知识付费领域的野马:得到app产品分析

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

知识付费兴起的今天,得到APP为越来越来热爱学习的人们所熟知。本文作者对得到APP进行了详细的分析报告。

一、产品概况

1. 前言

近两年知识付费一直是内容市场的热门,除了人们的知识焦虑、信息泛滥、碎片化时间增多外,也与国内的付费习惯养成有关,而得到app作为知识付费领域的佼佼者,就更应是研究的重点对象。

2. 产品简介

得到app是逻辑思维团队于2015年上线的一款视听阅读的知识服务应用,内容来源以PGC为主,团队提倡以碎片化学习,让用户短时间内获得有效的知识。

二、产品宏观环境分析

1. 定义市场

市场边界与天花板

得到这款产品就目前而言,属于知识付费这个市场。那么知识付费的人群都是哪些人呢?我们初步可以抽象归纳出付费人群的一些基本特征:年轻、高学历、白领、高收入、买书者。

根据华菁证券知识付费报告中的结论,知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。具体如下图:

从上图我们可以看到,华菁证券的研究人员通过学历筛选和职业筛选,得出知识付费领域的付费人群数有1.4亿人。那么我们再看看艾瑞咨询的监测数据:

从上图中我们也能看出截止2017年12月,知识付费的用户为1.43亿。与华菁证券的得出的人群数据几乎一致。

因为我们知道知识付费人群与学历和职业相关,按照学历与职业进行估算,每年的本科毕业生有700万,大专毕业生有400万。那么到2020年这个用户数将达到2亿多的用户量。

说完了知识付费的用户量,我们再看一下目前市场的产业规模。按照华菁证券的推算,2020年付费率45%、2亿人群、360ARPU值,意味着将有一个320亿收入规模的潜力。

而根据艾瑞数据的表示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,在人才、时长、定价等因素综合作用下,2020年将达到235亿。

两者估算差距较大,但可以肯定的是,至2020年知识付费的产业规模是在235亿~320亿之间的这样一个规模。

三、产品数据表现

1. 产品数据

根据得到团队自己公布的数据,目前产品的总用户量为529万,日活跃用户数为42万。而从易观千帆上得到的日活数据,基本上也是在35万至55万之间徘徊,证明其数据是比较准确的。所以在数据上的参考上会尽量以易观数据为准。

从易观数据上可以看到得到的月活用户量为236万,次月留存率在11和12月份留存率都很高,但是在1月和2月却下降的厉害,可能与罗胖一年一度的知识发布会有关,吸引了一大批用户,但却不是目标用户。

同时,根据得到团队在2月21日公布的公专栏订阅数为130万份。为了验证一下里面是否包括有逻辑思维1元的课,特地去找了在2月份还在更新的专栏订阅数,得出的结果是122.2万份,与结果相差不大。那么按一份订阅专栏199的价格话,得到当时最高的营收就有2.5亿。

除却以上是其他渠道和自己公布的数据外,接下来的数据为笔者在得到app上统计的数据:

  • 统计了所有专栏订阅数得到的数据:约282万人订阅*199约等于5.6亿
  • 听书VIP收益:听书VIP的勋章目前约有30万获得,乘以365约等于1.1亿,因为vip是17年5月发布,有一定的复购率,取其喜马拉雅和知乎的平均值算作得到的复购率为48%,那么约等于0.5亿,听书VIP的收益为1.6亿。
  • 统计了所有精品课数得到的数据:250万*20约等于0.5亿
  • 统计了所有大师课数得到的数据:53万*99约等于0.5亿
  • 其余单品内容,如单独购买的电子书,实物商城购买的东西,由于无法统计到具体的金额为多少,大致估计为3亿
  • 总收入为11.2亿

6月29日统计的得到大神勋章人数为:489483人消费金额超过五百、85311人消费金额超过两千、11760人消费金额超过五千。

  • 超过500低于2000取其平均值1250元*49万人约等于6.1亿。
  • 超过2000低于5000取其平均值3500元*8.5万人约等于3亿
  • 超过5000的由于没法具体估算,以6000元*1.2万人约等于0.7亿
  • 低于500的人数脱不花公布的人数529万减去其他金额的人数为约470万人,这部分用户数量庞大,按照罗胖自己的说法,花费了一元的客户也是我们的用户,估计这470万的平均消费100元。那么100*470万约等于4.7亿
  • 总收入为14.5亿

