知乎产品分析——以建城市的方式做产品

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

知乎创始人爱将做产品类比为建城市,若将知乎比作城市的话,以前的知乎是个无为而治的小角落,现在知乎从小地方变成了小城市。而城市里的用户多了,知乎的挑战也随着而来。

从一个备受专业领域喜爱的垂直知识社区到如今两亿用户的泛知识平台,知乎舍弃了很多——为了做用户下沉,知乎水化被人诟病,slogan曾一度被网友恶搞成“与世界分享你刚编的故事”。

今年四月,知乎发布了全新品牌片,并把slogan从 “与世界分享你的知识、经验、见解”换成了“我们都是有问题的人”,紧接着举办了全新升级的知乎新知青年大会,探讨了知乎新的发展方向。

知乎新的slogan预示着什么?前有微博,今日头条这样的内容资讯大头,后有得到这样深耕知识付费的产品,知乎要怎么虎口夺食,抢夺用户增加用户粘性,更近一步探索商业化?

文章结构:

  • 产品功能结构
  • 市场分析
  • 用户分析
  • 需求调研
  • 功能分析
  • 总结

一、 知乎功能结构

1.1 产品架构

1.2 用户使用路径

打开知乎随便看看,浏览问答:

使用「搜索」寻找特定问题解决方式:

使用知乎大学:

二、 市场分析

2.1 移动互联网市场情况

根据QuestMobile研究院的移动互联网分析数据显示中国移动互联网用户规模达到11.38亿,同比增速首次跌至4%以下。

艾瑞咨询发布的2019年移动互联网报告显示:

从17年3月到19年3月无论是人均单日上网时长和上网次数还是月度总上网时长和上网次数都在上升,时长红利还没消失。但用户上网次数增速放缓,说明因为使用习惯等因素使用时间更聚焦。单日上网时长达到3.5个小时,同比增加24%。

从移动用户的地域分布来看,一线城市用户红利已消失殆尽,新一线城市和二线城市用户增长较多,用户下沉在三线城市及以下区域还未表现。

总结:

可以看出移动互联网整体市场形势越来越严峻,红利期将要过去,获取新用户的成本变得很高。

并且在互联网大头们已抢占了移动互联网高地的情况下,留给企业的突破口也越来越小。但并不代表除BTA的产品完全没有别的机会。

用户的需求永无止境,深刻把握挖掘用户痛点,总是提供更好的产品给用户。

根据产品定位,做精准的营销引流,凭借优质内容吸引用户,抢占用户时长分配,提高用户留存率,做用户下沉是以后增长的关键。

2.2 移动社交市场情况

极光大数据显示,从2018年2月到19年2月,社交网络的用户规模一直处于稳定状态, 整体看用户红利期已过。

但社交网络下细分子行业仍有很大的发展空间,特别是社区论坛和内容社交分类,在其他细分行业渗透率下滑的情况下仍保持着增长率。这体现出用户注意力的转移,探索社交新领域和新玩法,精细化运作,领域聚焦趋势不可避免。

2.3 知乎的快与慢

2.3.1 从UGC社区到普惠平台

基本情况:

知乎于几个月前发布了全新的品牌宣传片:我们都是有问题的人。标志着完成水化后正式从垂直社区定位成普惠知识平台。

从宣传片中我认为知乎泛化了平台内容,知乎一直被诟病提问问题越来越娱乐化,这也是官方第一次正名,只要是处于好奇心来自对世界的发问,那每个问题都有自己的价值。

知乎不顾早期用户的反对一意做用户下沉,2018年底用户已突破二亿大关,自从知乎16年开始商业化,用户对内容水化的问题就没停止讨论过。

早期的知乎是提供一个较封闭高门槛的平台通过高质量用户参与来沉淀社区优质内容,形成良好浓厚的社区氛围。

早期的知乎很擅长这些,用户都是慕名而来,所以社区在早期高质量用户的心中是有情怀的,以至于如今的水化更让人难以接受。

爆发式用户增长所带来的问题:

从内容来看,社区回答质量下降,首页推荐越来越多被情感,娱乐话题占领。以往严肃讨论的深度话题越来越少,无意义或缺乏深度的提问越来越多,知乎以往的高质量社区形象备受打击。

从社区参与者来看,水化导致大量低质量用户涌入,对整个社区氛围也带来不小的冲击。

最开始大家喜爱知乎的原因除了高质量的问答外,就是和谐友善的讨论氛围。而如今“杠精”“抖机灵”充斥评论区,点赞权利被滥用,不仅影响内容生产者的创作,认真讨论的氛围也变得淡薄。

