口碑APP产品分析报告:吃喝玩乐,先上口碑

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本文全面分析了口碑的产品概况及其发展方向,并在此基础上给口碑的未来提了建议。

01 本地生活O2O行业分析

1.1 什么是本地生活O2O?

本地生活O2O,指在同一个城市(或地区),为满足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式,必须涉及线上线下流程(包括但不限于预定、支付、下单),且商品交易与服务产生的场所必须在本地。

口碑APP基本覆盖了餐饮、商超宅配、送洗、家政维修、美容美护、休闲娱乐、婚庆、亲子、教育、电影共十个细分领域,并额外增加了宠物、旅行等领域的功能。

1.2 本地生活O2O背景

1.2.1 国家鼓励生活服务业线上化,加强品质及规范化要求

2017年3月,国家工商总局发文披露,由中国个体劳动者协会网络交易平台工作委员会制定的《互联网企业生活服务类平台服务自律规范》正式发布,该《自律规范》规定了生活服务类电商、在线生活服务商和生活服务类电子商务平台经营服务自律要求,有利于促进诚信守法经营,提升服务水平,营造公平竞争市场环境和安全放心消费环境,推动服务类电商行业健康有序发展。

2019年1月18日,国家发改委、商务部、国家市场监管总局联合指出落实好健康、养老、家政等生活性服务业的税收优惠政策,抓紧构建有利于商业零售创新发展的制度环境,本地生活O2O平台迎来新一波利好。

1.2.2 居民收入持续增长,消费结构升级

2018年全国居民人均可支配收入平均数与中位数图:图源国家统计局

2018年,全国居民人均可支配收入28228元,比上年名义增长8.7%

2017、2018年全国居民人均消费支出及构成图:图源国家统计局

随着经济快速发展,居民生活水平持续上升,消费结构不断改善,食品烟酒等生存性消费占消费总支出比重下降,文化娱乐消费占比持续上升,居民对于生活质量有了进一步的需求,本地生活O2O平台从十个细分领域为用户提供了全面的生活服务。

1.2.3 互联网全面渗透生活

2011-2018年中国整体网民和手机网民规模图:图源艾瑞咨询

移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化,O2O模式得以渗透居民生活的每个角落,服务范围向更深更广阔扩散。

生活服务各细分行业开始线上线下全面融合发展,越来越重视商品、服务及数据的全渠道流通,满足消费者更个性化、舒适化的体验需求,线上线下结合成为未来新商业特征。

1.2.4 基础设施不断完善

即时配送的发展升级及移动支付的普及完善了O2O服务闭环,即时配送发展满足了配送需求,为O2O发展提供保障。

对于消费者,移动支付更加便捷,对于商家,记录交易信息,方便O2O企业跟踪消费者行为,为定点精细化营销奠定基础。

1.3 本地生活O2O发展前景

(图源:艾瑞咨询)

历经四大阶段,行业进入调整升级期,但是本地生活O2O的市场规模仍旧在高速增长,蕴藏巨大发展潜能。

02 体验环境

  • 产品名称:口碑App 7.1.75
  • 体验机型:IPone xr 4G IOS12.3
  • 支持平台:IOS 9.0或更高版本,Android
  • 体验时间:2019-09-24
  • 撰写人:龙梦鹤

03 口碑产品分析

3.1 产品介绍

口碑,是阿里巴巴本地生活旗下平台,为消费者提供美食、点餐、订餐、预订、排号、休闲娱乐、外卖、商品购买、电影票、酒店预订、机票/火车票/汽车票、票务、打车出行、周边游、KTV、丽人美容美发、足疗养生、结婚、亲子、摄影、健身、生鲜配送、水果到家等全面生活服务。

口碑通过机器算法精准推荐,让用户快速找到好店、低价买到好商品,同时口碑提供多种平台红包补贴,让消费者享受更多实惠

  • 产品Slogan:吃喝玩乐,先上口碑;
  • 产品定位:本地生活O2O;

3.2 用户分析

3.2.1 目标用户

3.2.1.1 用户性别年龄分析

口碑用户性别分布和年龄分布(数据来源:Talking Data)

从口碑用户性别分布和年龄分布图分析,口碑用户最集中的年龄段为26-35岁,占比达到55.57%,另外19-25岁年龄段占比达到22.4%,36-45岁占比也达到了16.1%,19-45岁年龄段合计占比94.7%。

由图分析口碑用户性别,男性占比45.67%,女性占比54.33%,女性略多余男性。

口碑作为一款定位本地生活O2O平台的App,19-45岁是生活消费的主力军,而且作为社会的中坚力量,该年龄段的人接受新事物的能力更高,使用平台带来的便捷性、安全性更容易改变他们的消费方式。

3.2.1.2 区域和应用偏好

口碑用户区域和应用偏好图(数据来源:Talking Data)