在收入数据上面,两者对比相差并不是很大,如果以上查到的数据没有问题的化,除却部分无法统计部分信息大概估计了下,可以看到得到的盈利能力还是相当强的。

2. 竞品数据与对比

在知识付费领域,由于暂时没有第二个以PGC内容为主的产品,所以选择了喜马拉雅听书和知乎作为间接竞品做对比。

通过以上数据的对比,可能我们会有一些疑惑产生。

  • 为什么得到在知识付费领域的影响力那么大,但日活、月活等却都不如知乎与喜马拉雅呢?
  • 为什么得到的用户使用时长和频次都比较低,但用户活跃度和留存率却比知乎和喜马拉雅高呢?
  • 得到的用户属性与其它竞品的差异原因?

第一个问题:

首先,可以肯定的是,知乎与喜马拉雅成立时间都比得到要早,它们在没有做知识付费内容之前,其产品本身就已经有一大批用户的了。

其次,知识付费的内容产品,几乎都是愿意主动学习的人。而主动学习这种行为,本身就是逆人性行为,所以用户量相对会少很多。得到是纯知识付费产品,但知乎却属于社交领域,喜马拉雅属于音频娱乐领域,两者的人群覆盖范围都比得到的要广。

最后,得到的用户几乎都是付费用户,但是知乎与喜马拉雅还有很大一批是属于免费用户。

第二问题:

首先,使用时长和频次相对竞品较低,个人认为还是与主动学习的逆人性有关系,学习时间的长度绝大多数都比不过娱乐、社交时间的长度。

而用户活跃度和留存率的对比竞品较高,个人认为得到的用户定位精准、用户筛选较为严格。据罗胖某次例会上说,行业朋友免费为得到在彩票的背面印上广告,却被罗胖拒绝了。

这从侧面反映出得到的用户群体精准度较高,所以用户活跃度和留存率也较高。

第三个问题:

其一,得到的用户偏向超一线与一线城市,而知乎与喜马拉雅偏向一线、二线和三线城市。一部份原因是知乎与喜马拉雅成立较早,宣传推广时间也更长。用户已下沉到三线用户。而得到因时间关系稍微较晚,还需要一定的时间下沉城市。

其二,在付费人群上,各个产品的差异性不是很大。都是较少低消费、高消费人群,较多中低消费、中等消费、中高消费的腰型结构。这与市场对知识付费意识的培养有一定的关系。

其三,在年龄上知乎是与得到、喜马拉雅相差比较大,其中的原因是知乎毕竟是一个社交产品、走的是社区路线,用户主要由较多的问问题用户和较少回答问题的用户组成。而提问者,通常是由于社会经验不足、刚步入社会的青年组成,所以适合的用户是年龄层次偏小的人群。

喜马拉雅和得到,因为内容知识较为专业化、体系化,则适合已在社会上工作的人群去使用。

3. 市场分析

通过易观的数据报告显示,我们知道知识付费的萌芽起于2012年。时至现在,整个市场仍然处于高速发展阶段。

华菁证券的知识报告也表示,目前的知识付费市场,以PGC内容为主的得到和UGC内容为主的知乎,只是在一个未知的市场撕开了一个口子。其证明目前这个市场仍然处于一个增量市场,而在该赛场的玩家们的收入规模也有望持续盈利。

从知识付费平台的发展历程可以看到,得到是第二个开始付费知识服务的产品,同时也是第一个PGC内容服务的产品。知乎则是第四个入场知识付费领域,目前国内最大的UGC内容产生地。喜马拉雅慢了一拍,第六个入场知识付费领域。

至于其他的产品,如第一个入场的在行,目前的活跃用户已然只有几万人的规模,其它的也相差不大。

所以按照目前的数据对比发现,在活跃人数、下载量、日活、月活上我们可以看到,喜马拉雅排在第一位,知乎第二位,得到排在第三位。但在知识付费领域的影响力上,得到公认是影响最大、其次才是知乎和喜马拉雅。

