本文简要梳理了马蜂窝的发展历程，并着重对内容如何驱动增长、“内容+交易”模型进行了分析拆解。

国庆环境假期马上要到了，想去北京周边旅游的小黄，拿起了手机，打开了“马蜂窝”，看了看游记，最终选定了不远的唐山，订了酒店和景点的票，然后给女友发了消息，继续傻傻的盯着电脑神游，坐等放假……

01“旅游前，先上马蜂窝”

马蜂窝这么介绍自己：

“马蜂窝，中国年轻一代用得更多的旅游网站……马蜂窝是旅游社交网站，是数据驱动平台，是新型旅游电商。”

“旅游之前，先上马蜂窝”，去年世界杯期间听黄轩念了上千次，真真把我耳朵给磨怕了……

打开马蜂窝App后，很快发现，它包罗万象——除了有攻略、笔记、Vlog，还有机酒、景点票务等等，不光可以看，还可以买。

创始人陈罡：

蚂蜂窝从旅游社区，到旅游攻略/大数据，自由行交易平台7年的时间，经历了3轮跨越式的发展，走到2017年下半年的时候，我们认为已经到了一个市场临界点，蚂蜂窝到了呼之欲出的那个状态，我们内容+交易的商业模式已经得到验证，2017年每月超过6千万的旅游用户会使用我们的服务，到年中已经完成数十亿的交易规模，剑指百亿大关，这些都推动蚂蜂窝要走向一个更广阔的发展新阶段……

马蜂窝旅游社区起家的，社区是有文化DNA的，小众人群往往是因为差异化、独特性才能吸引高质量用户进而形成社区，但是从一个小众的社区走向一个通用大众的旅游平台……

马蜂窝从最早单纯的旅游社区，到引入攻略、大数据，再到植入交易平台，走过了几个大的节点后，要从小众的社区走向大众的旅游平台。

我们秉烛长谈，共同为蚂蜂窝开了三剂药方：

1. 将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”；
2. 将“蚂蜂窝自由行”扩品，升级为“马蜂窝旅游”；
3. 在广告创意上，制造一次“冲突”……约定的最后期限，叶茂中带着他的团队来到北京，给且只给了我一个营销创意。那句广告语缓缓从他嘴里吐了出来：“旅游之前，先上马蜂窝！”沉默了一会儿，他说这是在制造一种心理冲突，可意会不可言传……无需太多解释，我心里突然像打开了一扇窗，这不仅仅是一句广告语，也暗合了我们的战略诉求，因为“内容+交易”的特殊基因，马蜂窝本就应该成为在线旅游最大的流量入口——旅游之前，就要先上马蜂窝！

它要成为在线旅游最大的流量入口。让每个人旅游前先上马蜂窝，是它们的梦想。

而在过去一年，马蜂窝相当吸睛：

• 世界杯洗脑广告简单粗暴、广告词重复，带来用户吐槽
• 而后，又被自媒体“小声比比”爆出点评内容造假（最后马蜂窝确认是遭受攻击）。
• 今年5月，马蜂窝获得由腾讯领投的E轮融资，投后估值达20亿美金。

争议不断，到高额估值，成立10年的马蜂窝如何搭建“内容+交易”体系，于在线旅游行业获得一席之地？

02 内容如何驱动增长

2010年至今，伴随着马蜂窝的多次融资和大改版，其内容生产和引流方式也历经4个阶段，马蜂窝内容运营总体策略是：从精品到UGC，从长内容到碎片化短内容。我们从内容维度来拆解一下几大阶段：

• 2010年-2012年，通过微博、人人网等外部社交媒体导入流量；
• 2011年-2014年，集中生产精品内容，向用户提供他们可以随身携带的内容；
• 2013年-2017年，通过UGC生产长尾内容，便于被百度收录，降低SEO运营成本；
• 2017年-2019年，通过SEM投放信息流广告。

融资、改版和内容增长历程集中在一张图表呈现如下：

2010-2012年 导入社交媒体流量

活动导流：

这个阶段属于人人、微博红利期，且开放程度很高，马蜂窝通过各种活动机制，从社交媒体中导入流量，比如照片PK（上传旅行照片看看谁得票最多）、拍卖行（马蜂窝积分拍卖实物），都是一些用户参与度高的方式。

