移动音乐应用分析报告-酷狗音乐(上篇)

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kugoufenxi

一. 基本信息

本报告目的

本报告旨在全方位地分析酷狗音乐App,评估其商业模式、功能、内容、导航等方面的优劣势,并基于此提供产品层面的建议。

体验环境

  • 手机型号 iPhone 5C
  • 手机操作系统 iOS 8.3
  • 运营商 中国移动
  • 应用版本 酷狗音乐 v7.7.0

二. 商业模式分析

酷狗音乐 v7.7.0 包含了三种业务:

  • 音乐
  • 直播
  • 唱歌

以上三种业务各自有不同的商业模式和盈利模式;同时共用一个账号(酷狗号)。

以下对三种业务、以及三种业务之间的关系进行分析。

音乐业务

1)商业模式

音乐(含电台)业务商业模式如下图:

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在这个业务,一共有两条线:

a. 内容线

内容提供方 -> 酷狗音乐 -> 用户

酷狗音乐向内容提供方采购音频内容的版权,并提供给用户

b. 流量线

用户 -> 酷狗音乐 -> 流量需求方

酷狗音乐获取、留住用户(的注意力),并提供给流量需求方

其对应成本/收入结构如下:

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2)分析及结论

酷狗音乐作为PC时代桌面端音乐软件的王者,在移动互联网时代,其音乐App的市场份额(无论是从用户数还是活跃时长)依然在行业排名第一[1]。

但是,此业务的商业模式,或许是不成立的:

a. 从收入端来看

问题1:

这些流量对广告主的商业价值有限:音乐由于其形态特性,无疑是应用场景最广、使用时间最长的一种内容形态。但是,这也意味着难以在用户使用App的过程当中呈现广告

  • 视觉广告、应用墙等完全无用武之地。除了打开App、搜索/切换歌曲等少数应用场景之外,一旦用户真正开始“使用”App,便极少回到App界面
  • 音频广告则严重伤害用户体验。通常,一首歌的长度在5-6分钟,而一段音频广告要想起作用、其长度应该也要在同一量级,这种体验和视频广告相比完全不可行(视频广告以秒计 vs 视频正片以分钟甚至小时计)。另一方面,音频广告难以直接转化为消费行为,这进一步降低了音频广告的价值

问题2:

如果想走国外音乐商店的模式:首先用户尚未形成消费习惯,其次音乐行业尚未发展出完善的监控和分账体系,两者结合导致此路不通

b.从成本端来看

问题1:

版权费用水涨船高:随着移动音乐App领域的竞争日趋激烈(BAT三家、网易云音乐、海洋音乐集团等),各家对版权、甚至独家版权的需求上升,导致上游内容提供方议价能力上升,版权费用随之上涨

问题2:

营销费用居高不下:2015年第一季度,中国大陆智能手机出货量首次同比下降,这意味着移动互联网红利迎来终结,市场开始从增量市场变为存量市场,新用户获取越来越难、营销费用只会越来越高现有
综上所述,单凭音乐,难以支撑一个可行的商业模式。

这也是酷狗公司发展其他业务的原因。

[1] 数据来源:《中国移动音乐市场年度综合报告(2014)》,P38,易观智库

直播业务

1)商业模式

直播业务商业模式如下图:

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此业务其实是酷狗公司旗下的「繁星直播」业务;酷狗音乐加入了此项功能。

在这个业务,酷狗音乐成为一个连接主播和观众的平台。在这个平台里,每个主播有一个“房间”(唯一的房间ID),并为进入“房间”的用户提供直播内容;另一方面,观众可以观看内容、与主播互动,并向主播赠送虚拟物品。

成为主播有一定的门槛:用户需要提交详尽的资料,且经过酷狗音乐的审核,方可成为主播。

其对应成本/收入结构如下:

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分析及结论

繁星直播(繁星网)是酷狗音乐发展的新业务。除了独立的「繁星直播App」和「繁星网」之外,酷狗音乐App里也接入了直播功能,以期将音乐业务积累的流量向直播业务导流,实现流量商业价值的二次挖掘。

此业务的商业模式已经被许多竞品所验证:六间房、YY、9158 …… ,其成功的关键词是“草根自媒体”+“粉丝经济”:

  • 内容制作和分发的成本越来越低,用户之间的连接效率越来越高。另外,用户对内容的需求足够多样化。这意味着人人都能成为媒体、人人都有观众
  • 用户乐意为好内容买单,更乐意为互动买单、为虚荣买单。「主播在虚拟的房间里表演,观众当着成千上万的其他观众送上一个喝彩、一枝花到一架飞机,主播也当着成千上万的其他观众回一声谢谢」——这个场景,从街头卖唱、到明星演唱会/签售会、到今天的互联网直播,屡屡上演

所以总的来说,酷狗音乐选择了一个 Tried-and-True 的商业模式,作为其音乐业务的补充。

但是,上述逻辑还面临两个问题:

问题1:

(针对直播业务本身的)

作为一个双边平台,最重要的是对供给方的掌控力:是否有足够多的主播?是否有足够好的主播?是否有足够丰富、足够稳定的内容输出?当前,由于用户的精神消费需求和文化消费需求正稳步上升,带动了更多的主播加入这个市场,直播领域尚处在野蛮生长的阶段。但是可以预想,随着市场发展,需求增长必将趋缓,在马太效应的影响下,主播所拥有的观众数必将符合二八定理:20%的主播拥有80%的观众。到了那时,平台将会极度依赖这20%的“超级主播”(而不是反过来),平台之间将会展开对“超级主播”的追逐。上述问题开始变得严峻

问题2:

(针对音乐业务与直播业务之间的关系的)

酷狗音乐在同一个App里面集成了音乐业务和直播业务,本意是想把音乐业务的流量导入直播业务。但是两者的目标用户重合度有多少呢?直播业务的主流用户是二线以下城市(音乐业务的主流用户则查无公开资料)——如果重合度不高,不仅导流效果差,而且还会损坏原本音乐业务的用户体验

唱歌业务

1)商业模式

在这个业务,酷狗音乐成为一个连接歌手和观众的平台。在这个平台里,每个用户都可以录制歌曲;另一方面,观众可以约歌(需要赠送虚拟物品)、观看内容、与歌手互动,并向歌手赠送虚拟物品。成为歌手没有门槛:任何用户都可以录制、发布歌曲。

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其对应成本/收入结构如下:

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2)分析及结论

唱歌则是酷狗音乐发展的另一项新业务。同样地,也是为了实现流量商业价值的二次挖掘。

此业务的商业模式,同样也有众多竞品(唱吧等),而且其成功的关键词与直播业务一样,也是“草根自媒体”与“粉丝经济”。

不过,虽然同样基于陌生人关系,但是唱歌业务与直播业务有本质上的不同:

  • 唱歌是一种非常垂直细分的内容,形式单一缺乏变化,同质化内容较多
  • 唱歌是一种“录播”而非“直播”,这大大降低了真实感和互动性

综合以上两点(内容缺失 & 互动性弱),其商业价值可能比较有限。从此类App的一系列举动(发展线下KTV业务、唱吧发布了唱吧直播App等)也可以佐证,唱歌业务难以独立形成可持续的商业模式。

其他业务

除了上述提到的业务之外,酷狗还提供了以下服务:

  • 电台:接入传统电台的内容,为电台导流。存在版权费用和分成收入
  • 彩铃:接入运营商的彩铃内容,分销彩铃。存在佣金/分成收入
  • MV:向内容提供方采购MV内容的版权,并提供给用户,才在版权费用和VIP收入(只有VIP才能下载高清MV)
  • 星乐坊:酷狗公司自制内容,尚不清楚其中的费用/收入模式(未见到有广告植入)

三. 功能分析

功能列表

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音乐/MV部分功能模块分析

1)查找音乐/MV

作为一款音乐App,最重要的功能之一,就是让用户快捷、高效地找到所需要的歌曲。酷狗音乐应用提供了以下方式:

  • 搜索
  • 听歌识曲
  • 音乐库/MV库(推荐,排行,分类)
  • 随机听
  • 猜你喜欢

如今,其他移动音乐应用也基本包括上述功能,可以说已经成为了各大移动音乐应用的标配。

2)本地音乐/MV

酷狗音乐应用在这方面做得比较细致,提供了电脑传歌、iPOD传歌的功能。这或许与其用户构成、用户习惯有关:酷狗音乐是PC时代桌面端音乐软件的王者,其移动端应用的用户有相当比例是从PC端应用迁移来的。在PC时代,很多酷狗音乐的用户已经习惯于把歌下载到本地进行管理和播放;即使到后来智能手机、云存储技术普及开来,很多用户依然习惯于先在电脑上下歌、再传到手机里。