综上所述,结合各家产品的数据和行业影响力等方面的考究。

个人认为,其一得到虽然在各方面的数据上不如另两个竞品,但是得到团队的内容把控的质量水平是行业内最高的。群众的眼睛是雪亮的,只要团队继续在内容质量上做优化,时刻领先于行业的其它竞争者。不妨后续会有更多的用户使用得到的产品。

其二罗胖每年举行的一年一度的知识发布会可以说是全世界首创,每年的举行都有大量的人观看,得到团队完全可以从这个IP上吸引更多的用户。

对比总结:

首先,得到是走在知识付费领域的领头位,在市场的影响力也是首屈一指。得到可以凭借自己在知识付费市场的先发优势,来制定知识付费里的行业规则。改变消费者在知识付费领域的习惯,对于得到产品的未来发展是有利无害的一件事。

其次,由于得到产品的成立时间较晚,在用户量上相对较少。得到在这方面还需要继续加强营销工作,无论是口碑营销还是广告营销都应该双管齐下来实施。

最后,由于主动学习是反人性的特征,消费者在学习上难免还是会产生一定的惰性。就如单日的启动次数和使用市场都没有竞品多,除了在内容上的品质保证,得到也需要在学习的效果、趣味上花上一定的功夫来提高它的水平。

四、产品定位与用户画像

1. 产品定位

得到是一款知识服务的产品,提供给用户一个碎片化的终身学习平台,通过对内容品质的把控,帮助愿意主动学习的人群,把知识深奥内容打造成普通用户也能看懂的内容,提高用户的学习效率。

2. 目标用户群

白领在现代都市快节奏的生活方式下,主动学习获取知识的时间越来越少,知识焦虑越来越大,对获取知识的效率要求比较高,而获取有用的知识以便帮助自己在职场、生活中提升竞争力是白领选择知识产品的主要目的,白领的付费能力一般,其中有学习意愿的用户可以作为得到的主要目标用户群。

大学生群体因为没有社会上的工作压力,主动学习意愿的较少,付费能力较低。不过因为大学生的时间较多,人群基数大,且近年来大学生中主动学习的意识有加强趋势。所以大学生中有的主动学习意识的人群可以作为次要目标用户,为成为主要目标用户做储备。

3. 用户学习动机与痛点

学习动机:

  • 归属和爱的需要:学习情感知识、亲子知识确保能和家人朋友愉快的相处,学习专业知识,期待能融入到专业领域的圈子。
  • 尊重的需要:为了获取更多的知识,提升自己的同时希望在社会上得到别人的尊重。
  • 自我实现的需要:通过学习知识来实现自己的抱负和理想,如创业、成为领袖等。

需求痛点:

  • 信息爆炸的时代,低质量、非专业的知识越来越多,用户很难找到或者需要花费大量的时间找到高质量、专业化的知识。
  • 在现代都市快节奏的生活下,人们拿不出整段时间来学习知识,所有希望用碎片化的时间也能学习到更多有用的知识。
  • 社会上升通道变窄,竞争越发激烈,不学习就落后的言论大行其道,人们的知识焦虑感越来越高,所以需要获取知识提高自己,同时稀释人们的知识焦虑感。

4. 用户画像与使用场景

用户画像

通过以上数据我们可以发现:

  • 男女比例:性别差别男性稍微偏多些
  • 白领为主:年龄在24至40岁之间、消费能力中等上下
  • 大城市人群居多:地域分布主要集中在超一线与一线城市。

同时根据数据抽象出了以下三个典型角色:

  • 24岁以下、消费水平较低的大学生群体
  • 24岁至40岁之间、消费水平中等的白领阶层
  • 40岁以上、消费水平较高的精英阶层

使用场景

基本信息:张山峰,男,西安某高校一名23岁大四学生

个人需求:喜欢阅读,但是只看一些有趣的内容和职场经验方面的内容

用户故事:

张山峰喜欢看一些历史、科技、职场方面的书籍或视频,某一次在优酷上看到了“逻辑思维”节目,里面讲的历史人物或故事非常有趣,他特别喜欢,就一直追了下去,某天“逻辑思维”推出了得到app。张山峰就尝试着下载下来,看看怎么样。结果发现里面的内容,有自己喜欢的内容,而且还很不错,所以他就一直听了下去。

使用场景:早上起床的时候、去学校路上的时候、吃中饭晚饭的时候、洗澡的时候

基本信息:李思,女,29岁,深圳某互联网公司运营经理

个人需求:希望学习一些能提升自己的视野和管理能力

用户故事:

李思在公司管着一个小团队,和她同级别的还有另几个团队。她已经连续两个月业绩排名垫底了,迫切想要提升自己的管理和运营能力。她向朋友求助,朋友介绍了得到里的某些内容不错,于是她下载了得到,听了某些内容,并且运用到工作中,发现效果很不错,所以也就一直使用下去了。

使用场景:上班的路上、下班的路上、晚饭之后

基本信息:赵磊,男,42岁某传统小企业老板

个人需求:一直有在学习一些互联网商业方面的知识,来转型自己的公司

用户故事:

赵磊年轻时靠着自己的头脑创立了自己的公司,近年来因为互互联网的冲击,盈利越来越少。他会看一些权威人士写的一些东西,感觉收益很大。最近他知道某个他一直关注的专业人士在得到里开了一门课程,所以便追了过去。

使用场景:上班的路上、上班期间、下班的路上

五、调研与核心功能分析

1. 用户调研

通过我们的调研可以发现,在访谈的目标中:

大多数是通过原来的《逻辑思维》转化的老用户,其时间段大多集中在上班之前与下班之后,听的频率每天1~2次,每次的时长在40~80分钟之间,周末听的频率比较低,有的只有10分钟,有的甚至是不听。

通过这组数据我们可以发现,用户主要是在平常的碎片时间学习的,时间比较少。这就需要得到团队如何在这段时间内,把最优质的内容交付到用户的手里,而不是尽可能多的去增加产品。

在观看的内容方面,每个人的关注点都不一样,相应的使用路径也是各不相同。不过在内容的效果方面,几个人觉得比目前市面上的其它学习软件好很多。不过有一点比较一致的是如果光是听音频,效果会差很多。

在问及复购商品时,几个人都比较理智,会在心里衡量是否值得购买。关于分享自己的学习状态,用户是不太愿意的,除非分享这个能衬托自己的价值。

而在推荐上,几个人都有过推荐给别人,证明其产品的确是做的好,不然是不会有人会推荐给别人的。

2. 核心功能分析及建议

学习计划模块

  • 主要需求:满足用户更加高效的获取知识的需求
  • 次要需求:满足用户对学习内容规划的需求

模块分析:

学习计划模块里面主要由学习日历、学习计划调整和每日计划内容组成。功能比较简洁,一定程度上提升用户的学习效果。由于用户关注的永远是学习的效果怎么样,那么在学习计划模块主要的关注点应该放在获取内容上,所以必须在给用户获取内容上做到极致的效果。

优化方案:

内容分类和推荐:建议在学习计划的调整计划里加入内容分类与推荐的功能。

目前学习计划里的内容是按照用户购买的产品,每天更新的文章堆砌在上面的,没有一定的知识分类。如果用户在学习的时候经常在很多个内容知识之间跳来跳去,会造成用户往往第一个领域知识没有理解完成,就马上听另一个领域的知识。

在这种恶性循环下,用户可能一个领域的知识都没听懂。如图:

得到在每天听本书里面,已经开始在做书籍内容的分类了,现在主要是由主编筛选集合起来的内容。

比如第一个关于“透过表象看内心”的书单,用户可以从不同的作者写的书籍角度去理解内容,有利于用户对内容深度的理解。

其实,这种方式还可以覆盖到得到的整个内容知识体系。假如有某个专栏的作者也讲了“透过表象看内心”的知识点,我认为也是可以推荐至一起观看的。

用户在看完某个专家的某个领域知识,要想增加学习效果,推荐相类似的内容。让用户从不同的角度去思考某个知识点,效果会好很多。

如用户正在看李笑来对于“活在当下”的理解,那么在文章结尾处推荐武志红关于“活在当下”的理解、以及“活在当下”类的书籍。

这其实是订阅专栏的老师说的一种高效的学习方法,我要了解一个内容,先把所有与此有关的内容都抓取过来,然后有意识的去对比观看。

推荐的方式是由用户为每一个内容打上标签,然后由管理员为标签最多的内容进行关联。

如图:为某一篇文章,用户会与其他老师讲的内容相关联。

目前方案:

建议方案:

内容的复习:我的建议是用户使用两种学习方式完成任务后,完成的任务率为120%,使用一种学习方式,学习的完成率为100%。

得到的绝大多数内容都是有文稿和音频的,但是在学习计划里,用户只要使用了其中的某一种获取方式,这个计划就算完成了。这种方式用户可以获取一定的知识量,但无论怎样还是没有同时运用两种方式的效果好。具体规则如下:

完成次数20次,为初级勤奋勋章,奖励用户一本虚拟书籍;完成次数100次,为中级勤奋勋章,奖励用户满5.1元减5元的优惠券。成次数500次,为高级勤奋勋章,奖励用户满19.9元减10元的优惠券。

  • 笔记模块
  • 主要需求:满足用户复习笔记的需求
  • 次要需求:满足用户分享笔记、修改笔记的需求

模块分析:

目前的笔记分析模块中我的笔记,记录的是用户在阅读文章时,针对某一段文字而去记录的笔记,这些笔记可以进行的操作有查看该次笔记的内容、转载、评论和点赞功能。

笔记的功能是用来干嘛的?是对以前知识的复习、是为了加深印象。

但是目前得到的功能并没有很好的满足主要需求,反而是满足了一定的社交需求。通过轻微的社交属性功能,是可以激活一部分人记笔记的欲望。但是往深了说,如果用户只是因为社交而记笔记,那么记笔记的意义也将本末倒置。所以还是要在记笔记本身这个需求上下功夫。

优化方案:

(1)给予优秀笔记用户一定的激励,在该篇文稿内容中展示点赞数最高的感悟笔记。同时给予该笔记作者勋章奖励。

不管自己领悟的怎样,吸收一些别人的观点和看看别人的笔记,对自己理解的知识都是很有帮助的。

具体激励为用户点赞数超过50且次数超过10次,获得初级才华横溢勋章,奖励用户满19.9元减10元的优惠券。用户点赞数超过100且次数超过10次,获得中级才华横溢勋章,奖励用户满98元减20元的优惠券。用户点赞数超过200且次数超过10次,获得高级才华横溢勋章,奖励用户满199元减50元的优惠券。

(2)建议我的笔记增加修改功能,其他人可在笔记中发布评论和建议,同样可以纳入笔记中。

对于笔记,我第一次写笔记的时候可能写的不完全,然后经过别人的评论或者复习一遍,发现还有知识点没有写到,想重新修改一下。

(3)借鉴高效记笔记的SQ3R法。

具体为用户在看一篇文章前,先想好这篇文章的重点是什么,写在笔记中;然后在看文章的时候,选中自己认为是重点的所有内容,黏贴至写笔记中;最后根据选中的内容,写下自己的想法和心得。具体图形可参考原型。

知识城邦模块,首先,目前内容主要是专栏作者和内容输出较多的人在分享笔记,实际从笔记内容的效果来看,并不是很好,如图,专栏作者的最多点赞才23,而得到请来的大 V的就只有2个。

个人认为这种方式并不是一个很好的方式,用户上得到的首要目的是去学习,所以用户学完某个知识点后,才有动力去看与此相关的其它内容,如评论、笔记等,内容与评论、笔记的关系是强相关的。

其次,按照得到团队的想法是想打造成一个知识笔记分享的集合。那么对于用户来说,我是想来学习的,先不说笔记的质量,我可以看大 v们的笔记,但是至少我不是什么内容都看。而现在知识城邦的内容,用户就是想看感兴趣的内容也难,完全没有必要浪费时间在知识城邦里寻找内容。

