竞品分析 | 激励机制,掌阅跑赢竞品的关键

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本文笔者将以“掌阅”的激励机制为分析重点,对比掌阅、QQ阅读、书旗小说三者激励机制设置上的不同。

根据艾瑞数据APP指数排行榜:在线阅读类APP有较为明显的寡头效应,由掌阅、阅文组成的市场第一梯队基本稳定。掌阅和QQ阅读两家月独立设备量更是遥遥领先,其次是阿里的书旗小说引领下的其他在线阅读产品。

(这里仅分析比较文字类在线阅读,漫画等其他类暂不做研究。)

顺便提到:与QQ阅读同家发行的微信阅读,在艾瑞数据电子阅读月独立设备量榜排名12。

但与以上三类不同的是:它的着力点在社交,而非阅读,利用自家强大社交链的天然优势,践行的“社交+阅读”的全新尝试。在旧有的社交链上做排行榜和阅读朋友圈,主要为价值类阅读;这里也不作比较。

在电子阅读类APP中,相比于QQ阅读和书旗小说,掌阅是后起之秀。

  1. 没有BAT天然的流量和资源支撑,不像书旗,有阿里生态协同共振,协助打开在线阅读的增量市场。QQ阅读有腾讯、盛大文学平台网络布局优势,内容版权优势明显。
  2. 不接收原创投稿,不做UGC作者用户,相比于QQ和书旗,不注重作者打榜和互动,少了头部作者和大流量原创内容优势。

那这几年掌阅靠什么跑赢竞品?

除了界面风格,阅读功能上都是书城+书架传统模式,掌阅专注读者用户。

通过对掌阅的把玩,笔者发现相比于QQ阅读和书旗,掌阅的产品激励机制构建得比较复杂且相对完善,这可能是掌阅击败对手的原因之一。

今天这篇文章以“掌阅”的激励机制为分析重点,对比掌阅、QQ阅读、书旗小说三者激励机制设置上的不同。希望能够给产品运营或身为产品经理的小伙伴们带来启发。

积分体系是产品激励机制中的一种手段。积分(广义上的“积分”)体系分为两类:包括虚拟货币类和等级类。掌阅采用双积分体系,虚拟货币类和等级类积分都有涉及,而且其中还加入了代金券等券类奖励,结构较为复杂,但关联性较好。

下图是笔者粗略绘制的掌阅APP的激励机制图:

从上图可以看到:掌阅的总体“积分体系”(带有累积属性的激励机制)大体分为两个模块的独立机制。

  1. 是以特定权益为实现方式的积分累积制。
  2. 是以经验值积累为量化标准的“等级”增长制,和“金本位”的虚拟货币直接挂钩。

“积分体系”的实质就是用户完成产品设置的相关任务,积累“量化指标”,从而获取可兑换的权益。

那么接下来,我从“任务设置”、“奖励形式”和“注意事项”三个反方面,结合QQ阅读和书旗小说,来剖析掌阅的两种积分体制。

一、任务设置

激励机制的目的就是引导驱动用户行为,相关的任务设置要符合引导目的。

下图可以看到,我将掌阅的任务设置大体分为三个部分:

1. 让用户完成接收广告的任务

掌阅除了是一个To C产品,还是一个流量平台,来自第三方广告主的广告投放收益是产品关键的盈利来源,因此平台方在任务设置中接入“接收广告”的任务。这里的具体任务包含“浏览视频广告”、“下载和打开APP”、“体验游戏等其他产品”。

2. 围绕“提升用户活跃度”设置的相关任务

掌阅虽然没有面向作者做UGC写书收书的功能,但是还是要有热度反馈,进一步引起读者用户的兴趣。

除了做“评论、分享、点赞、关注”等基础的阅读互动外,掌阅还做了书圈板块,带有轻社交属性,打造作者的粉丝互动阵地(特别是网红小说),另外带有书圈打卡功能,两者都增强了用户黏性。读书想法小功能也增加阅读的有趣。

而这些板块的设置都需要任务驱动力,于是就需要有承担“提升用户活跃度”的任务设置。

具体任务包括:“评论关注作者”、“写想法”、“购买指定书籍章节”“指定书籍阅读”等。

3. 直接促进用户转化的任务设置

具体任务有“批量购”、消费满额回馈”、“兑换积分”、“购买指定书籍”等与促进消费之间相关的任务。

书旗小说(右)和 QQ阅读(左) 的任务设置

我们会发现:相比于掌阅,二者少了广告任务,两家金主爸爸自然是无需把平台作为流量入口,收割广告盈利了。

消费任务和活跃度任务都大同小异,唯一的区别之处在于:活跃度任务里的“为作者call”的子任务。

掌阅没有把“为作者打call”设置为任务,这很容易理解,因为掌阅不自己接收原创内容,一直以读者用户为中心,喜欢就送个小礼物点个赞,大家在书友圈交流互动一下而已。

但QQ阅读有盛大文学和腾讯文学为后端创作基地,APP阅读作为流量前端自然要塑造作家IP,把为作者打call设置为读者任务是很必要的,用等级提升作为奖励。而阿里文学也一直很注重在作家和作品上的持续投入,用来吸引忠实用户。但为什么书旗小说却没有将打call设置成读者任务呢?

