“淘小铺”产品分析,浅谈去中心化移动电商

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手机淘宝的iOS版本记录清楚标明在2015年4月7日的v5.2.5更新中,正式开通“淘小铺”功能,可以实现极简开店,轻松进行商品发布管理、营销互动等操作。

一方面,对于用户,通过移动端的便利操作和全新互动行为,可以实现全天候多方式地互动营销,并且更容易借助社交网络中的势能。

另一方面,对于阿里,这样一个“微店”气息浓厚的产品,自然有着其战略使命,帮助进一步占领移动电商的份额和商机。

本文从“淘小铺”产品体验出发,以“经营门槛”、“流量获取”、“互动营销”三个和去中心化移动电商息息相关的层面为重点,分析其特点。

一、经营门槛

经营门槛是所有电商平台体验的第一步,作为卖家,自然希望尽可能的低门槛,尽可能少的规范约束,以便自己可以有更大运营空间。

“淘小铺”(以下简称:小铺)功能内嵌于手机淘宝app中,归属于“我的淘宝”标签,以一级入口的形态出现。对于未开通小铺的用户,入口文案为“免费开店”;已开通则显示“我是卖家”。

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点击尽可进入申请开通页面。小铺完整权限的开通分为三步:

  1. 店铺信息:填写店铺名称、logo、描述。以后可以重复修改
  2. 实名认证:需要填写实名认证的支付宝账号资料
  3. 开店认证:手机认证、身份信息认证(和PC端类似,手拿证件拍照上传验证,最长审核时间48小时)

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(灰色模块功能需要开店认证通过才能正常使用)

开店认证其实即等同于PC端的开店申请,需要较为严格的身份审核。

在开店流程体验中,默认开店认证非强制操作,完成实名认证后,即可拥有自己的淘小铺,但是只能使用少数功能且不能经营。

或许出于制造“进入门槛低”的印象,没有将实名认证和开店认证强制关联。但是实际体验上,对于鲜有接触淘宝系网店经营的新用户来说就容易造成误会:

“明明我都开通店铺了,还验证了支付信息,为何还不能正常经营;再者,完成完整开通手续还要再等上一天半载的审核,和竞品简单碎片的操作更是有一段距离”

曾反思过为何不直接粗暴结合两个认证过程,但这样就大大提高了进入门槛,不利于新产品的扩张。何况这不是简单的“微店类”产品,背后还有着大淘宝的规则,不能简单一言蔽之。

开店认证完成后,即可得到完全权限的小铺,卖家可以开始随心所欲经营。其中最重要一个环节就是商品发布。这里有三点值得关注:

发布商品:

和大多数“微店类”产品设计相似,侧重“所见即所得”的快速商品发布理念,除了使用相册,还可以直接实物拍照上传。而且,得益于阿里粑粑的强大条码库和识别技术,小铺支持扫码上传商品信息,十分便捷,省去在移动端大量复杂的输入,一下就超越了同类竞品。

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保证金:

以为有了扫码上传,你就可以随心所欲地卖货了吗?No。淘宝一样的经营规则,小铺卖家在某些类目的发布,需要提交保证金!最低1000大洋。而且类目覆盖了常见商品种类,对于想要零投入经营的卖家,绝对不是好消息,即使最后可以退还保证金。这一点有别于其它“微店类”的零门槛发布。

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商详颗粒度:

下图左边是小铺发布商品的商详信息界面,右边是小店(蘑菇街)的界面。除了可以看出小铺的商详即为丰富之外,还指出商详填写的栏目会随着不同类目不同商品而改变。得益于扫码录入信息,才让这一设计显得没那么复杂。想要小铺卖个货真的挺麻烦。

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总结一:经营有门槛

观察淘小铺的开通经营流程可以发现,大体分为三道门槛,如下图所示:

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与一般“微店类”产品来作对比分析:

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对卖家的经营门槛,反映了这个电商平台的销售理念和运营策略。