从区域热度图来看,口碑的使用用户主要分布在沿海经济发达地区。

地区经济的发达提高了人们对于生活质量的要求,一个能够在生活方方面面提供消费指导,提供生活全面生活服务,让人们能够享受到品质美食、品质服务以及生活周边玩的平台,对于有能力也愿意消费的人群而言具有莫大的吸引力。

从此类用户的应用偏好而言,口碑用户偏向于生活、资讯、通讯、社交、阅读、网购等常规性内容。

3.2.1.3 目标用户

通过对口碑用户年龄、性别、区域热度、和应用偏好等方面的研究分析,总结出口碑的目标用户具备的特征有:

  1. 线上消费的主力军,接受新事物的能力强,能够快速接受口碑以口碑码为入口,通过开放平台串联消费者、商家及服务商三方的一店两铺模式。
  2. 在消费之前有着货比三家的理念,注重理性消费,注重生活服务的质量、商品品质和购物体验。
  3. 收入相对而言较高,偶尔出差,喜欢了解和接触新事物,喜欢探索生活中的点点滴滴,且有着精细化的需求。

3.2.2 典型用户画像

李俊,男,21岁,是一名在沿海城市杭州学习播音主持的大三学生,家境殷实,平时没有进行兼职,偶尔听歌刷剧,热衷于社交,谈了女朋友,在校期间月均消费2000左右。

在聚餐和约会之前,他习惯于查看美食榜单,查找评论较好的美食店铺,然后查看有无优惠折扣,提前预定,然后按照计划消费。

平时他也会查看超值抢购,看准优惠力度大的美食、玩乐项目,然后安排一次出行。

赵馨,女,28岁,是一个在准一线城市长沙上班的有着五年工作经验的财务人员,过着朝九晚五的上班生活,个人拥有一套单身公寓。

平时下班之后会去健身或学习一些兴趣培训,周末则会约上闺蜜做一些美容、美甲、按摩之类的活动,然后一起去品尝美食;在消费之后经常拍出精致的照片,对店铺做出详尽的评价。

偶尔出差,喜欢寻觅当地的美食,到达目的地后会通过口碑查找附近的美食,然后在交差回去时出去品尝。

杨霞,女,40岁,是一个在上海定居买房的工程师,有一个正在上初中的儿子,丈夫同样也是一名工程师。

平时会打开口碑App,查找优惠套餐,周末带孩子出去吃饭,或者查询周边景点,带孩子周末自驾去附近游玩。

为了提高自己家庭的生活质量,通常会提前选好比较高档的打折餐厅,以增强自己的家庭体验。

3.2.3 用户评价及分析

(用户评分统计:图源七麦数据)

口碑在app store中的评分为4.9分,在当前显示评分中有805121个数据,其中五星好评数757020个数据,五星好评率为94.03%,说明口碑是一款用户满意度较高的产品。

在七麦上采集2019年06月29日到2019年09月27日三个月总计284条评论,删除已删除评论27条有257条有效评论。

评分在1~4分的评价有158条,分析汇总评论信息,可得知口碑在游戏化体验(口碑农场金勺子活动、兑换)(72条,占比45.6%),产品功能(推送、免密付、卡顿)(25条,占比15.8%),优惠策略(红包少、券不能使用、退款问题)(31条,占比19.6%)等方面存在的问题引来用户很多不满。

其中口碑农场金勺子活动问题(47条,占比29.7)引发了用户的强烈不满。

口碑在游戏化体验过程当中做出了自己的尝试,但是在游戏化体验过程当中,对于活动的策划还是存在着一定的问题,导致很多用户因此卸载口碑App,从用户层面分析,进行游戏化体验的用户都属于重度使用,这一点需要改进。

对于商户平台也要进行一定的审核规范,限时更新信息。对于软件本身,频繁的因为活动更新版本,可以采取在WIFI使用期间不退出更新方式,提升用户体验。

3.3 应用排名

(数据来源:七麦数据 2019-9-26)

排名基于七麦数据,在App Store榜单排名中,口碑在“生活”榜中排名在30~50名左右波动。

(数据来源:易观千帆指数)

易观千帆月指数趋势显示口碑的月活跃用户量在1000W以上,且波动量不明显,说明口碑具有千万级的庞大用户基础。

3.4 产品版本迭代(最近一年)

由最近一年口碑版本迭代图可以观察到,口碑迭代的重心是持续优化找店、消费、支付流程,一键下单,随时加菜,提高用户到店消费的便捷性。

不断改造生活区,添加短视频板块,将生活圈改造成基于UGC的本地生活分享社区,通过榜单和定制主题尖货引流,刺激了用户的消费欲望。

3.5 口碑的优惠体系

通过研究口碑的历次更新,我们可以观察到口碑为了增加用户活跃和用户粘性,增加用户使用时长和复购率,建立了由低价补贴、签到津贴、超级会员、信用联名优惠等模块组合而成的健全优惠体系,多种优惠模式彼此补充,满足了不同用户群体对于优惠的需求。