留存活动：

流量导入马蜂窝后，得做活跃和留存，马蜂窝通过大量的节日活动，以及普通的打卡等，努力把用户转化为马蜂窝自己的。

游戏化：

回顾马蜂窝在这个阶段的游戏化运营策略，其理念非常超前：

马蜂窝已经加入了等级、金币、蜂蜜（积分）等游戏化机制，目前拼多多砍价拼团、云集返现等逻辑，马蜂窝当时早已做过尝试。

所以，在这个阶段，马蜂窝的策略是：通过活动运营从外部社交媒体获取用户，再以游戏化运营策略实现用户留存。

也是在这个阶段，今日资本投了A轮，可能也是看到了团队的执行能力和马蜂窝在该赛道的潜力。

2011-2014年 精品内容生产期

我们近几年能下载到的PDF格式的目的地旅游攻略，均借鉴马蜂窝在2011年-2014年集中生产攻略的方式。其目的就是打造精品内容，拉动用户的口碑。

当时旅游我也会到马蜂窝，穷游，去下载内容，到了旅游地点后可以直接在手机上打开看。很多用户也会打印出来，飞机上看。

这个阶段马蜂窝的核心是：给用户下载能带走的东西。

也是在这个阶段，马蜂窝才开始上线移动应用App，支持攻略离线下载等功能，使得App具备实用性。获得了B轮1500万美元。

2013-2017年 UGC对SEO的拉动

最早马蜂窝只有游记，攻略，但这种形式的内容比较重，轻量化的内容形式是什么呢？——问答是一种。

马蜂窝在这个阶段里有意识地做长尾内容，有两个原因：

百度搜索热词竞争太激烈，价格高，对没有变现能力的马蜂窝来说回不了本不划算（15年之前马蜂窝还没开始切入交易，但携程有机票酒店这些能收回成本）；

长尾的搜索量其实很大，但由于竞争小，导致价格很低，有利于降低运营成本。

并不是每一家社区都是去做长尾的，这个需要社区环境才可以，马蜂窝在这块有比较强的积累和方法论，比如各地的社群，和PGC的友好关系等等。

从App来看，2014年8月，马蜂窝App上线了问答功能，也是为了支持SEO。

SEO优化后，从百度获得的流量逐渐增加，15年3月完成了C轮8500万美元的融资。同期，马蜂窝也开始尝试了交易，开始搭建自由行交易平台。

2017-2019年 SEM信息流投放

由于自由行平台GMV（一定时期内的交易总额）快速增长，17年底获得了D轮1.33亿美元的融资，手上有了充足弹药后，马蜂窝在投放上也开始做尝试，最著名的战役就是大家最熟悉的世界杯期间的洗脑营销：

黄轩也是这阶段请来的代言人

但是和各APP在春节期间的投放效果一样，这种非精准用户的媒体投放，在效果上来说不会很好，App Store排行榜最高仅冲到第三。包括从马蜂窝内部得到的反馈，此次推广新增不错但留存偏低。

而今年京东618期间通过定点摇免单、微博造话题、信息流推广、公众号投放等多种方式将京东金融App冲到了App Store排行榜第一，有力的证明了线上比电视媒体投放更高效。

查询adbug.cn后，我们发现马蜂窝密集做信息流的SEM投放，SEM投放是指根据用户搜索结果匹配对应的广告，由于用户主动搜索，平台知道用户的需求，在此基础上对应的推给用户相应的广告结果，从而确保广告匹配到的用户相对精准。