很明显,淘宝出于对自身平台管理和用户体验的原因,对小铺卖家作出了不少规范和约束。

而以微店为代表的产品则更多从卖家角度思考,如何让网店经营行为变得更加简便,给与卖家足够的自由度。而且,微店们将网店的信任基础完全交给了卖家,体现的是社交电商的逻辑。失去平台的支撑和约束,网店卖家彻底去中心化,口碑、买卖体验、售前售后保障等都需要卖家一手操办,这样更考验卖家自身的运营能力。

而在移动端市场中,除了原先PC端网店经营者的迁移,更多是受“微商”鼓吹而对网店经营感兴趣的新用户(草根、小白)。显然,对于这帮好奇心驱使而实操经验不多的新用户,微店这类删繁就简的产品会更适合一点。

满足:下载→注册→拍照(发布)→卖货 的最简使用流程,而每个环节又尽可能简单,注册资料越少越好,商品表单越少越好…

当然,任何设计都有利弊,作为电商平台需兼顾三方的利益,必有取舍。而作为一般卖家,我们自然希望卖家经营资质越高越好。

二、流量获取

无论困难还是简单,网店都终于建立好了。需要兜客做买卖。电商需要的流量(PV、UV)

一提到“微店”,第一反应就是在朋友圈看到的各种H5链接。的确,早期的“微店”类产品往往只提供给卖家一个专属H5店铺页面,然后需要卖家自己肆意传播到SNS中获取流量。随着平台逐渐发展,不少“微店”平台既做了卖家店铺搭建,也逐渐搭建了自家店铺的聚合平台。

前者走得是去中心化的路子,后者只是变相的中心入口

如果要梳理网店的流量来源,那么大致可以分为一下几类:

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SNS分享获取流量关键看三个指标:支持的SNS数,各个SNS的好友数,和好友的互动密度。

因为早期微店平台只解决了网店搭建的问题,并没有能力帮卖家解决流量问题,而且基于微店的逻辑这似乎也不是平台的工作(楼主脑补),所以一般只有一个“分享”功能。多亏H5web强大的跨端能力,卖家可以轻松游走于微信、微博等各种内置webview的社交网络(因为社交网络聚合大量用户这个就不解释了吧)。

单看这一点,淘小铺只支持微信和微博两款SNS。微店不单支持国内,还有国外fb、tt等SNS。这一点,小铺稍弱。而且还与微信交恶被屏蔽。

除了看支持的SNS数,还有看到H5的购物体验。目前来看,从SNS信息流里面打开小铺or微店的H5链接,需要登录对应的平台。支付时候,如果选择支付宝,还需要再登录一次。流程复杂,跳转多,加载慢,这是在SNS中进行网购的弊端。而且SNS的流量不稳定,和卖家个人运营能力和SNS中的好友质量、互动频率有关。

回到平台流量,对于已经建立自有平台的“微店”产品,这是最稳定的流量来源。从平台流量中分一杯羹,和类目(栏目)、店铺数、搜索规则有关。往往平台越大,卖家流量获取成本越高。

对于淘小铺,有以下两点值得关注:

店铺号

这是淘小铺产品中的亮点之一。所谓店铺号,就是申请开通小铺时系统分配的唯一六位数ID(在营销推广模块申请)。它可以在手淘搜索中被直接搜索到。以往少有直接搜店铺的行为,现在有了店铺号之后可以更加简便地被应用。而且店铺号是纯数字ID,比起H5链接更容易传播,甚至可以走到线下的推广中。关键还能和支付宝红包一样突破微信的屏蔽,肆无忌惮地在微信中传播。

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微淘lbs feed

微淘是淘宝的一个内置SNS,供卖家发布店铺动态。小铺开通lbs功能后,微淘广播会自动出现在附近用户的feed中。有利于同城营销活动的开展。

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总结二:SNS渠道欠缺,传播方式有创新

对于站外流量,小铺和其它微店大同小异,通过SNS分享和卖家自己运营粉丝的能力来获取。但因为缺少微信,小铺卖家比较拙计。也可能因为淘宝本身就是流量巨头,不屑于也不希望自己的卖家过度依赖外部流量渠道。