从内容创作者角度看,知乎禁止大V自行商业化,疑似对大V限流,低质量用户对创作者的伤害,都加剧平台与大V之间的矛盾。

从这三个角度看,大V与低质量用户的冲突,老用户与新用户的冲突,平台与用户之前的冲突,这三方冲突一直在撕裂着整个社区。这也是知乎用户增长过快,运营一时半会跟不上,平台机制不完善导致的必然结果。

我的分析:

18年上线的盐值与创作者中心是知乎面对这些矛盾和质疑交出的答卷。海盐计划也标志着知乎初步完成了整个社区的完整生态建设,平台,大V,用户三方的冲突得以有了解决依据。

知乎的盐值系统对维护社区氛围,创造良好的使用环境有一定的价值,能够制约用户的不文明行为。通过衡量用户对知乎的贡献来转化为用户在知乎上的权利,这个想法我觉得很不错。谁说产品就要任何东西都满足用户呢,像游戏通关一样,必须付出一定精力才能通过关卡,对用户来说也是新鲜的挑战。

知乎6.0版本上线了众裁功能,作为海盐计划的一部分,知乎作为一座正在完善的大城市,已经在探索社区的终极形态。贴吧、天涯一个个内容社区都没落了,而知乎的未来如何?“共建、共治、共赢‘’的理念是否在社区中行得通呢?我们拭目以待。

2.3.2 普惠平台怎么保持专业度

(1)普惠平台的现状及问题

知识是稀缺的,掌握高级知识的人永远在少数,所以早期的精英社区让普通用户望而却步。

尽管知乎为了水化一直在泛化知识定义,以“观点”来代替“知识”,从而鼓励更多人参与创作,输出观点。

知乎宣称知识普惠平台,现在回答的含金量却越来越低,人人可创作意味着内容质量的整体下降。虽然这并不意味着干货问答不存在,但有价值的内容在海量数据中更加难以被看到,并且点赞功能的主观性并不能完全代表问答内容的质量。

二是经常可看到知乎上一些高赞回答并不是因为具有一定的深度或专业性,而是抓住了看客的心理,成为情绪的发泄出口,或是更单纯的抖机灵,纯吐槽。

这样的回答能获得高赞对那些专业回答带来的伤害也很大,长此以往就没有人会坚持输出专业回答了。

(2)知乎的解决方案

一是通过不断地优化回答排名算法,最大程度的把有价值的回答排在前面被用户首先看到,实现对创作者的正激励。

二是通过对内容专业度的评定给回答授予「专业徽章」。得到「专业徽章」的回答,会贴上特殊的金色标识,纳入回答排序及分发的算法中。

(3)我的分析

首先认为这两项举措都可以有效的筛选回答。从「专业徽章」中我有了新的想法:是否可以通过给回答加标签的方式,识别不同回答的内容性质,促进用户内容消费。

比如,增加「抖机灵」「角度刁钻」「科普最佳」等标签评定,来识别回答,这样可以减少点赞的主观性问题,也可以作为分发算法的补充。

(4)另一潜在问题

普惠平台存在的另一问题是:随着平台用户的整体质量下降,问题同质化明显,含金量变低,越来越难有专业严肃有门槛的话题和提问。

根据长尾效应,对专业问题的讨论需求聚集起来是一个很大的缺口。以前的知乎可以满足这样的需求,现在的知乎平台资源全被门槛低的三观话题侵蚀,很难有安静的角落。

(5)我的解决方案

知乎可以增加小众或专业话题,激励一批专业问题答主,为其提供平台资源,完善平台内容,增加专业度。

毕竟用户和平台一样是不断发展的,用户素质总体上升,不同发展阶段关注的内容和兴趣也会不同。

这样也可以吸引不同领域的用户,扩大用户市场。平台型产品应该在内容领域完善度上建立护城河。

2.3.3 “慢节奏”的商业化

(1)商业化的现状及问题

目前知乎的商业化指标主要靠广告拉动。虽然赶上知识付费的浪潮做了知乎Live,后在18年6月份升级上线知乎大学,开启售卖知乎超级会员。但知乎大学的转化率一直不理想,做得不算出色。

知乎注重自身商业化,但却不重视平台创作者的商业化诉求。

为确保良好的社区氛围,一直禁止站内大V私接广告,也因此造成两次现象级的大V出走事件。虽然上线了创作者平台,但到目前为止未见到什么突出效果,做了机构号,开通了品牌提问,算是一种变相写软文。