与此同时，还是要刺激已有用户的内容分享，老拉新成本最低，效果也最明显。

腾讯最近的E轮融资结束后，相信已达到20亿美元估值的马蜂窝，势必希望用户体量更上一层楼。

总结起来，马蜂窝的内容成长三板斧是：

1. 初期从SNS导量
2. 中期铺精品+长尾内容获取口碑及提升SEO
3. 近期则是直接通过SEM投放加大获客速度

03 “内容+交易”模型拆解

说完了内容，我们继续来看看“内容+交易”：

1. 典型用户的产品使用路径

（1）马蜂窝内容足够丰富

在旅行中遇到任何问题，在马蜂窝里搜索基本都能找到解决方案，比如境外出行最大的问题就是机场到市区的交通，一般需要包车。

我在马蜂窝里的使用路径就是：xx机场到市区如何走？然后就会有解决方案是接送机，所以顺便就在马蜂窝平台上定了接送机服务。

（2）马蜂窝的行程助手蛮好的

可以在地图上选点，然后各个点之间的距离可以直接看到，我在旅行中这个功能用得很多，就这个工具功能，其他app似乎都没有提供。

为了这个功能，我也会在手机里保存这个app。

（3）马蜂窝经常推非常便宜的特价机票，比如399上海往返澳门；999广州往返澳洲类似这样的特价机票。

就我个人而言，马蜂窝的促销频率和力度是同类型app中比较大的。

朋友会用微信给我分享这样的机票，然后可以直接通过微信小程序定机票，很方便。

一般用户买了马蜂窝平台的机票，还是倾向于下载一个马蜂窝app。

马蜂窝用内容覆盖用户使用场景，用工具提升用户旅行效率，再用特价去打用户认知以及做触达，完成“内容+交易”闭环。

2. 看马蜂窝的因果链

马蜂窝接近10年的社区UGC+PUGC产生的内容沉淀，是其核心资产，只要保证“流量增速”即新增优质内容的速度，就有其在旅游行业安身立命的资本。

以此为基础，用户对马蜂窝的认知就可以达到“旅游前，先上马蜂窝”，因为这里丰富的优质的内容可以让用户在消费完内容后完成自己的行程规划。

然后马蜂窝在强化的就是如何将用户引导交易行为上，这里面很关键的是要加入交易服务保障、提高服务性价比等，提高转化率。

吸引消费了内容、产生了交易后的用户去生产内容，是保证马蜂窝“流量增速”的关键。

3. 拆解马蜂窝产品逻辑及“内容+交易”模型

马蜂窝App有5个底部tab：首页、北京（基于你所在位置）、订酒店、去旅行、我的。

首页是各类内容的聚合：推荐、北京周边、VLOG、国内、国外、带娃旅行、海岛游、情侣出行。其中前两个以短内容的笔记为主，VLOG以视频为主，后五个是游记+问答+目的地+话题聚合等多种形态内容的聚合页面。

主要提供用户内容消费，在内容里大量嵌入POI，点击POI后可以看到各类票务服务。内容–>交易的路径。

马蜂窝内容到交易的路径

这个环节里，长内容的游记没有很好的路径将用户导向POI，也就无法变现，也是被逐渐弱化的原因之一。

北京（目的地），则是按照目的地为体系的吃喝玩乐一条龙聚合场景，有直接的服务提供（当地游、门票、一日游……），有景点的入口便于购票、有根据“怎么玩”“住哪里”“吃什么”“买什么”为分类入口的商家推荐，还有各类目的地旅游笔记，指向性极强，如：“北京攻略|3天2夜指南”“北京魔幻夜游指南”……

订酒店、去旅行，就是酒店、机票等服务了了，这个大家都做得差不多。

我的，提供了打卡、VIP会员服务入口、积分、足迹、我的内容入口等等。

看完大体的介绍后，我想可以很容易的导出一个结论：

马蜂窝要么通过内容将用户导向交易，要么提供服务入口直接做流量转化，本质就是个UGC内容为突出优势的旅游服务APP。

整体“内容+交易”模型拆解如上图

4. 马蜂窝下一步增长的关键

我们来看2组数据：

艾瑞数据-在线旅游2019年7月月活排行榜

在GMV和市值方面：

• 马蜂窝在腾讯近期的投资完成后，整个公司的估值是20亿美元，2018年GMV在150亿左右。
• 携程截止9月10日收盘，市值是181亿美元，2018年营收310亿人民币，GMV为7250亿元。

从数据上来讲，携程活跃用户是马蜂窝的7倍，估值是9倍，GMV却是40倍以上。

这里面一方面体现了携程在交易效率上之高，另一方面也体现了资本对马蜂窝的前景是充分认可的。

马蜂窝下一步增长的关键点在于两个：

（1）内容–>交易的转化效率，既不能过于影响用户消费内容的体验，也不能转化率太低，需要找到平衡。

目前来看这个转化效率还有待提升，首先用户要从内容先到POI，参考完点评内容后，再做决策，此时如果无法给用户一个马蜂窝价格最优惠的印象，那存在用户跳出平台去寻求更低价格服务的可能性。