最后,大 v与用户的关联性并不是很强,用户首先看的是内容,然后根据内容去看其它相关的内容,最后关联至大 v,而目前的情况是内容与内容间是割裂的,并没有一个连接点。

所以,个人认为知识城邦大v 输出的笔记内容,需要与平台的出品内容进行连接,具体方式上图中的笔记模块原型已展示,大 v 和普通用户可在某个专栏内容中,查看所有用户笔记,并且可以在此写上自己的笔记。

勋章模块

  • 主要需求:用户激励作用,提高用户的留存率、活跃率、成交率
  • 次要需求:增加用户的成就感

模块分析:

此模块毫无疑问是给予用户激励的,而激励后的效果主要有两点,一点是获得勋章增强了用户成就感,有一定效果提升主动学习的动力。另一点是获得勋章后给予的奖励,获得奖励会产生愉悦感,具有正反馈作用,能够调动用户继续此行为的积极性。

虽然目前的方式可以产生一定的积极效果,但个人认为勋章模块的功能还是比较偏弱,大部分的勋章获得,都是用户不知不觉间得到的,并没有与用户的内容输出做很好的结合。如果在用户输出内容上进行结合,那会极大的增强用户学习知识的动力,同时学习的效果也会提升,自然而然也会对得到的口碑形成正向反馈。

优化方案:

根据前面的方案,已有了内容复习的勋章奖励和写笔记的勋章奖励,其实除了这两种增强单次学习的效果,还应该设置更多的与用户正向行为相关的其它勋章,如一些增加频次、时长等的勋章奖励。具体如下:

用户每天学习10分钟,连续30天获得初级毅力勋章,奖励用户满19.9元减10元的优惠券。用户每天学习30分钟,连续30天获得中级毅力勋章,奖励用户满98元减20元的优惠券。用户每天学习1小时,连续30天获得高级毅力勋章,奖励用户满199元减50元的优惠券。

用户一个月内登陆次数30次,获得初级好学勋章,奖励用户满19.9元减10元的优惠券。用户一个月内登陆次数60次,获得中级级好学勋章,奖励用户满98元减20元的优惠券。用户一个月内登陆次数30次,获得高级好学勋章,奖励用户满199元减50元的优惠券。用户每次登陆少于10分钟,不计算在内。

增加勋章模块的曝光率,与用户行为贴合起来,而不是让用户感觉不到奖励的存在,不然勋章就根本没啥用了。

六、运营及推广策略分析

得到运营团队策划过多起活动事件,如“奥巴马演讲事件”“时间的朋友”跨年演讲事件、马伯庸“显微镜下的大明”事件等,并且每次的效果还都很好。由于近期得到并没有活动事件,这里以以前的马伯庸事件来谈一谈得到团队的运营推广策略。

马伯庸事件:

12月12日在得到app的每周例会中,向得到用户提醒明天会发布一个价值十万的文章。

12月13日得到app上,开始宣传此次活动,推荐给5个好友,就可以拿下这篇文章。但是这种行为又不是强制的,用户只需签下自己的姓名,不管有没有分享,都是可以得到这篇文章。

没有强制行为,用户一开始就不会产生抵触心理,接着让用户签下自己的姓名,这一行为相当于用户承诺了会帮忙传播,传播效果会更有效。

同时得到发布微博,大意是说花钱买来的内容,希望与用户做一个交易,从发布的内容可以看到,得到的用意是想进一步的推广得到app。


通过看得到发布的内容我们可以发现:

其一,拉近关系,一般的活动推广方式,活动方与用户的关系通常是施舍关系——免费给你东西、交易关系——等价交换东西,这两种方式联系到生活中根本就是一种陌生的关系,隔着一定的距离。

但是,得到在此次活动中扮演的是一个朋友关系,我有求于你,并不是白让你帮忙,这就像中国特有的送礼文化,而且并不是那种上下级的送礼,而是等级一致,君子间的送礼。所以整个活动一开始就已经抵消掉大部分对推广的抵触心理了。

