社交终局:1个原理+2个案例全面剖析亲密社交

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本文将通过引用心理学的研究和调研的数据,来论证所谓“亲密社交”的需求是否成立,然后结合产品经验,展开探讨一下亲密社交这条路该怎么走。

2018微信数据报告显示,微信人均好友数在260个左右,远超过了邓巴数“150”的社交网络上限;同时张小龙在公开演讲上公布了另一个数据,即超过1 亿人打开了朋友圈三天可见功能。他还特地指出了这个功能入口的隐蔽性和使用人数之多的反差,以强调人们在使用微信时遇到的严峻问题。从微信的数据里可以看出,过长的好友列表、庞杂的社交网络确实已经对许多用户造成了一定的社交压力和关系维护上的困难。

然而,微信的困难便是其他人的机会——2019年1月15日,微信发布八年后,3家公司同时发布了新的社交产品,意图向中国的社交霸主发起挑战。一款产品的好坏主要看留存,简单看一下三位挑战者前几天的留存数据:

马桶由于自身能力不足而导致7日留存只有2%,只能提前退场;聊天宝则用(不存在的)钱撑留存,一开始在留存上还算跟多闪咬的紧密,只是没有头条的增长能力,至今一个月过去DAU未破百万。

唯一交得出成绩单的只有多闪了,过年期间多闪最高DAU约1100万左右,直到2月9日落回560万。

虽然在这三款产品的表现上是多闪最佳,但这也只是挨个挑高个。作为一款社交产品,数据层面上这样的表现还远不足以撼动微信。

看完表现接下来剖析一下本质:本文会先通过总结一些心理学的研究和调研的数据去论证所谓“亲密社交”的需求是否成立;再结合国外玩过亲密社交的产品经验,去看一下亲密社交这条路该怎么走。

一、论证需求

在做亲密社交之前,首先要回答2个问题:

1. 我们需要亲密社交吗?

2. 如果需要,我们对亲密社交的需求是否已经得到了满足?

1. 亲密社交的重要性

有的人可能要说了:“搞什么亲密社交阿,普通朋友就够了,我没啥亲密朋友不也每天美滋滋。”

有的人表面逞强,背地里各种社交软件玩得风生水起,因为人毕竟还是需要朋友的——在学术上,朋友对人心理和生理各种健康正向影响的研究已经很多了,其中挚友发挥的作用比普通朋友更大。

扎克伯格在18年的F8大会中也将Facebook的幸福研究总结道:“与人互动和构建关系可以带来幸福。”

有研究将人对于朋友实在的需求归为六大类:陪伴、帮助、亲密、可靠、自我肯定、安全感。其中亲密的需求是指“自己可以向对方坦诚地表达和暴露自己的想法,对方对此也会足够敏感地回应”,是社交需求里不可或缺的一部分。结论是:我们确实对亲密社交有一定程度的需求。

2. 人们对亲密社交的需求是否已经得到了满足?

i) 我们拥有多少朋友

先来看看数据:

根据Relate2017年的调研,英国每8个人中就有1个人没有“挚友”。(对于国内来说,只零散地找到了一些调研,但其中对于拥有挚友的数量分布是大致接近的,所以先拿这个英国的数据做参考)

还可以进一步看到,人群中只拥有3个及以下挚友的占58%左右。

但是光看数据,我们还是对现代人是否缺乏亲密社交、以及缺到什么程度没有概念。所以需要引入另一个社交网络的理论——社交关系的分层。

ii) 社交关系分层

邓巴是著名的心理学家,他做了一系列针对社交网络的研究。他最著名的研究就是发现了社交网络的分层结构及每个人朋友的上限:人类受限于脑容量的大小,对于所能维持的有效社交关系数量是有限制的,这个最大值为150左右。进一步的,一个人的社交关系可以分为人数分别为「5/15/50/150」的4个不同圈层。

我们通常意义上所指的挚友或亲友就是离我们最近的2个圈层,分别为Support Clique和Sympathy Group:

  • Support Clique:5人左右的亲朋好友/挚友,你会与这些人经常联系,这几个人通常会占据你40%的社交时间。你会经常与他们分享快乐的瞬间,也会在艰难的时光寻求这些人的帮助。
  • Sympathy Group:15人左右的好朋友,你会以至少每月1次的频率联系他们。这些朋友对我们的健康和幸福感而言也非常重要。
    (其他两个圈层分别为50人的“affinity group”与150人的“full active network”,不在今天亲密好友的讨论内暂不做展开。)

 iii) 现状和理论比对

现在我们回过头去看:

一方面, “人群中只拥有3个及以下挚友的占58%”这一事实,结合邓巴数中对于挚友的期望值应该在5人的结论,我们可以知道在“发展挚友/促进关系亲密”这个需求上确实是存在一定缺口的;

另一方面,“拥有5个及以上挚友的29%的人”,也会产生“维系挚友关系”的需求,而这个需求在今日微信朋友圈的语境下也产生了一些问题。

所以这里的结论是:

是的,我们大部分人的亲密社交需求确实还存在较大的缺口。

回答完前面两个问题,在一定程度上论证了亲密社交需求的存在,接下来我们看一下前辈们曾经是如何解决的,又帮我们踩过了哪些坑。

二、亲密社交的前车之鉴

1. Path

微信社交压力的问题,7年前Facebook也遇到过。那一年出现的挑战者是“Path”,恰好也是一款主打亲密社交的产品。它甚至在一开始就限定了每个人的好友上限只能有50个人,企图应用邓巴的理论去推出亲密社交的概念。

Path刚推出时备受瞩目,以其亲密社交的概念和引领潮流的交互闻名互联网业界,但后来的发展只能用伤仲永来形容:

  • 2010年 Path 1.0:50个好友+只有图片的timeline,可选择对好友定向分享,谷歌迅速甩出1亿美金的offer想要收购Path;
  • 2011年 Path 2.0:开放50人上限至150人,加入多种状态分享,如醒来/睡觉分享、位置分享、音乐分享、运动状态分享等。此次迭代使许多用户的Timeline暴涨,注册用户翻倍1M——>2M;
  • 2013年Path 3.0:加入IM功能,甚至可以对陌生人发起聊天,慢慢开始受到陌生人打扰,不再私密。同年Facebook禁止了其他社交APP对其API的访问,不能导入Facebook好友使Path增速雪上加霜;
  • 2014年进一步放开了人数,最终从150放到了500,泯然众人矣;
  • 2015年被看中其仅存印尼市场的Kakao收购;
  • 2018年10月正式宣布停止服务。

Path看似把亲密社交的概念贯彻的很彻底,又是好友上限,又是分享事无巨细的生活状态。其实内在有2个问题没有解决:

  • 一是如何保证用户加进来的都是他的好友?用户加入的150个好友,未必真正属于他的好友圈;而他好友圈内的人未必都会用Path;
  • 二是事无巨细的单向分享模式是一种完全的亲密,然而没人能够长时间接受——罗兰•米勒在《亲密关系》中写道:“没有任何亲密关系能在长时间内接受完全的开放与亲密,甚至连尝试这样做也是一种错误。”

复盘Path的失败:

一是在设计上对核心需求的把握不足;

二是在增长的过程中偏离了产品的核心目标。

亲密社交你想要,五十个挚友你又嫌少。

2. Snapchat

i) 阅后即焚

阅后即焚是一个天才发明,这种限时消息形态比其他IM或社交产品都更简单和有趣:存在10秒钟、看完就消失,让消息发送没有任何顾虑。

无聊/不重要/普通的消息并不是一无是处而需要被废止的,实际上大多数人的大部分聊天都是这样的,而朋友之间也需要这种聊天。

调研显示,Snap消息的主要发送场景是在家,主要对象是亲密朋友和家人,其中80%的用户称他们常联系的人不超过12个(但这个调研样本不大,更大范围的样本估计会符合邓巴数,在15个左右)。这样来看,阅后即焚可以说是真正做到了服务于亲密社交的场景。