大家看下下面这两幅图就明白了。

QQ阅读激励机制图解(左),书旗小说激励机制图解(右)

QQ阅读和书旗小说对用户引导的最终落脚点都在“阅读”、和“作家榜单”(打call)上,不同的是阿里有钱撒币,每月给予上榜前30作家现金奖励,男女频每月66666元奖金池。

奖励规则为:作品当月月票奖励金额=(作品当月月票数/月票榜前30名作品当月总票数)*奖金池金额。

利益驱动下,是真心粉自然会给心爱的作者投票啦,推荐票作为读者用户的任务奖励发放。同样的,重赏之下必有勇夫,此举也必然吸纳许多优质作品和人气作者入驻阿里文学。

二、奖励形式

如下图,掌阅平台所设置的奖励形式主要有以下五种:免费赠阅书、虚拟货币(即“阅饼”)、卡券(包括代金券、优惠券、福利卡和礼包)、积分、商城礼物。

前四种本质一样,最终目的都是为了换取阅读书籍的权益;只是价值递减,下图标注的数字代表不同奖励的价值权重,书籍为最高级(1级)奖励;虚拟货币可直接买书,为2级奖励;攀升到一定等级会奖励大额的虚拟货币和赠送书籍,标注等级为2.5级奖励,依此类推。

图示可以看出掌阅将消费转化任务分为两级,分别设置在积分任务和虚拟货币任务中。

完成一级消费转化任务(如消费有声书籍或购买全书等)可获取大额虚拟货币奖励;完成二级消费任务(如批量章节购买等)获得一定量积分,可兑换的货币额度较小,这样的梯度设置可进一步刺激消费转化。

掌阅把广告任务设置在卡券任务处,相比于消费转化,完成广告不是核心任务,但需要一定的奖励刺进才能驱动用户完成。需要注意一点:这里1代金券等于1阅饼——即代金券和虚拟货币是等额交换的。

那为什么还要多设置一种奖励形式呢?

广告任务是大量的,高频完成的,而消费任务相对较为低频,完成广告任务获得的奖励每次为10“阅饼”左右,而购买全书可获得2500“阅饼”,如果使用同一概念,必然容易引起用户心理上量化比较,从而产生不了足够的驱动力去完成广告任务。

而偷换概念后,“代金券”这个奖励形式在认知上夸大了实际价值,按照日常的逻辑,一张代金券可能可以抵扣一定数量的金额,而实际上这里1张代金券相当于1个单位虚拟货币。

这里的经验值是衡量用户活跃度的量化指标,表现为等级的攀升,而且为数量繁多的台阶式等级。QQ阅读和掌阅都有等级制,而书旗小说没有。

相比之下,QQ阅读和书旗小说不以虚拟货币为直接的奖励形式,而是以间接的书券发放作为奖励。

三、注意事项

积分体系要考虑“通货膨胀”和“刷分作弊行为”。

掌阅为防止积分通货膨胀,采取以下几种预防办法:

  • 设置有效期限,到期清零。
  • 鼓励消费兑换积分,消费积分可获取新积分奖励。

需要说明的是:虚拟货币发生通货膨胀的可能性较小,虚拟货币的来源是现金充值、或卡券的小额兑换。

用户通常情况下不会累积用人民币买来的权益,另外由于卡券兑换虚拟货币都是小面额兑换,而且会定期清零,因此即时卡券累积过多对虚拟货币也不会造成太大的影响。

掌阅对于作弊行为的处理方案是:

  • 如发现使用第三方辅助工具或其他作弊方式进行刷积分,刷单的行为,活动方会进行账户永久封闭。
  • 同时会清空该账户所获取的所有积分以及奖励。
  • 情节严重者,活动方将会对其追究法律责任。

最后三家激励机制的图,以供参考:

(以下纯属个人观点,如有错误欢迎批评指正。)

 

作者:小豆子,互联网产品小妹一枚。

本文由@小豆子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 分析很细致,着眼点也很好,不是那种大而全的空话,赞一个。建议作者再结合一下三个竞品的商业变现手段,分析一下机制背后的原因,然后再出篇文章让我们学习学习。

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  2. “不接收原创投稿,不做UGC作者用户,相比于QQ和书旗,不注重作者打榜和互动,少了头部作者和大流量原创内容优势”——想说明的是,掌阅是有签约原创作者的,而且也有很多读者和作者互动的模块“作者有话说”“送礼物”“催更”等,笔者可以关注一下掌阅里的“板栗平台”哦~另外,掌阅也有阅读任务呀,通过一定的读书时长(或是听书时长)换取经验值和积分~

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