所以,此类功能对于上述用户来说是一个魅力因素:没有的话也可以,但有的话会提升用户满意度。

3)音乐播放体验/MV播放体验

作为一款音乐App,音乐播放体验也是最重要的功能之一。酷狗音乐应用提供的功能同样也已经成为了各大移动音乐应用的标配。

唯一不同的大概是在“音效”上。不过个人认为会特意去设置“音效”,甚至是“均衡器”的用户仅仅占总用户的一小部分,仅仅是非常小众的功能。而且此功能受硬件的制约较大。

MV播放体验也是非常标准化的功能。

4)电台

此部分功能,更多是一种内容上(地方台+国家台)的补充。但是无论从哪个角度来看,此功能都略显鸡肋。

首先,酷狗音乐目前的内容运营资源必然重点投入在音乐上,能够分散在电台上的少之又少;再加上目前移动电台应用也正打得火热(刚好也是在版权、内容这一块儿),想要在这方面获得内容上的优势难上加难。

其次,电台内容播放的功能需求和音乐内容播放的功能需求是不同的,但却只能整合在同一个相似的界面里,对

于用户来说反而提升了认知成本,对用户体验是不利的。

最后,电台内容其实也是一种音频内容,获取的用户注意力商业价值有限,而且反而跟优质的音乐内容形成注意力竞争。

5)附加功能

酷狗音乐应用有许多值得一提的附加功能:

a. 歌词签

这是一个非常有创意、也非常有价值的功能。无论是歌还是歌词,对于用户来说都是一种很好的表达想法、塑造形象的社交货币(在社交关系网络中引用歌词发布内容的用户,你我都不少见)。而歌词签功能在让用户低成本利用歌词创造内容的同时,也足够轻。

不过可惜的是,该功能的设计却没能达到预期。简单来说,其所能制作出来的歌词签非常丑,以致于没人愿意把它发出来:仅能用系统默认字体、仅有两种图文排列方式、没有丰富的预置图片……
看看QQ音乐的同一功能,就知道差距有多大了。

b. 流量包

这是一个非常重要的魅力因素,然而它却在我点击的时候告诉我尚未能使用。这种类型的功能,没有的话,用户不会在意;有的话,用户满意度会提升。但在未准备好就把入口开放出来,这显然会激怒用户。

c. 酷币购买和音乐包购买

首先,上文已经提到,在当前用户习惯下,音乐商店模式基本走不通。

其次,酷币和音乐包所能够购买的仅仅是高品质音乐的下载和试听。有这方面需求的用户必定仅仅占用户一小部分。这类用户可以分为两种:

  • 对某些音乐情有独钟者:对于这类用户,其需求比较低频,其实并不需要特意设计一种叫做酷币的虚拟货币——直接使用人民币结算,也并不会损坏多少用户体验
  • 音乐狂热者:对于这类用户,其使用习惯本来如此,那么音乐包肯定是更加划算的选择

最后,酷币和音乐包并不流通,只能分别用人民币买;而且酷币仅仅能用来购买单首高品质音乐的下载和试听,没有其他功能。

综上,酷币这个功能是完全没必要存在的。如果担心因此失去对高品质音乐有需求、但需求量较低(例如,每月30首)的用户的收入,个人认为可以推出小份额流量包。

直播/录播部分功能模块分析

1)查找直播/录播

直播业务,同样的,最重要的功能之一,就是让用户快捷、高效地找到所需要的歌曲。酷狗音乐应用提供了以下方式:

  • 搜索
  • 筛选
  • 直播库/录播(推荐,排行,分类)
  • 随机看

上述功能也基本上是标配,只是在一些细节上会有所不同。

2)看直播体验

此处的功能设计,主要原则是在不损坏内容呈现效果的基础上,提升直播间的观众数、互动数、送礼数和送礼单价,所以会引入一些游戏化的设计理念以达成上述目的:

  • 点歌、抢座:丰富了直播间的玩法,同时也是主播/平台一个新的盈收渠道
  • 榜单、礼物动态:加入了竞争机制,激发用户攀比意愿,有利于提升送礼数和送礼单价
  • 任务:加入了任务机制,降低用户参与门槛,有利于提升送礼数和送礼单价
  • 设置桌面入口:一个非常有价值的功能,让观众可以把主播发布到手机桌面生成一个icon快速入口

3)看录播体验

这里采用了弹幕功能,而非传统的评价功能,主要是为了营造一种实时互动的错觉——这或许是酷狗音乐认为此业务的目标用户对实时互动有一种较强的需求,乃至于牺牲内容观赏度也在所不惜。

无论是哪一种,个人认为都是比较合理的假设,所以弹幕功能也是比较合理的选择:在弹幕里,虽然不同评价的发送时间不同,但是它基本上只会在视频的特定时间点出现。因此,在视频上面,某一个时间点出现的评价通常具有相同的主题;用户此时参与评论,就会有与其他观众同时评论的“实时互动”的错觉。

4)主播页面

主播页面缺失了一些个人认为比较关键的功能,不过或许是有合理原因的:

a. 主播资料,主播留言

目前,主播页面所披露的信息非常少(头像,等级,图片),这对于在主播和观众之间建立亲密粉丝关系是不利的。

而留言对于主播巩固、活跃粉丝关系也是非常重要的,因为主播不可避免会出现没有直播也没有录播的真空期,这期间为数不多能够和众多粉丝互动的方式,就是留言了。

当前没有开发留言(或者类似功能)的原因,或许是因为目前平台主播以草根主播为主,运营能力有限,开通留言板会有负面评价等风险。

b. 开播倒计时

仅仅通过push开播通知是不够的,尤其是对于那些直播频次比较低的主播。如果真空期过长,用户在浏览主播页面的时候也无从得知是否有下一次开播、下一次开播还有多久等消息,不仅会困惑,甚至会愤怒、失望进而取关。

另一方面,一旦引入开播倒计时功能,还可以顺势策划多项运营策略,例如,第一个进房间的可以领星币,等等。

c. 设置桌面入口

一个非常有价值的功能,却没有出现在主播主页。

唱歌部分功能模块分析

1)查找想唱的歌

唱歌业务,最重要的功能之一,就是让用户快捷、高效地找到所需要的歌曲。酷狗音乐应用提供了以下方式:

  • 搜索
  • 音乐库(歌手,专题,热门)
  • 从音乐模块的播放界面跳转
  • 从其他用户的作品播放界面跳转

上述功能也基本上是标配,只是在一些细节上会有所不同。

2)录歌体验

录歌体验是唱歌业务最重要的功能。酷狗音乐在这方面仅提供了必要功能,没有提供更进一步提升体验的功能,

例如:

  • 声音美化的选项比竞品少
  • 在录歌过程中没有引入一些游戏化的元素,例如音准测量、评分、排名等(唱吧App则提供了这些功能),这些功能对于用户激励有良性影响

3)听作品体验

关注用户:

采用“关注用户”这种单向关系而不是“申请好友”这种双向关系,是非常适合“歌手”-“观众”这种关系模式的,一来降低观众用户获取内容的成本,二来降低歌手获取观众的成本,比较适合这种以内容为核心的社交关系

评论、赞、弹幕功能:

这里采用了评论、赞与弹幕相结合的模式。同理,弹幕功能也有利于营造 “实时互动”的错觉,适合看重互动的用户。但是,个人认为弹幕的模式更加适合视频录播而非音频录播——简单来说,用户在听歌的时候,并不会一直盯着屏幕看。用户会因为有视频内容而去看弹幕,而不会因为有弹幕而去看没有视频内容的屏幕

4)约歌

约歌功能个人认为价值存疑。用户约歌,一般出于三种可能:

  • 由于内容非常对味,希望歌手单独为ta唱
  • 由于与内容无关的原因,用户非常喜欢这位陌生的歌手,希望其为ta唱
  • 用户与该歌手不是陌生关系而是熟人关系

对于第一种可能性,目前查找作品模块的功能设计无法支持这类需求:目前查找作品完全基于地理位置,而非用户的内容需求。如果能够结合用户在音乐/MV业务的内容使用情况,提高内容的匹配度,这部分需求或许能得到满足。

