的注意力。其中吸引我兴趣的主要来源于朋友圈,每天刷圈总有那些一些人分享在薄荷阅读xx天。

这里就涉及到一个业务目的转化为用户行为的过程——即想要用户分享到朋友圈形成病毒营销的前提下,需要回答一个问题,那就是用户为什么愿意分享?

笔者总结了主要包括以下4点:

  1. 形象塑造:学习英语是一个正面的行为,通过打卡发圈向朋友表达自己是一个积极向上的人。
  2. 立字为证:通过朋友圈来帮助督促自己;比如:用户会想自己前一天打卡,发朋友圈证明自己是个好好学习积极向上的人,总不能第二天就断了吧,感觉再打脸,还是坚持一下。另外,看到其他朋友还在坚持打卡阅读,自己也不好意思放弃吧。
  3. 产品本身的奖励体制,对于新人,持续打卡80天可以获得所学课程的实体书。
  4. 最后这个就是基于这个产品火起来的良性循环,大家都在朋友圈打卡薄荷英语,我也蹭个热点,做个“社会人”。

其中①、②和④是用户天然存在的社交需求,而③的窍门之处就在于通过奖励将用户分享动机推了一把,因为打卡80天可以获取实体书不仅给了用户利益诱惑,也让①、②和④更加合理化。因为天天发圈,可能会有用户担心朋友说自己炫耀,而3则能帮助用户将这个行为更加合理化。

二、查看转化页面

朋友圈里的分享在吊足消费者兴趣后,势必就会有用户好奇点击分享的链接页面,该页面涉及对象有2类用户:一种是发链接用户;一种是点击链接用户。后者是产品更需要关注的,吸引后者去关注薄荷阅读,才有可能实行后续的付费转化

因此在这个页面附上,薄荷英语公众号的二维码是刚需,而如何刺激用户关注这个产品呢?

薄荷英语找到的解决方案就是——具体可量化的天数和单词数(比如:容易量化,且词汇量是学英语很关注的一个点),通过量化数据刺激打开链接用户去关注薄荷英语。

此外,笔者在使用的过程中发现:这个页面出现了改版过一次(如下图所示),笔者认为改版后的产品更加符合产品的目标,理由如下:

改版前的页面更加focus在了发链接用户身上,比如:用户今日阅读章节信息对于打开连接的其他用户而言是无效的;改版后把这部分改为了英语的每日一句,这部分句子都很精美,对于打开链接的用户而言是有用信息。

在使用产品过程中,很多学员在微信群里找老师要每日一句的图片,说明有哲理的英文图文是受消费者喜欢的,也一下子让这个产品变得有情怀起来。

这里也指出改版后的一个问题——由于底部的关注二维码是浮在每日一句的图片上的,导致有的图片颜色比较淡的情况下,二维码信息的存在感特别弱,这一点需要从设计上进行解决。

三、关注公众号

这一点主要是依赖与微信内部已有的功能,因此这里就不多做解释。

四、测单词

这个过程体验特别不友好,虽然能理解从教学专业的角度,用户回答的越多测出用户的词汇量的准确率越高。但从用户角度来看,题目太多,在使用过程中,笔者曾多次中途放弃。

测单词是用户续购买课程的必经之路,这个过程门槛如果太高,会阻碍很多用户进行后续行为。当然这个只是个人感觉,需要真正结合答题相关数据,如果答完率特别低的话。

个人考虑到的解决方案如下:

(1)首先想问一句真的不能将题目简化么?

这个当然需要和专业的老师交流。此外,课程本身也是针对一定范围的用户,没有特别细分(比如:经典2系列的词汇要求是3800-8500,跨度很大),所以是不是可以考虑将问题分步进行,通过少一些的问题大概测出用户的英语水平。比如:初级、中级、高级,如果用户想要具体知道自己的词汇量自主选择回答更多的问题。

(2)如果实在没法删减问题的话,那么如果用户中途放弃,建议支持保留已答过题目(这里需要调研微信公众号是否支持这一功能),以便于后续用户可以选择接着做后面的题,毕竟碎片化的时代,用户很容易被分心也很容易不耐烦。

五、犹豫期

说实话这个时候阻止我购买课程的主要原因是价格,理论上149-179这个价格应该综合了产品调研、成本利润核算和百斩词已有付费数据等多方面原因得出的价格。但是超过100,个人感觉不便宜,这个时候刺激我下定行为购买的是朋友圈分享的这样一张图,看到可以便宜20就立马买了。

这里从产品角度,我想到的说是,针对新用户可以直接送20块钱的限时新人抵用券。因为如果笔者朋友圈里面没有人分享这个图,过了这个犹豫期,人的兴趣和动力也会慢慢消失,笔者可能真的就不买了。