知乎提供的官方的变现渠道(知乎大学)对创作者要求很高,因为种种原因,知乎大学大部分是邀请站外的学者、专业人士在知乎开Live,对站内资源利用并不充分。

(2)分析

纯UGC社区商业化不好做,并且知乎总是头部用户与普通用户一碗水端平,头部用户承担KPI,和普通用户所处位置本来就不同,而知乎仍是强行把他们拉到同一基准线。

我认为UGC平台与头部用户是一种共生关系,用户与平台相互信任、共同成就。

知乎守着全网最优质的内容创造者,又坐拥巨大流量,变现思路却不开阔。知乎需要探索多元的商业盈利模式,搞清楚应该把大V放到什么位置上。

对大V通过平台变现的另一思路放在功能分析里讨论。

2.4 竞品分析

现在的知乎不再仅仅是纯粹的UGC平台,拓展了知识付费业务,做了知乎大学,涉及的角色越来越多,体系越来越庞大。

所以不能从单一行业进行竞品分析,在此将竞品分析分为社区类与知识付费类,并选择社区作为分析角度。

苹果应用商店社交榜排名-2019/06/03

(1)微博数据分析

同属于社区平台分类的微博处在该行业第一梯队,用户量和活跃率远在知乎之上。

MAU达到三亿,人均使用时长34分钟,日均启动次数5.2次。用户粘性很强,微博凭着热点推送,娱乐八卦,粉丝与KOL互动牢牢霸占着用户时长。

同时短内容形式容易拓展用户场景,用户得以随时随地发现新鲜事。

(2)知乎数据分析

知乎截止2018年8月底注册用户数破两亿,截止18年12月月活用户也将将三千万出头,与微博体量相差悬殊。

(3)造成差异的原因

一是产品调性的不同,相比知识社区追求严谨认真的氛围和答题的专业度,微博的娱乐化倾向和较低的门槛导致它更容易吸引流量和做用户下沉。

二是大环境的推动,微博出现在web2.0阶段,传统媒体转型,开始强调个人的媒体价值。15年又赶上粉丝经济,开启了流量为王的时代。前两次微博都牢牢抓住了风口,达到现在的成就。

(4)分析知乎的突破口

但是这并不意味着微博会牢牢占据社区社交第一的宝座。

从18年2月到19年2月,微博的MAU和DAU下降趋势明显,用户增长进入瓶颈。

微博的增长颓势也在意料之中,原因就在于微博的商业化严重破坏了社区生态和用户体验:微博三大“特产”——营销号,水军和杠精。

这给知乎带来了可乘之机,平台上优质的内容,良好的社区氛围加上被强硬管制的商业营销,用户方甚少涉及利益纠葛,更容易被官方管控。都体现它是眼下最具潜力突围的种子选手。

对比知乎与微博2017.1.1~2019.6.4之间的下载量估算也可发现,微博下载量走势向下,而知乎走势平稳,整体呈上升趋势。

2.5 产品迭代

业务迭代重心改变
3.X的版本从15年6月持续到17年8月,持续了两年时间。

15年是互联网风起云涌的一年,各大巨头公司抢占高地,资本开始集中:这方,微信支付宝“红包大战”,京东天猫苏宁大战打的火热;那方,快的滴滴合并,优酷土豆合并又被阿里收购。

外面打得火热时,知乎更是专注自身平台的沉淀,更新重心都在问答社区的基础功能上,不断优化用户在提问回答和消费内容时的体验,以获得良好口碑。用优质的UGC内容与良好的产品体验得以拉新与转化用户。

从16年5月开始对知乎书店与Live频繁迭代,知乎尝试拓展新的业务,开始专注知识付费领域。都说2016年是知识付费元年,知乎也进入一个新的迭代大周期。

从4.X版本开始,知乎开始有大动作:

一是上线想法,作为问答形式的补充和新的社交渠道,开拓了用户更多的使用场景。

二是开始深度优化对问答内容的显示筛选算法。当用户下沉,平台内容的鱼龙混杂对知乎提出了新挑战,官方开始加大力度介入对内容的引导整合筛选。同时上线盐值体系,增加用户参与度,用户与官方一起为知识社区的质量和氛围负责。

三是在用户量沉淀足够,知识社区往平台转型的情况下,知识市场升级为知乎大学,深耕系统化的知识付费。还有上线创作者中心,为解决创作者的商业化诉求。

随着平台发展与行业和用户的变化,知乎的迭代重心一直在改变,敢于拥抱变化是互联网公司能够活下去的基本要求。

6.0版本更新——微博化头条化

(1)更新内容

知乎跳过了5.X的版本,于2019.6.11上线了6.0。一个较大改动是将想法添加到了首页关注时间线,并在底部banner添加了发布按钮,更大程度上鼓励用户创作。

