PGC VS UGC:小视频社区选哪个?

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短视频正当火热,若是想要打造一个小视频社区,吸引更多的用户积极互动,主导方应该是视频内容还是评论呢?

一、社区靠视频内容还是评论驱动?

做小视频社区,究竟是应该靠视频内容还是评论去驱动用户互动?

这看似是个很明确的事情,根本不算是问题,但是实际执行过程中还是存在很多争论 ,甚至一旦思考不到位很容易发生方向性错误。

为什么提出这个问题,是因为现实总是充满纠结和矛盾。要做小视频,肯定绕不过抖音和快手,他们已经太成熟了。在此背景下做小视频社区,势必得做出差异化,否则没有存在的必要。

这时最简单的思路便是考虑垂直化,做地域、行业或人群细分等。垂直化社区通常都有一定的门槛,甚至需要较高的专业化程度。此时延伸的讨论就是前期为了保证内容专业性和社区氛围,我们究竟能不能放开UGC?

很多人是持同意的观点的,觉得UGC内容质量不可控,运营成本高,所以不建议开放UGC,而是通过PGC持续产出内容,服务用户。

不放开UGC,不仅意味着社区在用户构成和内容丰富度上的单一,还势必会减弱用户的参与和互动,那应该如何才能激发用户参与和互动呢?

此时,又会有人提出你看网易云音乐是靠评论驱动的,尤其是云村的社区,效果不错。

我们可以考虑借鉴网易云音乐的思路——我们做视频社区要加强用户参与和互动,应该在PGC基础上去刺激用户发布评论。这样一来,小视频社区产品的思路已经演变为:做一个细分垂直的小视频社区,一边去生产PGC内容。

大家都知道,视频的制作周期长、且批量产出慢,生产一批高质量的原创视频内容需要花费大量的人力、财力以及时间成本,实操中节奏会更慢、战线会更长。

短视频创作流程

另外产运团队的发力点和主力工作已变为在评论互动上,玩花地去做评论和激励互动的功能以及评论内容的冷启动。而不是集全员之力去砸实视频内容——这一产品的根基。

为什么做视频社区开头把重点放在评论上不靠谱。我的观点是:前期应该必须优先把视频内容做好,在此基础上再去激发评论互动。

1. 从产品定位上看

内容型社区肯定是内容为王,而小视频社区视频内容本身就是源头,是一切用户行为发生的根基。

用户必须先消费视频内容,通过视频创作的主题、角色、表演、场景、台词等来建立情感的共鸣和互动,然后才是进一步延伸到赞、评论等关联性的数据和内容,单纯消费评论内容是很难的,甚至不存在的。

2. 从用户使用的路径上看

其实评论是第二个激发点,优先做评论不合适。

视频浏览的主路径

在目前小视频的产品形态下,尤其是抖音的上下切换视频的沉浸式浏览模式,更有助于多消费内容而不是基于内容而引发更多的互动。

这点上快手的双栏模式相对较好,但总的来说,评论的层级较深,链路较长,消费和发布评论有很大的折损。在社区创建初期,在人力不太充沛的情况下,目标聚焦在深挖评论是不现实的。

另外从用户内容消费路径和浏览顺序来看,基于以评论内容优先的模块布局,造成用户视觉路径其实是缺乏语境的。音乐类App比较好的一点,在于听觉感官和阅读视觉感官是分开的,即便这样主打评论的产品,其体验效果也不会太好。

不同的消费路径体验差异大

所以源内容和评论内容的主次应该搞清楚,我们要想激发用户对内容的消费和互动,应该下力量在内容的生产和内容的下发上,保障原创性和专业化内容的占比,及时获取用户的画像并做好精准推荐。如果,在产品初期想通过立足评论去发力来大做用户互动的文章,有点舍本逐末。

3. 从内容生产上看

要保障内容的质量,包括:原创性、丰富度以及新鲜感,保证一定比例的内容是用户在别的社区没看过的。

尤其是偏向垂直的社区,更应该通过原创性的内容树立社区的品牌,建立产品价值:逐渐通过获取用户对内容的好感度,进而激发用户的参与,输出态度、发表观点;等内容有保障之后,才可以发大精力去做评论。

二、垂类小视频社区一定不能优先放开UGC吗?

接下来,我们再讨论下垂直类的小视频社区放开UGC的问题,是不是一定不能放开UGC?我觉得不见得。

专业化内容的解决思路其实已经很成熟了,除了PGC外,还包括UGC,KOL、机构账号,以及MCN等。

前期为了建立和强化用户对于社区的认知,尤其是对于垂类社区,视频内容生产对专业性要求更高,所以在最开始不设置UGC入口也是可以理解的。但是不开放UGC入口,并不能抹杀UGC内容对于内容社区的重要性。

我其实更主张尽快开放UGC入口,有以下几点原因:

  • 作为小视频社区,发布视频应该是一个大需求,甚至可以可以和内容消费需求并列。用户在一个内容生态下,肯定有记录生活、表达自己、跟随模仿,甚至是输出个性化观点的需求。比如小年糕社区,就是很好地满足了中老年用户制作视频和发布视频的需求,获得了高速的用户增长。视频制作是一件高门槛的事情,但是发布内容获得的成就感要比评论高很多,参与感也更强。由此带来的互动比依附于别人的视频下的评论互动,对于用户的激励也要大的多,尤其是通过自己发布的内容获得赞、评论和关注。
  • UGC是一种极好的内容源泉,是一种复利,我们可以通过UGC获得更多原创和二创的内容。
  • 基于UGC连接的用户生态要更多元化,更健康,我们可以通过UGC来培育自己的头部用户。放开UGC,易于建立PGC-UGC-KOL-MCN-机构帐号等,多元化、稳定的金字塔生态结构。尤其是随着自己的社区调性形成,也是逐步培养自己社区的KOL的过程,并且通过KOL的成长激活整个社区氛围。

短视频生产和分发链路

所以我还是主导小视频社区应该尽快放开UGC入口,建立多样化内容生态。

当然对于刚才谈到小视频需要保证内容质量,所以放开UGC,前期可以从产品容器和规则上去引导和限制,可以尝试通过邀请制或者设置一定的门槛放开UGC上传。

另外对于视频制作,一定要降低制作门槛和减少制作成本。比如优化拍摄流程和上传步骤,建立跟拍和模仿机制,建立制作模板和规范等。

三、视频社区真得能模仿网易运营通过评论建立壁垒吗?

然后再说一下网易云音乐的评论运营。从网易云音乐推导出,视频社区要提升用户参与和互动就必须做评论,这是典型的竞品驱动思维——看到好的产品/功能,就想着直接照搬。

问题是我们要考虑不同产品的形态、属性和发展阶段,以及用户使用习惯等方面来看。

1. 产品形态

音乐和视频类App同属音视频类内容社区,具有很大的相似性和很强的参考价值。比如音视频内容本身就是一个产品的护城河,同时内容也是用户消费的第一个激发点。对于普通用户而言,App所传递的价值更多还在于内容的消费上,这个是根基。如果不够有吸引力或者无法引起用户的共鸣,用户没有观看的动力,更难以发生进一步的行为。

但是我们可以从产品形态上对比下小视频和其他内容社区,我们会发现其实对于用户而言,其消费的主要内容其实都不是评论:

  • 小视频的内容结构:话题-视频-赞/评论等;
  • 问答社区的内容结构:话题-提问-回答-赞/评论体系,问答社区消费的答,话题和提问其实属于内容聚合;而视频和回答,属于一级源内容,赞和评论属于二级内容;
  • 再看音乐类内容:分类-歌单-音乐-歌词-评论,可以看出,音乐类的主打内容只是音乐和歌词本身;而分类和歌单是为了更好地分发和消费内容,评论是基于视频的二次互动和创作。

不同的内容社区,虽说体现的用户价值是不同的,但是都是靠发力核心内容去驱动的。

2. 产品属性

把评论作为主打内容去做,除了消费路径不符合用户使用习惯外,比如网易云音乐-云村的热评墙,单纯把基于音乐的评论内容抓取过来突出文字内容,浏览顺序不舒服,且对于用户而言价值不高。

更符合大众用户习惯的是通过一首歌曲,通过对歌曲的了解,然后找到共鸣点的评论或者是差异点。另外,优质且能引发互动的评论对内容的质量要求很高,比如故事性、文字以及看问题的角度等,其实网易云音乐投入在评论上的成本很高。

3. 产品发展阶段

你不要忘记,网易云音乐发展了多少年,从13年到现在已经6年多了。这么成熟的产品,发力做评论社区除了保持品牌特色外,还主要是为了增强用户粘性,提升留存。

其最初是靠歌单来获取用户的,并且其音乐推荐做得很精准,社区氛围很有格调,很符合用户的音乐品味,逐渐俘获了用户的心。随着版权被QQ音乐垄断,网易云音乐只能通过强化社区来建立壁垒,减少因音乐不足造成的用户流失。

并且网易云音乐做了这么多年音乐评论,付出了很大的代价来做评论的生产、审核以及维护管理。另外,云村其实是更相对独立,强化了内容,用户去消费图文内容,弱化音乐本身,是需要强运营的图文内容社区。

四、小结

总的来说,当下再做小视频社区,应该以视频内容为中心从多个方面下功夫:

  • 产品容器:做好内容的推荐和内容消费,然后再去逐步建设互动体验,进而建立一定的弱社交关系链,激励相关再次之;
  • 内容生产和生态建设:多层次的用户群体和多元化的内容生产生态;
  • 内容分发:及时获取和构建用户画像体系,基于数据做好算法推荐;
  • 用户运营:种子用户招募和头部用户运营,通过头部用户的带动内容和社区氛围。

#专栏作家#

阿外,微信公众号:产品波物馆,人人都是产品经理专栏作家。10年互联网产品经历,关注社交/教育和新消费领域,聚焦行业分析和产品力建设。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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