对于第二种可能性,由于歌手除了其内容之外,其所呈现的信息少之又少(不同于直播/录播业务),用户基本上不可能无端端喜欢上一个陌生人,因而也不可能对其约歌。

对于第三种可能性,首先目前产品的用户好友关系只能从新浪微博导入——基于目前新浪微博活跃持续下滑、且新浪微博本来就具有的弱关系媒体属性,这种功能设计无法让用户快速导入熟人关系;其次,熟人关系反而会与唱歌业务的核心功能——唱歌,保存,公开——冲突。大部分中国用户还是比较内敛的,并不愿意在熟人关系圈中分享自己的歌声。

基于以上三点,目前该功能的价值存疑。

5)其他模块分析

最后不得不提到酷狗音乐的账户体系和会员体系。

目前,酷狗音乐三种业务共用一个账户,但保留各自的个人中心和虚拟物品(包括虚拟货币)。在此基础上,酷狗音乐用户还可以升级为VIP会员,其拥有的特权涵盖了三种业务。

以上设计,个人猜测主要出于以下考虑:

  • 酷狗用户中,大部分仅是其中一个业务的活跃用户,只有少部分用户同时是两种、甚至三种业务的活跃用户。因此,分开三个个人中心、虚拟货币并不会过多损坏用户体验
  • 出于各业务财务核算的需要,分开了三种虚拟货币,以便精确追踪各项业务的收入
  • 由于三项业务各自功能需求较多,且彼此差异较大,所以分开三个个人中心,便于用户理解

个人觉得,个人中心根据不同业务分开三个是没问题的;但是虚拟货币分开来则没有必要。

首先,采用统一虚拟货币,可以同时兼顾三种用户:对于同时使用两种或三种业务的活跃用户来说,显然降低了认知困难;而对于仅是一种业务的活跃用户来说,统一虚拟货币并没有损坏其体验。

其次,采用统一虚拟货币,还有利于流量在各业务之间的流转——用户在一个业务的冗余货币,可以轻而易举地消耗在另一个业务上,相当于降低了用户首次使用服务的门槛。

四. 内容分析

音乐/MV业务的内容

此处暂且不分析。

直播/录播业务的内容

直播的内容,大部分同质化严重,其特征是:

  • 美女主播
  • 内容以互动,唱歌为主

至于录播的内容,同样也是美女主播为主,内容均是唱歌,而且我看过的100%是假唱。

总的来说,主播和内容的多样化程度、质量均不够高。这种模式仅仅能够吸引低层次的男性用户,不仅规模不足,而且也削弱了业务之间的流量流转,甚至可能威胁其他业务已有的流量。

唱歌业务的内容

唱歌的内容,虽然歌手的多样化程度提高了不少(性别、年龄段的分布都很均衡),但是内容质量有限。

以我所在的广州为例,排名第一的常年是一位五音不全的大叔(我也不是特别明白为什么他能够常年排第一)。同样的,这或许是符合酷狗音乐当下的用户主体(即,低层次的男性用户。简单来说,他们不是来听歌的,而是来听乐子、吐吐槽的),但同样面临着规模不足、削弱业务间流量流转,甚至威胁其他业务已有流量的问题。

基于以上分析,个人认为,酷狗音乐应该重新定位其战略。总体来说,目前包括以下选择:

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对于目前的产品架构来说,最好的选择是左上角。所以,目前应该尽可能地扩充直播/录播业务和唱歌业务的内容品类。

五. 导航分析

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酷狗音乐使用了三种导航系统:顶部主导航、主界面Metro风格导航、右侧抽屉式导航。对于目前集成了三种业务、众多功能的酷狗音乐来说,这是一种不错的选择。

但个人认为,还是有一些可以改进的细节,例如:

  • 总的来说,酷狗音乐依然是一款内容型的产品,让用户第一眼就看到内容是非常关键的。基于此,三种业务的二级导航其实不必是主界面的Metro风格,而可以改用顶部二级导航。这样可以把内容直接呈现在用户面前
  • 主界面左上角的个人中心入口,完全可以采用左侧抽屉导航的交互方式(目前主界面右划是进入酷狗音乐的启动界面,这是我所无法理解的设计,还不如放一个广告图增加营收),这样可以保持交互方式的统一
  • 右侧抽屉导航,又出现了一次个人中心的入口,完全没必要存在;下方“返回首页”按钮,也是没有必要存在的

 

本文由 @DouglasKing 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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