(2)对「想法」的思考

单从想法这个业务来说,是利大于弊的。我认为好处主要有两点:

一是用户形象更完整,没有想法时,创作者的输出都是基于问答,但问答的客观性导致创作者不能建立自己的“人设”。

而创作者在想法上站在自我角度的输出补充了其在粉丝中的形象,是维系创作者与用户之间社交关系的手段,是知乎社交属性的深入,能够增加用户粘性。

二是短内容有短内容的价值,要不微博也不能达成现在的成就,想法拓展了知乎的使用场景,丰富了产品形态。

想法的弊端在实际上线中也显现了:最大的尴尬是没有人用。

从想法的数据表现来看,用户的整体参与度不高。在问答区积累足够多粉丝的内容创作者,在想法区影响力却很小。

这种结果是由用户和产品形态决定的,知乎上大部分用户相比社交更重视的是问答里优质专业的观点和内容,他们对回答者个人情况并不关心。

比如有些用户关注某些回答者,是想要以后持续接收他发布的专业领域回答,而不是想看他给哪些问题点了赞,关注了哪些问题或发布了什么感想。

但另一方面看,想法合并到关注流又遭到一部分原想法用户的不满。这说明有部分用户对知乎强社交属性有很大需求,甚至渐渐对这种社交需求强于问答,所以他们对这种弱化想法的行为表示不满。

(3)对「想法」改动的分析

优点:将用户动态整合到一起,从产品架构上来说更合理。

想法合并关注,将原本分散的内容结合到一起,会带来更多的流量。常关注回答的用户可以看看想法,想法区用户也能多了解关注用户的回答。

知乎官方也说过后续会增加关注页的筛选,用户可自行选择查看关注人的想法和回答。把选择权交还用户是重视用户体验的表现,用户更容易获取到自己真正关心的内容。

所以我认为知乎此举是对用户的分层,能够捕捉到更明确的用户画像;优化用户体验;使产品更合理,也带来了更多流量,是利大于弊的选择。

(4)对知乎首页「关注」「推荐」「热榜」三足鼎立的分析:

另一个改动是增加了热榜的子分类。

现如今知乎的首页分为三大板块,关注+推荐+热榜。

关注现在还是时间线模式;推荐采用算法分发;热榜推送实时热点内容,带有一定的资讯属性。每当有热点事件,知乎上就会有用户输出对热点的解读,新闻资讯一向是互联网用户的基本需求,热点事件可以给知乎带来大量流量。

但我认为知乎可以探讨更优化的方案,现在的首页内容板块太杂,用户会顾此失彼,三个大板块对用户注意力分散太多,用户会习惯专注于一个版块。

比如某个知乎用户提到的一个关键性问题:一直以来被诟病的知乎限流,也许并不是官方刻意为之,可能真的是大量用户习惯使用推荐版块而很少切换到关注了。知乎在算法推荐与社交分发之间摇摆不定,暴露的是对产品定位的不清晰。

对这部分的分析和优化见下文功能分析部分。

三、 用户分析

3.1 年龄分布

数据描述:

知乎年龄分布较多元化,占比最多的是年龄在26~35之间的用户,在40%左右,其次是Z世代人群,占比在20%。知乎凭借水化后的内容层次搜刮了不少对内容有一定要求的新生代血液。

分析:

26~35岁这个年龄期间的用户,正处于职场发展期,对于了解行业知识有诉求;已经找到专注的兴趣爱好领域,愿意抱着友好心态参与讨论,抒发见解;对不同行业不同领域抱有好奇心,求知欲强。

追求品质化深度交流、优质的内容和想要接触更多志同道合的人的心态趋使他们使用知乎。

可以看到尽管知乎水化后也没有大量问答粗制滥造的现象,以消遣为目的的无脑搞笑内容很少出现,知乎在维护社区整体氛围上做的很好,没有为了流量盲目拓宽内容下限。用户可以关注行业领域内的大牛从而了解行业动向。

Z世代作为互联网最年轻且与互联网共同成长的一代相比轻资产的一代更乐于表达,彰显个性。大学生在知乎上的存在感也很强,可以经常看到大学生提问并被围观:

作为95后群体,大学生处在一个脱离家长但又未正式步入社会的阶段,这个阶段是基本三观树立的阶段,随着自我意识的觉醒,会产生很多观念上的困惑。

所以知乎作为一个问答网站成为了一个突破口。另外知乎上也有一部分刚起步的答主也是学生,他们靠自己的写作能力积累粉丝,表达自己的观点获得认同。

Z世代爱什么?他们爱直播,爱游戏,爱社交,爱拍照,泛娱乐倾向明显。

但Z世代并非热衷无脑娱乐,他们充满了好奇心与求知欲,只是关注的领域更多元和小众。就像B站成为年轻人的学习阵地一样,知乎成为他们的百科全书。

3.2 性别分布

数据描述:

从性别来看,知乎用户男女差异不大,对内容社交的需求上差异不明显。随着她经济的崛起和女性教育水平的提高,对知识的渴求更突出,消费能力增强。

从内容创作者角度看,女性大V在人数上占劣势,占比仅为28%。(数据来自知乎用户二胖,发于知乎专栏大数据前沿)。

分析造成这种现象的原因:

(1)和知乎早期社区定位有关,早期知乎从互联网起家,探讨的都是技术方向的问题,女性参与度低。

(2)从沟通方式上来看,男性沟通风格为“报告式”,以事实陈述为主,意图吸引他人注意力,获取更多信息;而女性主要沟通方式为“关系式”,以表达情感为主,意图通过分享私人情感拉近并建立、保持与对方的紧密关系。

由此可看出在知乎这样注重事实依据的平台上,男性的沟通方式更容易获得赞同。

(3)根据极光大数据的调研,就社交用户交流习惯上,男性相比女性来说更喜欢发表自己的观点参与讨论,并且男性有着根深蒂固的寻求身份地位认可的动机,更想要通过发表观点拥有影响力。

(4)从男女性不同的兴趣领域来看,知乎的背景导致它现在的社区风格偏向男性化。直到知乎水化做了用户下沉才补充了倾向于女性用户的话题并涌入大量女性用户。

3.3 职业分布

数据描述和说明问题:

根据知乎民间调查数据可看出:知乎上用户从事互联网IT的最多,主要原因是知乎最开始社区定位就是针对互联网行业,所以吸引了较多同行业用户。除互联网外,其余行业占比都很少。

说明对于其他垂直专业领域,知乎的挖掘很不足,(女性大V的占比少也是对其他领域深挖不足的表现)。

解决建议:

知乎需要挖掘更多不同行业,小众领域的创作者,鼓励他们在知乎活跃。增加细分领域专业垂直话题和问题,丰富平台内容,从而吸引更多领域的用户。

3.4 消费能力与意愿

从艾瑞咨询提供的分析可看出:2017年在社交应用内付过费的用户比未付过费的用户比例高出10.8%,相对17年现今用户的付费意识会更强。并且在社交应用中获取会员特权也已经成为主流,但付费金额还有提升空间。

对于年龄在26-35之间的轻资产用户,有付费的资本但对付费内容要求高,讲究性价比与品质。Z世代线上消费意愿强,更容易为精神需求买单,乐于尝试新事物。

3.5 地域分布

查看百度指数上微博与知乎的对比数据可得,知乎用户主要集中沿海一线城市和华南经济较发达地区,二线城市下沉不明显,可见知乎仍有很大的用户提升空间。

但知乎的两亿用户已经是拿一定的社区内容质量交换了,知乎需要在用户下沉与保证内容质量上达到平衡。

解决建议:

提高算法分发能力,根据用户兴趣领域推荐,做好用户分层,实现深度的用户自定义信息推荐,不同圈层的用户可以做到互不干扰。

3.6 用户画像

小李子,男,21岁,成都,成都某二本大二学生

95后,计算机学院大二学生。

小李子一直对编程抱有莫大的兴趣,因为听说知乎上很多编程大佬所以下载了知乎。

一下载就立马关注了很多行业大佬,看他们科普互联网不同岗位,讨论各种编程语言,小李子通过知乎确定了自己要做前端的决心。于是在知乎上搜索了各种前端学习路径,并找到了适合自己的学习方法。

有时候在学习前端中遇到了问题,小李子还会在知乎上提问,也会有不少网友解答自己的问题。小李子觉得知乎真是个涨知识的地方,里面的人都很友善。现在小李子每天都会利用自己课外碎片时间刷知乎,也尝试回答过别人问题,但都因为自己水平不够而获赞很少。