对于站内流量,淘宝卖家本来就竞争激烈,类目层级深,同质店铺多。但是小铺的PM另辟蹊径,用店铺号来标识店铺,从搜索引擎中直接获取,同时还能加强小铺在SNS、线下的推广传播能力。同时,加强站内SNS流量的转化,用lbs的方式帮助移动端卖家推广,同时避免了过度竞争。有了lbs,同城购,社区购等设想得以实现。

三、互动营销

有获取流量的渠道还不足够,需要更多好玩有趣的活动来营造购物的氛围

微信第三方开发的各种互动营销玩法早已充斥我们的群聊、朋友圈,贪欲是人类的原罪,也为各式营销活动带来了无限可能。

淘小铺的营销推广有官方插件和第三方开发插件两类,而且数目还在不断增加。但是比较麻烦的是,这些营销互动设置,需要登录PC端的淘宝卖家页面。竞品微店同样有多种营销方式,还有分销、代销等功能,适合暂时无法很好掌控货源的卖家使用。

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总结三:

在营销活动层面,能为卖家提供多样化、可自定义的活动模版,更能帮助那些自主开发运营不强的中小卖家。淘宝发展十多年,早已有成熟的官方、第三方营销服务支撑(这也是淘宝是生态而不是简单的平台的一个原因)。但是在小铺上,接入的营销插件数量比较少,而且不能在移动端完成部署,这一点体验不太好。当然不排除以后会迭代出相应的功能。因为微信屏蔽了淘宝链接,所以相应的淘宝卖家营销活动鲜有看见,或许始终不能直接完成购物,最终还是要跳回手淘。但是有了店铺号和支付宝红包之后,加之于营销活动的加持,虽然可能还无法在微信完成购买,但是至少可以做到更多促销、营销引流的事情。

四、从微店到小铺

因为PC端中心化平台的模式已经很成熟,而时下又大力鼓吹粉丝经济去中心化流量碎片化场景等概念。从各式各样的微店开始,巨头小头们似乎都在想如果在移动端重构电商行为,包括SNS传播,粉丝社群运营,LBS等方面。

从前文的罗列分析上看,一方面淘小铺有诸多约束规范和较高的准入门槛,一方面又尝试多种方式去渗透移动端的碎片化场景和去中心化流量。但其实,淘小铺不是纯粹的移动端微店类产品,本质是上PC端的淘宝店的无线延伸,或者至少目前的情况看起来是的。(楼主脑补)。这样的原因有很多,归根还是利益问题,几百万PC网店主和大淘宝的利益瓜葛。一个零门槛,高度自由的微店平台出现,那应该会是一场遭难。

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从微店、淘小铺身上我们应该看到,作为一个电商平台,身兼对卖家、买家的体验和利益平衡。

但是应该看到,作为社交电商、移动电商等新兴话题,应该更优先培养卖家队伍;让商场搭建了,买家才有意思去逛街。这和线下是一个道理。

无论是微店中,对卖家的极简经营体验,还是上文没有展开说的淘小铺异常详尽的网店数据分析,或者创新的店铺号、lbs微淘。通通都是为了卖家经营得爽而推出的。

从淘小铺的店铺码和支付宝口令红包也可以借鉴出,未来的SNS传播方式需要更加简单直接的传播途径。使用门槛越低越好。

再者请看,微淘和微店的lbs流,越是去中心化的东西越是只能覆盖社交圈能及的地方,而一般人的社交圈也就是同城。帮助卖家在同城竞争中脱颖而出而不是一窝蜂地抢着中心入那点流量。

所有低门槛开通,全网分享都只是第一步,去中心化的电商如果坚持走个人魅力运营的话,那最后就是粉丝经济的归宿。平台除了帮助卖家搭建店铺,更多还需要关注怎样帮助卖家运营。

帮助卖家形成基于地理位置or基于粉丝群的买卖氛围,成熟而又简便的促销、分销、营销工具。

#专栏作家#

Aaron毛,微信公众号:关我毛事,人人都是产品经理专栏作家,90后工科男,信奉“在你身边,为你设计”。电商产品汪,关注移动电商和社交领域。主业是热爱探索各类产品设计之道,副业是积极寻找产品安慰师的爱抚。业余探索微信社群的力量,运营了一个存活1年以上的互联网垂直社群,欢迎同行交(si)流(bi)

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