另外,针对用户点击购买但是没有成功付费的用户,是不是也可以考虑针对性的送券,从而刺激用户购买(购物车里结合优惠券,其实也是在用户犹豫期通过优惠券刺激用户购买)。

六、选课&付费报名

对于课程这一块,从用户的角度看我是觉得可选范围有些小了。但是从产品的角度,确实也不能给用户太多选择,3-4种足够,可选的多了用户反而不知道怎么选择,最后放弃选择。

另外,对于薄荷英语这种通过经典文学去盈利的话,可能还涉及到版权和改编权之类的,通常这部分费用不少,这样从成本上导致了课程可选故事不会特别多。基于此,薄荷英语选择的是经典文学(如:《小王子》、《傲慢与偏见》),基本上不是特别喜欢的类型,也都能接受。

选完课去付费这个必须要流畅,好在这个也是微信比较成熟的功能,使用起来也并没任何阻碍。

七、公众号阅读章节&群内交流

在真正体验薄荷阅读的付费课程时,主要从内容和服务两方面上进行分析。

1. 内容上

  1. 我体验的100天课程包含《小王子》、《纳尼亚》、《鲁滨逊漂流记》和《傲慢与偏见》4本书,这4本书本身内容质量就很高,读完之后抛出英语,也能很好的享受故事带来的感动或者思考。
  2. 学习的天数分别是15、29、20和36天,可以看出课程排放,并非是我们所理解的从简单到难得直线排布(即最简单→简单→略难→难),而是存在难易交替的节奏(最简单→略难→简单→难)。这应该是运用了教学的科学性,这种方法难易交替的节奏更能帮助用户坚持(之前健身上动感单车课程的时候也有感觉)。
  3. 由于是经典,有些单词或者语法存在和现代脱轨的情况,针对这种问题薄荷阅读有对一些故事进行改编,使之更加适合当下用户阅读。
  4. 每节课时长为7~11分钟,比较容易完成,也充分考虑到了各种碎片化场景。一天出一节课,循序渐进帮助用户培养阅读习惯。此外,对用户可能不认识的此都能做了汉语标注,而且依托微信h5页面的搜索功能,支持单词查询。
  5. 在最开始的几节课的讲义里有告诉用户可以一边听一边读(朗读有明显停顿,帮助用户断句)、也告诉用户可以不必咬文嚼字、死抠单词和句型。关注内容的理解上,这些其实都是帮助降低用户使用门槛,从而帮助用户更好地坚持下去。
  6. 在内容的章节学习上,读完后要做几道题,题目本身设计的比较简单,既增加了学习的仪式感,也通过较高的答对率来提高消费者自信,从而促进更好的坚持。再就是读完后的讲义,背景和课文相关讲解是用户期望之中的,但音乐背景和每天的彩蛋就是课程之外的服务了,这两类服务因为不确定性和实用性让我有感受到意外之喜。
  7. 在阅读提醒上,薄荷公众号会早晚2次提醒用户阅读,上午6点告知有新内容,晚上8点告知用户讲义生成。其实每次的提醒也是刺激用户来阅读了,类似于App的push行为。

2. 服务上

将同一期同课程的学员加到一个群里,用户发现问题可以随时问老师,这里面老师也会在里面持续运营这款产品。比如:《小王子》读完后组织用户评论发红包、读完《纳尼亚》后也有相关活动,并且需要读完才可参与,基本上可以看到每要结束一篇故事,老师都会在里面组织相关活动促进用户按时读完相关故事。

但说实在的,这个群存在感比较弱,因为这个群最开始就主要被定位为分享讲义,但讲义在公众号里面也会提供。而且从视觉上,公众号里面的讲义会有排版、重点突出,比微信群体验好,这导致我知道公众号也可以看讲义后就不太关注这个群了,也因此发现错过了很多活动。

因此感觉微信群里面,可以用来做更多用户依从性的引导和解惑,或者基于同样兴趣的用户拓展社交互动,从而增加用户粘性。

另外,在产品使用过程中,有些体验不好的地方,主要包括:

  1. 使用朗读的时候,暂停且点击其他段落时,音频不会随之拖动,这个应该是bug,但感觉出现的频率还不低。
  2. 读完一篇章节后返回到的【计划】页面会回到课程开始日期,这里考虑到很多用户可能没办法按时打卡,所以应该是引导用户读下一篇章节,因此【计划】页面应该返回到可看到下一篇章节的位置。
  3. 在课时期间,对于用户是否读完章节,颜色上是有区分。那么既然支持永久会看,用户再次阅读的时候,返回到【计划】页面如何知道自己读的是哪一章?这个后置场景好像产品本身没有考虑到,个人建议这个时候是不是可以在正文和讲义里面直接显示下一张,并且对于用户阅读的章节可以加入书签,避免后续再看的时候不知道自己的路径。
  4. 每次在读完一个故事的最后一篇章时,用户答完题后,印象中好像会跳过答案解析,每次我都还需要特意回到内容页点击【查看成绩】,影响用户体验。
  5. 有用户反映明明分享到了朋友圈,但是系统统计不到(官方老师解释是网络不稳定导致),这个在最后结课的时候影响到部分学员无法拿到纸质书。针对这个问题,官方老师一再强调的是之前有提醒过学员,但是从服务的角度来看,按规则完成打卡的用户毕竟少,这种更是少数个例,可以考虑更加人性化处理,否则放在微信群里对品牌影响不好。
  6. 课程结束后看不到每个章节对应学习的单词,通过和官方老师反馈,得到的反馈是那边已经和相关程序员反馈了(这是没有PM的节奏么)。

八、打卡

不得不惭愧地承认,笔者很少按时完成,所以一共就分享过3次朋友圈,一次是按时完成第一章节的学习,再就是年后来第一次补充完课程,最后就是最后课程结束后分享了我的成绩。

在场景上,用户做完题之后打卡到朋友圈这个流程是没有问题的,但建议在打完题目后做些视觉或文案上的引导,从而刺激用户打卡。

九、课程结束

即使是最顶级的课程,还是会有用户听不完、学不完,因为学习本身就是反人性的。如果用户都没学完这套课程,就别指望他会去买下一套课了。所以,薄荷阅读这类付费产品的生命力指标,应该是完课率。

那么薄荷英语是如何让更多的用户在结课的时候学完呢?

  1. 朋友圈打卡,看到其他小伙伴还在坚持,也是在不断刺激自己去学习;
  2. 公众号每天至少2次的提醒;
  3. 每次读完一本书,会有相应的活动,并告知但用户需完成课程阅读才可参加,从而刺激用户阅读(这种结课活动没有直接做到产品上,而是通过微信老师告知,那么对于参与的用户难道是人肉去筛选哪些有资格么?会不会人力成本太高);
  4. 利益受损——最后2周、7天、5天和3天的时候回公众号重点提醒按时阅读,并告知如果没有读完将无法回看整本书的内容,虽然平时不读没感觉,但是当用户知道不学完看不到了之后会有一种利益受损的感觉(毕竟付费了,后面竟然没办法再看了,赶紧去学习),这个时候能极大促进用户去补读,我就是这类用户。

十、再次购买

在完成第一期的阅读之后,用户如何会再次购买呢?

无非是整个阅读体验很好以及用户英语水平真的有了提高。

对于阅读体验很好,我感觉薄荷阅读做的还是不错的,里面的故事质量很高,很有代入感。

但是说到英语水平提高,感觉从薄荷英语产品上没有对这个场景进行挖掘。这里笔者认为:既然最初判断用户英语水平的是词汇量,那么课程结束后可以引导用户再次去测评,这里面完全可以通过运营手段,让用户感知自己的词汇量是有提高的(学完后一段时间内用户去测试时,词汇量肯定不能比之前少,这个过程还需要制作出防瞎填机制)。

另外,完成一期课程的用户其实在短期内是最有购买冲动的,这个时间涉及到消费者心理学,当下其实也可以看到薄荷阅读有做相关刺激——即再次购买可以便宜20,且针对后面老用户不需要做打卡任务,只需要按时读完80天课程即可收货纸质书。

感觉对于优惠券可以强化这个刺激,可以通过复购率数据来看:大概到什么时候这个冲动最强?什么时候这个冲动差不多就消失了?

基于这个数据可以提高显示优惠券,比如:越早预定下一期优惠的阅读,一旦超过某个期限就没有优惠了。

总结

薄荷英语通过经典文学故事为内容切入点,通过病毒性营销成功打造成了一款爆款,但互联网爆款偶有发生,大多都是昙花一现,因此过了这个热潮(感觉笔者在写的时候,朋友圈已经很少有人在分享了)。如何吸引新用户,对于老用户又如何让其持续购买,即如何增加产品自身的生命力是这款产品需要深入挖掘的。

此外,薄荷英语并非强调自己的App端,而是借助微信平台,通过公众号和微信群的方式触达用户(微信日活过10亿,半数用户使用时长超过90分钟),依赖与微信这种超级平台的方式也是值得探讨的(这里有个问题,微信也有小程序,为什么薄荷英语没有使用小程序,而是公众号?欢迎大家一起探讨学习)。

 

作者:玛丽娟,微信公众号:玛丽娟娟有话说

本文由 @玛丽娟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 您好,可以加一下您的私人微信吗,我也是UI转产品,有很多困惑想要请教您

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