荷兰弟,男,26岁,上海,某互联网公司产品经理

知乎老用户,经常在知乎上和同行业的伙伴交流。

关注用户四五百个,每天都会打开知乎刷下时间线,看看他们发布的想法,偶尔鼓掌评论几句,很少看推荐。

看到感兴趣的问题也会写回答,目前有条答案最多获赞2K+,凭着自己持续不断地答题,也积累了近三千的关注量,每次知乎更新时都会在自己想法中写几句自己的看法。

偶尔也会逛一下知乎大学,虽然他觉得上面的内容质量参差不齐,但还是开了会员,看到自己感兴趣的或关注人的live也会听一下。

他觉得自己之所以这么喜欢知乎是因为知乎提供了一个接触行业大牛的渠道,自己可以看到这些大牛最近在关注些什么,了解他们的想法,从而激励自己。

但随着知乎这几年的发展,他也感受到了知乎的改变,他知道这是一个产品谋求发展必经的道路,所以希望知乎能解决好平台内用户冲突。

牛姐,女,25岁,深圳,某互联网教育机构机构号运营

牛姐是某公司运营人员,因为公司规模不大,为节省开支并没有大肆营销,因为知乎用户属性与公司目标客户定位契合度高,所以决定开通机构号。

牛姐平日的工作就是在知乎上搜索与互联网行业技能相关的问题并回答,并将用户引流到公司的微信平台。

对于牛姐来说知乎是她的工作平台,她每天都会注意知乎上用户的点赞、评论、转化率等数据,完成KPI考核。

除了运营机构号,牛姐也有自己的私人知乎账号,平时主要关注运营方面的大佬,最经常使用的就是知乎大学,开通了知乎会员来学习上面关于运营方面的知识。

豹哥,男,35岁,上海,作家,知乎大V

豹哥是一名小有名气的作家,出版过几本小说,很小众但卖的都还不错,后来经朋友邀请开始在知乎上答题,豹哥文字幽默又不乏对生活的感悟,很快就积累了一批关注者。后来开始专栏连载,培养了一群读者粉丝。

知乎开始做内容付费,豹哥被邀请去开live,最开始收益很好,但渐渐收益越来越低,粉丝复购率变低。

可能是因为自己的live讲的都是自己的经验,不具有很强参考价值和实操性,用户就越来越不爱看了。现在用户都喜欢看针对性强,能够快速带来价值的内容,他这种“慢”分享不受粉丝欢迎。

豹哥想,自己知乎粉丝那么多,但这些粉丝不能为自己带来任何价值,只有吹牛逼的时候可以拿出来提一提,有什么用呢?

所以豹哥之后就停止了专栏的更新,活跃度也降了下来,平时只看看别人的回答,偶尔遇到感兴趣的问题写一写,开始爱上了想法,每天在想法区和粉丝唠嗑。

九妹,女,24,武汉,国企职员

九妹下载知乎有一阵了,朋友介绍的,说这个app好使,上面人都很厉害,说起话来头头是道的。

九妹刚下载试玩了一下觉得无聊,上面的用户都讲些没用的自己不感兴趣的东西。

直到一次她发现了一个专栏叫“女神进化论”专门教女生穿着打扮,觉得上面的小技巧都很实用,她按着教的试着搭配了几件衣服,效果都不错。后来又在上面发现有人分享化妆小技巧,减肥方法,觉得说的比百度微博上专业多了,就开始爱刷知乎。

她有时也会在知乎上搜索一下自己爱豆的名字,看看大家对他的评价或八卦,也去自己爱豆的问题下写过长篇回答,看到和自己一样喜欢同一个爱豆的人给自己点赞评论,她觉得很开心。

用了知乎后越来越不喜欢微博,现在她几乎除了在微博上看看自己爱豆的超话外,都在知乎上泡着了,她最近还在知乎上看到了有关“兼职”的话题,看的很心动,自己也打算试试。

四、 用户调研

此次调研采用问卷调查的方式,主要调查知乎在大学生人群中的使用情况。此次填写问卷40人,填写对象都是成都地区的大学生。以下是问卷:

分析:

四十人中只有7.5%没有使用过知乎,并且59.46%的用户已经使用知乎超过半年,说明知乎在大学生群体中的确渗透率很高。

但只有18.92%的用户在今天内使用过知乎,三天内使用过的比例在16.22%,说明知乎对大学生的粘性很差,大多处于有需求会用,用完即走的状态。

知乎最能吸引大学生的三个方面:

  1. 看自己的兴趣领域
  2. 干货多,查资料使用
  3. 了解知友不同观点

关注行业大牛与时事热点是大学生最不感兴趣的两个地方。说明大学生最聚焦于自己的兴趣领域,相对时事反而不那么关心,因为还没有参加工作所以对行业认知度也比较低。同时知乎确实是一个大学生充电查资料学习的地方。

最常浏览的三个栏目依次是推荐栏、热榜、关注栏,但相对于时间线,大学生更爱看推荐流——62.13%的大学生关注了感兴趣的创作者,在关注了创作者的大学生中仅有13.04%会经常看创作者发布的动态。