另一种阅后即焚形态Story,它是奠定Snapchat社交地位的关键产品。以致于FB为了压制Snapchat而让Instagram像素级抄袭,最后凭借这一个功能就成功挽救了Ins迅速下跌的用户增长率。

阅后即焚的好处是降低了“自我表露”的心理压力,而相互的自我表露、共享的秘密信息是亲密关系的必需品。尤其在一段关系开始变得亲密的初期,一方的自我表露还会更容易引起对方自我表露的欲望。

多个调研都发现Snap用户发的消息占比最大的是自拍(Selfies),特别是带有文字或涂鸦的自拍,甚至有的人用自拍斗图就可以聊得下去。而发自拍正是对朋友重要的自我表露方式:情绪、语言、表情、生活状态、位置都包含在一个自拍照里了。总之,阅后即焚的消息形式使社交资本更加投入和紧密了。ii) Snap Streak &Friend Emoji /连续互发天数和亲密度

Snap Streak:每个朋友ID右侧的数字,量化了你与一个人联系的频繁程度,数字代表了连续互相发送消息的天数,任何一天没有互发就要重新计数。这个设计的依据是维系朋友关系很大程度上与联系的频率有关,发的越多越代表你与这个人的关系更加亲密。这种频率被量化之后会让用户更有动力去提升和维护它。

至今,连续Streak的最长记录是1156天。Friend Emoji:每个用户和任何一个其他朋友的关系可以被可视化,它被直观的呈现在通讯录的 ID右侧的表情上,不同表情代表着这个人是你的挚友、超级挚友、永远挚友、共同挚友…国内的快手电丸和Soul也采取了可视化亲密度的类似设计。

一方面,用户每一天都可以得到关系进展的即时反馈和阶段性反馈,使关系更便于维系;另一方面,我们天生会对喜欢我们的人产生好感,可视化的亲密度更有利于感知到别人对自己的喜欢,从而促进反向的好感。

这两个设计合在一起组成了一个对亲密关系进行量化和可视化的游戏化机制,使社交关系得以积累和促进。

iii) 滤镜/贴纸/AR

snap花了很大精力去出各种贴纸和滤镜。前面提到“带涂鸦的自拍”是用户发送消息中最多的类型,那么提供更多加工自拍的工具就是一个很自然的思路——通过促进自拍来促进snap消息的发送、进一步促进关系。

iiii) 信息共享:Snap Map与共同挚友等

这个不细讲了,共享信息是亲密关系的表达和体现。SnapMap和前面提到“共同挚友”的功能所共享的位置和社交关系等信息都有利于关系的促进。

*Snap Chat成功的历史原因:

其实Snapchat一开始的盛行也是因为美国当年还没有一个称得上即时通讯的产品,当时Ins或是Messenger等大规模的IM产品还未形成,所以比短信更方便发送图片的snap就一下子流行起来。

有研究也表明将近一半用户自称用Snapchat的原因是因为有朋友在上面(网络效应),所谓好玩或私密对用户的吸引力比想象中占据更少的权重。总之,天时也非常重要。

三、中国亲密社交的挑战者

王林:“多闪只是把最亲密的那部分人拿出来。”

让我们来看一下多闪是不是如王林所说,能打好亲密社交这场仗。

1. 视频社交

多闪唯一还有点道理的只剩视频社交了,视频是比文字语音高效得多的交流方式,可以传递大量非语言的信息如表情和注视行为等,有利于关系的促进。前面也说了Snapchat的自拍类消息对亲密社交的作用。

但视频社交也不是可以随便运用在任何社交产品上的:很容易体会的是,在陌生人社交APP中进行视频或语音时人们对可能会遭到的否定和伤害会感到恐惧和有压力(尴尬或被单方面挂断),而人们通常是不愿意冒被拒绝的危险的。探探的双向选择设计在这个心理上就做得很好,很大程度上避免了用户被单方面拒绝的感知。