3.5.1 低价补贴

口碑的低价补贴模块有超值抢购、大牌臻选、疯狂玩周末和王牌专享日,用户在相应的活动页面中选择心仪商品,就能够直接点击立即购买,以活动价购买低价商品,无需完成而外的任务。

在体验过程中发现,低价补贴模块的商品不会出现在首页搜索的搜索结果中,只能够进入相应的活动页面中花时间寻找,才能够找到需要的商品。

这样设计,一是活动页面的商品只在有限的时间内有效,超过了时长便不能够以活动价购买,纳入首页搜索结果会增加搜索时长,降低用户体验。

二是用户为了寻找自己中意的产品,会花费更多的时间停留在活动页面上,增加了用户使用时间和浏览商品的数量,即平台通过价格让利引导用户花费更多的时间浏览商品,增加平台商品的曝光度。

三是在活动页面中,通过抢购、今日、本周等字眼,运用“稀缺心理”,影响用户的购买行为,让用户的想法发生偏移,产生一连串强烈的需求感,让本来没有购买打算的用户产生购买欲望,从而快速购买。

3.5.2 签到津贴

每天第一次打开口碑时,会提示用户领取今日津贴,津贴可以用来兑换满减的红包优惠券,优惠券可以购买标识【津贴】字样的商品,在实付金额满足相应条件时可按优惠券面额享受对应的折扣优惠。

领取今日津贴之后提示今日津贴已领取,且签满五天额外送5元,周五至周日可以兑换,周一开始清零,该措施可以激励用户每天打开口碑,有效提升了用户对平台的依赖程度,增强了用户粘性。

口碑针对核心目标用户都市白领上班族和在校学生,将津贴兑换的的时间点设置为用户消费需求最高的周末,并且对可用商品打上【津贴】标识,以集合促销的类型,采取满额减的方式,刺激用户消费欲望。

津贴红包有效时长设置为当日有效,当用户点击领取津贴红包时,潜意识中产生购买欲望,购买商品。

3.5.3 超级会员

口碑超级会员也是培养忠实用户的一种策略。口碑超级会员分为基础版和升级版,基础版9.9元可享30天5次8.8折,每次最多优惠5元,升级版19.9元可享30天5次8.8折,每次最多优惠8元。

5次8.8折包括4次购买(或预定)商品和一次点餐,除此之外超级会员还能够额外获得平台不定期发放的优惠券、极速响应专属客服及限量好礼的增值权益等特权。

用户在口碑平台的消费金额、消费次数越多,购买超级会员的优惠力度就越大。

用户可以根据自己的消费水平个性化选择适合自己的超级会员,用户每个月只要使用口碑购买(或预定、点餐)两次价格在41.7元以上的商品,就能够收回购买基础版超级会员的成本,购买(或预定点餐)超过两次价格在66.7元以上的商品能够收回购买升级版会员的成本。

从消费金额、消费次数和回报率(ROI)来看,基础版超级会员提供了最高(5次最高优惠额)达152.5%的回报率,而超级版会员最高只有101%回报率,说明口碑致力于吸引用户购买基础版超级会员。

从过程而言,基础版超级会员是将普通用户转换为忠实用户的过程,扩大了忠实用户的基数。而升级版超级会员是留住忠实用户的过程。

3.5.4 信用卡联名优惠

与信用卡的联名优惠是口碑在优惠体系上的一次创新尝试,截至目前口碑和广发银行、光大银行共同推出了联名卡,和兴业银行发起了联名活动,创建了银行卡特惠频道,与花旗银行、南京银行、浦发银行、平安银行、工商银行、江苏银行、建设银行、中国银行等银行合作,推出了满减优惠和抢券优惠。

后面以广发银行为例分析,为了迎合年轻人的个性、新鲜感和时尚的追求,联名卡颠覆了银行卡刻板、严肃的外观,广发银行卡选用时尚动感的橙色和冷艳炫酷的黑色作为底色,上面图样有口皆碑也宣示着口碑联名优惠的年轻化。

首刷可获140元口碑立减大礼包,金卡免首年年费、刷满6笔免除次年年费,最多可获690元权益,消费点数自动转换为口碑立减券和一系列的权益,将口碑消费与支付行为绑定,增加了口碑的适用场景,让用户消费终于口碑,使用券后产生消费行为又自动转换为立减券,形成闭环,留住了用户,真正实现了吃喝玩乐在口碑。

此外口碑还在通信流量上推出了口碑宝卡,对除腾讯系外主流的美食、资讯、视频类的App推出免流特权,采用免费申请、包邮到家的方式推广,在首次充值上采用充50及以上送50的方法,加速宝卡的扩散。