在半年内,仅有18.92%的大学生在知乎提过问;回答问题的比例要高些,占比29.73;写过想法的比例在27.03%;使用过收藏/点赞的比例在64.86%。可见大学生在知乎上内容消费多于内容生产,参与度不高。

81.08%的用户没有使用过知乎大学,21.62%的用户表示若知乎大学上的内容是我所需要的则会使用,32.43%的用户观点要保守一些,会根据内容考虑是否购买。

说明大学生大部分愿意尝试知识付费,对知识付费抱有友好态度。但因为某些原因未能使用过知乎大学,说明知乎的付费内容对大学生触及率低,没有发掘出他们真正的需求。

对知乎的评价,59.46%的人觉得整体质量好,35.14%的人觉得质量一般,说明知乎水化后对于大学生不再遥不可及,接地气很多。

暴露出的问题:

由问卷分析可得知乎存在的两个问题:

一是对于大学生来说粘性不足,处于用完即走的状态,这和我前文分析的问题一致。知乎在算法推荐与社交分发之间摇摆不定,但用户目前的使用习惯是更加偏向于算法分发,很少去看关注栏。没有社交粘性,用户使用知乎的频率就会越来越低。

二是大学生分明对知乎付费的态度很友好,知乎上学生用户又占比众多,使用知乎大学的比例却极低,说明知乎大学对大学生市场并不重视,没有深入发掘他们的需求,触及率很低。

在下一章会提出这两个问题的解决方案。

五、 功能分析

5.1 问题

我在前文指出了知乎一个问题点:在内容连接用户的途径上不明确。主要表现是算法分发与社交分发的割据。

具体分析:

头条系产品的成功让很多app纷纷效仿,大家都搞起算法分发大数据那一套,却忽视了内容产品的关键因素——内容生产。

早期头条内容靠机器爬虫,平台方并不生产内容;为追求长期发展,头条才越来越注重优质创作者的激励,通过砸钱的方式激励创作者。

可以说今日头条不像知乎那样,不具备吸引创作者自发参与创作的能力。因此今日头条根本不在乎创作者的创作的积极性是否被打压,不在意创作者能否更好的积累自身影响力,所以它采用强大的算法分发能力,不用去考虑因为创作者得不到来自内容消费者方的激励,是否会打击创作积极性进而影响产出。技术得以成为头条系的护城河。

显然知乎的优势与头条正好相反,若内容分发模式不断偏向算法分发,创作者与内容消费者的联系就越来越稀薄。在想法功能被弱化,专栏得不到重视,回答下评论越来越不着调的情况下,对创作者伤害很大。

并且尽管知乎用户过了两亿,但日活月活并不理想,所以目前的目标是建立创作者与内容消费者的浅社交来盘活用户,增加用户粘性。

所以我觉得应该在这方面改进以社交分发为主,算法分发为辅。

5.2 优化思路

第一步:

改变一下页面的呈现方式,当通过启动页启动知乎时,总是把首页切到关注页面。

我查看了小米与华为手机打开知乎的呈现方式,知乎目前的状态是会呈现上次退出时保持的页面。比如当页面保持在推荐时退出,下次通过启动页启动,首次展现的页面就是推荐。

第二步:

增加对关注者的分类,用户可按不同领域对关注者进行分类。通过用户自定义分类,更快找到想看的领域,通过优化关注的使用,提高关注的使用频次。

第三步:

在关注页增加专栏的权重,并增加付费专栏。

知乎目前的社区业务主要在问答上,想法数据不好,专栏处于放养状态。

前文也有提到只靠回答建立起来的用户数据形象是不完整的,不利于维系创作者与用户之间的关系,并且知乎对垂直领域的专业知识需求也很大,专栏正好补充了这个需求。所以我认为可以增加专栏的权重,这样的好处有如下几点:

  • 相对问答来说,加深了创作者与用户之间的社交关系,提高用户粘性;
  • 拓展了使用场景,可通过引流的方式将社区与知乎大学联系起来,使用户自然而然的从社区专向知乎大学;
  • 创作者可以背靠知乎建立自己的私域流量,自己运营,提高创作积极性;
  • 创作者可在官方监管下进行流量变现,比如可以在文章下加广告,写付费专栏等。