当对象是好朋友或亲友,视频或语音才会没有这种压力和恐惧,人们倾向于相信亲密关系不会带来伤害。所以视频社交应当与亲密社交组合出拳。

2. 世界feed

Snapchat的Discover feed是一个PGC的、商业化的、弱外向交友可能性的空间,2015年其改版初衷就是使亲友和外部内容分离。而多闪的世界feed除了理性上作为分发渠道以外,我就真的看不懂了——完全像一个不太有消费价值的、充斥平凡陌生人的、甚至可以发陌生人私信的广场,和主亲密社交的目标用户比较违背,根本没有王林所谓卧室的亲密感觉。

产品就只讲这两大主要形态了,剩下什么自动GIF表情包、心跳互动都是其他产品玩烂的东西,对亲密关系也不关键,就不讲了。

3. 用户增长

导入抖音好友和消息、强推通讯录、过年红包大力拉新……这几种用户增长的方式在用户好友列表里混杂了强和弱的各种关系,也是与王林所谓提取最亲近人的说法是违背的。亲密关系你头条想要,抖音关系你也舍不得放弃。

虽然这种增长方式不那么健康,但他又不得不做,因为社交之战必须大力才能出奇迹。正如前面提到的,Snapchat的盛行很大程度受益于前期无竞争的IM形态对社交网络的聚集,以及网络效应带来的增长。

当年在Facebook意识到IM的重要性之后,多数挑战Facebook的所谓社交产品都死在Facebook庞大的社交网络壁垒上,连微信在美国都做不起来。Snapchat也只是勉强在此之前积累了足够多的用户和社交网络,在年轻一代中站稳了脚跟而已。(2018年年轻用户使用率中Ins也首次超过了Snap)

4. 总结:

多闪是一个口口声声说自己要做亲密社交,却在增长上和产品设计上都对亲密这件事不太care的产品。乐观地讲它仍有很多提升空间,之前提到前辈们的经验就够他学习很久了,前提是多闪还认真地要打亲密社交的话。

四、社交的终局希望在哪里?

1. 网络效应

对社交产品来说,网络效应——“我的朋友们都在用”这件事比炫酷的概念或精致的产品设计都关键得多,这也是任何一个新社交产品企图正面对抗微信和Facebook几乎不可能的原因。

2. 需求把握&目标坚定得执行

要挑战微信,需要的不止是精确的需求把握和强大的增长能力。用手段快速拉来用户、用产品留住用户,最后快速增长让用户身边的朋友们都开始用起来,这场仗才能看得见一点希望。

至于还可以怎么操作,那就八仙过海了:像Snapchat一样提供新奇的玩法和差异化的社交需求去争夺年轻一代的市场?像FB导入INS、QQ导入微信一样去快速增长形成社交网络?

最后

除了本文提到的一些原理和设计外,还有新的打法或许也未可知,实际上我就知道国内还有几家公司去年开始就在社交方向招兵买马、紧锣密鼓地筹备着,还是可以拭目以待一下的。

我相信社交还未到终局,最好的产品永远是下一个。

Reference:

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3. Saram¨aki, J., Leicht, E.A., Lopez, E., Roberts, S.G.B., Reed-Tsochas, F. & Dunbar, R.I.M. 2012. The persistence of social signatures in human communication, arXiv:1204.5602.

4. L. Piwek and A. Joinson, 2016. “‘What do they snapchat about?’ Patterns of use in time-limited instant messaging service,” Computers in Human Behavior, volume 54, pp. 358–367.

5. Roberts SG, Dunbar RI. 2011. Communication in social networks: effects of kinship, network

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7. 罗兰·米勒、丹尼尔·珀尔曼著《亲密关系》(第5 版).北京:人民邮电出版社[M],2011

8.https://www.relate.org.uk/about-us/media-centre/press-releases/2017/2/22/loneliness-rising-1-8-adults-have-no-close-friends

9.PLoS Medicine Editors (2010) Social Relationships Are Key to Health, and to Health Policy. PLoS Med 7(8): e1000334.

10. Mendelson, M.J. & Aboud, F.E. (2012). Measuring friendship quality in late adolescents and young adults. Measurement Instrument Database for the Social

 

本文由 @陀思妥耶尔斯泰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论
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  1. 那有关家人社交又需要注意什么呢

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  2. 国内还有哪几家公司在招兵买马呢?能不能告知一下

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