其二,塑造价值感,得到花十万买下了一篇文章,给人印象是这篇文章很贵并且内容值这个价,但是疏远了用户,最后一句免费,则又把用户拉了回来,一推一拉制造了强烈的吸引力。除了这一点,十万一篇的文章也是供人们在茶余饭后的一个谈资,在用户之间制造了口碑传播。

其三,增强传播性,在日常的活动推广中,用搞笑段子或是大胸妹子这种稍微比较低俗的,来获取流量的太多了,反而一些好的内容得不到传播。

得到运营团队把这个说出来,一方面再一次的重申这篇内容的价值性;另一方面用户传播了内容,也有利于用户在朋友圈传播的时候,竖立自身道德感,传播正能量内容的一个形象。


12月14日早上6点逻辑思维公众号推送语音和一篇文章,语音大意与微博发布的内容差不多,并且说了这种推广方式的活动效果好的话,以后可能都会这么做。

文章内容为和菜头写的,除了部分内容的描述,内容传达的意思是一篇这么好的文章被随便放到网上,不值得。由得到团队买下这篇文章,并且把网上的免费版全部删掉。

由此可见,得到团队玩的这个推广模式算是一石二鸟了。其一,由团队花大价钱买下的文章内容,对于用户来说,这么有价值的内容不看白不看。其二,更重要的是得到在此竖立了一个形象,只要是好的内容,得到团队愿意花大价钱购买。这对于内容生产者,是一个很大的吸引力。

紧接着在早上9点,马伯庸的微博也发布了微博,讲述了这篇文章的来源,以及把十万元转给参考文献的作者的事,与得到团队的推广的主题相呼应。知识应该是有价的。


最后,在晚上9点的时候,得到汇集了活动期间发布的一些内容,作为整场活动的结束。

我们可以看到,整场活动开始于12月12日的周例会,先向得到用户告知活动的概要,13日正式启动活动,在得到app上宣传,同时得到运营团队在微信、微博为这次的马伯庸事件宣传,14日事件有关人员也在微博和知乎上进行造势。至此,整场活动算是结束了。

那么整场活动的结束,我们可以发现,得到团队在活动渠道推广方面,并没有什么新意。就是在微信、微博、知乎这几个平台上借助自己或其他人一起进行宣传。

主要的特色在于得到与用户之间的关系是朋友关系,这也与得到长期以来对待用户的态度有关,无论是知识内容的讲解还是服务本身,得到都是以一个身边人、朋友的一个角色来定义的。所以在活动推广的时候也用这种方式,用户并不会太反感。

最后,在运营推广方面,很多公司都知道要在微信、微博、知乎、今日头条、百度等渠道推广自己的产品,但是真正能把一场线上活动做的很好的却很少。

原因在于什么?在于公司忽略了用户的情绪和人性,隔离了情感。用户是挑剔的,对用户而言如果活动是一个冷冰冰的推广,没有任何人会喜欢。如今,只有在情感上与用户建立联系,以朋友的关系去做活动,并且让用户感受到诚意,这样用户才会原因主动的为活动贡献自己的一份力量。

七、结语:

在知识付费领域里,人们更在意的是产品的内容,好的内容影响着学习的效率和效果,用户是能感受的到的,而得到对内容的严格程度也是业界出了名的高。以这种认真打磨内容的团队,能取得如今的这番成就也就不足为奇了。

最后,作为得到的一名老用户,笔者也是希望未来得到能持续给我们带来更多的新知识。借用得到说的:每天20分钟,在这里学知识、长见识、扩展认知,终身成长。

 

本文由 @画龙点睛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这篇文章真的太长了,建议拆分一下不然真的没耐心看完

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  2. 请问华菁证券的相关数据怎么收集到的?

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  3. 可以咨询一下,里面的讲师是如何进行分红的吗?

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  4. 我觉得你所说的一些产品改版有待商榷,用户自己添加课程反而没有系统性 很随性,知识体系就会混乱。同时用户“懒惰”还是比较多的,他只想跟着书籍学习,不想主动思考。

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  5. 请问,中间部分02月份的柱状图怎么理解?

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    1. 其实就是得到、知乎和喜马拉雅的用户在年龄、城市、消费能力上的差异,看一下占比多少是可以知道一些东西的

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