实际上现在这个问题也是普遍存在的，使得马蜂窝的GMV相对较低。

（2）如何持续的获取内容、用户，并且让用户、内容转起来，实现自增长。

内容获客的关键是，内容的丰富及高质量，在市面上存在稀缺性。

内容也是马蜂窝安身立命之本，如何通过内容获客、对新用户导入到内容生产体系中来，同时还要保证变现效率，也是个关键点。

因为携程、去哪儿也在App内增加内容，试图补齐短板，所以马蜂窝必须在新内容增速上继续发力。

假定这两个关键点能找到好的解决方案，“全民皆兵”（全民皆UGC）的马蜂窝有可能在资本的助力下，进入高速增长的阶段。

04 对社区产品的借鉴

1. 社区产品如何快速起量？

前面我们讲到了马蜂窝的发展三板斧：初期从SNS导量、中期铺精品+长尾内容获取口碑及提升SEO、近期则是直接通过SEM投放加大获客速度。

通过较为开放的平台用各类内容形态获取流量是一个可行路径，特别是知乎、微博要充分利用。活动形态需要结合社区调性思考，用户导来后要做好承接和转化，通过游戏化策略和社区氛围留住用户。

另外，如果社区有好的内容输出，也完全可以考虑同步到各个渠道去，用于获客。

SEM投放相对成本较高，也要看公司发展的阶段来综合考虑。一般前期不建议考虑。

2. 抓住社区的核心价值：内容

马蜂窝在成长的前期，通过内容和活动来获取及留住用户，冷启动期社区需要高质量的用户，“名”“利”“情”至少要保证一个，然后控制社区形成良好的氛围，并逐渐同化后进入的用户。

举例：马蜂窝是怎么利用蜂首这个抓手来做好内容运营的呢？

蜂首是一个特殊荣誉，每天只有一篇游记被选中上蜂首，入选后用户自动进入蜂首俱乐部，获得蜂首勋章，享受特殊的待遇，所以蜂首对于老用户来讲是一种图腾式的存在。

而蜂首的高优内容引领了内容调性，其稀缺性也吸引用户努力提高内容产出质量。

这就形成了一个良好的循环。

3.内容–>交易的转化链条要做好

公司是实现商业价值的，不是做公益，不可能无限制养着社区，所以内容—>交易的链条转化我认为在目前的社会环境下需要尽快考虑。这里面需要关注的还是不能过于影响用户体验和社区氛围，而是从用户需求出发。

比如汉服社区，我们完全可以考虑联合汉服商家进行团购，然后组织活动如选最美汉服小姐姐引导大家参与，这里面即考虑了用户的购买需求，提供高性价比，也考虑了公司的商业利益，还将社区内容及活跃囊括进来。

总结

本文通过讲解马蜂窝是什么、马蜂窝的内容成长三板斧：初期从SNS导量、中期铺精品+长尾内容获取口碑及提升SEO、近期通过SEM投放加大获客速度，来介绍了马蜂窝的基本情况。

然后我们进一步拆解了马蜂窝的“内容+交易”模型，包括理想用户的产品使用路径、马蜂窝的因果链、产品逻辑、用图示的方式讲了其商业模型，最后还描述了它下一步增长的关键点。

最后我们讲了我们做社区产品可以从马蜂窝身上借鉴到什么。

马蜂窝想做一站式服务的旅游平台，最理想的状况是用户在马蜂窝上浏览游记、决定行程后在平台上购买机票酒店景点等，完成所有消费，旅游结束后再生产内容反哺回平台。但是这个完美闭环很难，用户对马蜂窝的认知更多是有足够的内容来帮助用户做旅行规划，如何让用户将最终的交易也落在平台上还需要摸索。

不管怎么说，马蜂窝已经走上了成长为巨头的高速公路，通过共建社区、引导用户生产内容+通过内容完成消费，搭建了一套适合自己的商业模型，这也是它依然在快速发展的原因。

马蜂窝的未来会如何，让我们拭目以待。“夯实基础，厚积薄发”或许适合它，也适合做社区产品的同学们。

PS：

社区是一个“古老”的产品形态，最近几年却显示出蓬勃的生命力，社区类产品频频传来高额融资或IPO消息：

• 8月，知乎完成4.34亿美金F轮融资；
• 6月，快手创始人发布内部信，要在2020年春节前冲刺3亿DAU；
• 5月，新氧在纳斯达克成功上市；
• ……

社区类产品持续繁荣，是偶然还是必然？

接下来，将通过系列文章，一一拆解市面上的主流社区产品，探讨社区类产品的演进史及商业模式。

下一篇我们继续拆解“小红书”，欢迎关注获得及时更新。

作者：look，微信公众号：Super黄的念想。

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