针对第四条的流量变现,我的想法是创作者可依据专栏内容选择是否付费。

若选择付费就要对内容的付费转化率负责。将付费产品加入到会员权益中,开通知乎会员的用户可以直接查看付费内容,未开通会员的用户可直接购买,盈利由平台方和创作者分成。

当然坏处也很容易想到:一是写专栏可能会降低创作者写回答的积极性;二是对创作提出了更好的要求,不仅内容好还要会运营。

运营的问题可由平台方提供培训,虽然写专栏会降低在回答区的产出,但前期创作者要引流还是会坚持写回答。

以下是原型设计:

第四步:

在推荐栏增加对专栏的推荐比例,专栏的推荐采用算法分发,可参考因素:已关注的创作者发表的专栏,用户关注的话题,最近浏览的内容,时事热点内容。

第五步:

在热榜栏增加专栏运营位,将专栏与问答剥离开。

搜索栏体验优化:

在有热榜的情况下,热搜使用的频次很低。并且用户点开搜索框就代表有想要检索的内容,带有强烈的目的性,不会带着随便看看的态度点开搜索栏。所以除了热搜,其后的分类几乎不会点开看,转化率很低。

所以我认为可以增加热搜的数量,减少搜索框下分类数量,同时增加隐藏热搜的按钮,避免搜索框过多信息让用户感到厌烦。

点开影视栏可看到知乎为了促进用户内容消费在搜索栏下增加了影片推荐,为增加用户点击可以把其放到热榜子分类影视栏。

知乎大学优化:

由上文的调研得出,知乎大学不能很好的触达大学生用户,可以在推荐页对未使用过知乎大学的用户推送知乎大学广告:知乎live一元钱试听活动,以此来拉动大学生的付费活跃率。

首先要对后台数据分析,识别出大学生群体,再针对性推动广告。我认为可以从以下角度进行识别:

  • 大学生使用低频,即用即走,重点筛选上次使用在三天到一周内,并且打开频次断断续续的用户;
  • 大学生是纯粹的浏览者和内容消费者,筛选出最多使用收藏点赞功能,很少答题,提问和发布想法的用户;
  • 筛选出某些时间节点使用频繁的用户,比如6月和12月,正值考四六级的时间段;
  • 筛选出某些时间节点打开率低的用户,比如7、8月,1、2月,因为这段时间是寒暑假;

以下是原型设计:

点击链接挑转到「会员」后,首次进入会员则弹出模态框,供用户选择关注领域,增加推荐的准确度。并在「猜你喜欢」栏目增加「不感兴趣」选项,提升用户体验,帮助平台优化算法,增加付费的转化率。

六、 总结

知乎从最初的封闭社区到如今的大体量平台,走了一条可能很多人不喜欢的道路,“知乎药丸”也从16年说到了19年。

知乎走到今天舍弃了很多,也得到了很多。

知乎创始人爱将做产品类比建城市。

若将知乎比作城市的话,以前的知乎是个无为而治的小角落,现在知乎从小地方变成了小城市。

人越来越多,属性越来越复杂,治理也变得困难,所以城市有了警察,有了委员会,渐渐规则健全了,城市就会往好的路上走。

罗马即不是一日建成,也不是一人建成。同样地,用户为平台创造价值贡献内容,知乎才会越来越好,愿大家一直喜爱知乎,共同维护知乎,让知乎变得更好。

 

本文由 @拜拜咯 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 受益匪浅

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  2. 知乎几乎不存在社交粘性,在腾讯占据社交的大头后,很多产品都尝试进军这块,但是都不是那么成功。支付宝就是一个。我个人感觉贴吧在这个的做法就还可以。通过相同的兴趣搭建起用户之间的交流,也停留着这里。

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    1. 我目前的想法是内容社区都应该做社交,这样才会有创作者与用户相互吸附。腾讯虽然垄断了熟人之前的强社交,但还有微博之类的基于内容的浅社交。强社交人际关系占主,浅社交内容占主,社交只是构建连接,不知道这样分析靠不靠谱~

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    2. 感觉你分析的很有道理,通过内通构建用户之间的浅社交也能过提高用户的留存。我觉得:微博的基于内容,贴吧这类比较有针对性的社交都挺好的。

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    3. 就是不知道知乎做社交会是个什么样子~~

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    4. 你可以发挥的想法,结合比较适合用户习惯的那些方式去设计一下

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  3. 剖析的非常有深度,知乎商业化后,为了博取用户的眼球,内容质量整体下降。知识分享平台变成现在的八卦、段子等。
    用户画像模块应该是分析整个目标用户的属性,如:用户的职业、年龄等。需要有大量的数据去分析。不是写了几个简单的例子。

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    1. 谢谢指点~用户画像那个地方是写得过于随意了,我再好好研究下

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  4. 感谢干活

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