与陕西移动尝试合作,采取充值50元,得50元口碑券、50元天猫券、50~150元话费的方式,积极探索通信流量上的扩张可行性,探索口碑,深入生活的方方面面。

3.6 线下门店

3.6.1 线下业务模式

3.6.1.1“线下淘宝”新生态

口碑定位开放平台,以“生态模式”向线下扩张,口碑本身不做系统插件、不直接参与供应链,而实通过建立通路的方式,将商家和服务商联合起来,引入流量、集成系统,打造线下淘宝新生态。

(图源艾瑞咨询)

3.6.1.2 口碑一店两铺模式

口碑通过升级二维码,将商户信息、权益、服务集成在线上口碑店铺。

用户扫码即可进入商家的口碑虚拟商铺中,商家能够自主修改、运营店铺内内容和活动,口碑店铺积累的用户数据,能够帮助商家更准确的了解消费者,帮助商家与用户建立深层次互动,管理线下流量。

(图源:艾瑞咨询)

3.6.2 产品优势

口碑以口碑码为入口,通过开放平台串联消费者、商家及服务商三方,从流量、会员营销、支付和大数据四个层面赋能商家,通过“支付即会员”、“内容即流量”两种途径,帮助商户实现精细化运营,从而获得客流和利润空间。

依托平台海量数据,打通会员、商品和营销,帮助商家优化决策和供应链,提升链路的整体效率。

04 口碑产品结构分析

4.1 产品功能结构图

4.2 产品结构图

口碑特色:精选榜单、榜单可由用户编写、项目分类精细、可根据位置范围、类别、人气、人均消费、优惠权益、服务等因素综合筛选美食店铺、预定折扣、图片视频动态自带美颜滤镜、健全多样化的优惠体系、3小时公益等。

在口碑首页,提供了多页面的入口,让用户能够通过首页找到自己所要使用的功能,十分的方便快捷。类别详细的各品类榜单,降低了用户寻找合适店铺的时间成本,增强了用户的使用体验,从另一方面而言,用户在寻找自己目标榜单的途中,需要浏览众多的榜单,容易刺激用户的消费欲望,诱发冲动性消费。

提前预定功能,在折扣力度上通过错峰高折扣的措施,帮助商家合理分流,用户得到实惠,提升了商家运营效率,也进一步提升了用户的就餐体验。

图片视频动态自带美颜滤镜,抓住用户对相貌的虚荣心理,提升了用户分享美图美拍的欲望,也有助于提升UGC社区动态的质量。

健全多样化的优惠体系,容易给用户潜意识制造一种上口碑=得优惠的错觉,有助于增强用户的黏着性。

3小时公益、游戏化体验等功能是口碑基于自己本地生活O2O定位的新尝试与业务拓展方向。但是作为用户而言,还是希望产品简单便捷易用,幸好功能添加的地方不明显,也能是用户较好的接受。

4.3 口碑购物流程

4.4 产品核心功能分析

4.4.1 商户/品模块分析

因为此模块包含内容非常多,这里我们对“商户详情“页面进行分析,商户详情页面包含与商户相关信息以及相关的服务入口。

以餐饮类用户为例,商户详情页包括商家基本信息、所在榜单信息、商家服务信息、评价信息、招牌菜、到店券信息等。用户可以进行收藏、买单、加入购物车写评价等一系列的操作。

商户详情页为用户提供了一站式的餐厅信息,用户可以根据口味、评分、人均、招牌菜、用户推荐菜以及用户评价决定是否在这家餐厅用餐,同时可以决定吃什么。

位置信息中的距你现在所在位置信息以及打车所需时长,让你能够很好的规划时间,并且提供打车方式,极好的提升了用户体验。

4.4.1.1 缺少等位时间

不足

在用户体验过程中,等位时间为很多人所注重,尤其是在就餐高峰期,等待时长容易成为用户选择餐厅的决定性因素之一。

目前餐饮市场网红餐厅逐渐成为了很多年轻人就餐的首选,餐厅客流量的增加对餐厅服务能力提出了新的要求,其中等待时间过长很容易成为餐厅口碑降低的因素。

但是目前而言,大多数用户获取等位时间的来源是经验、现场取号询问以及店铺选用排号软件,如果能够增加平均等位时长,无疑能够很好的优化餐厅服务质量,提升用户体验。

改进

用户在写点评时增加一项“等位时长“的填写,该等位时长显示在该条点评中,计算出平均等位时长,显示在商户首页。

4.4.1.2 缺少拉黑功能

1)不足

在口碑使用过程中,用户可能对某家商户的菜品口味、服务质量、就餐环境等因素产生很大的反感,并且没有再次消费的欲望,在现有功能中只有评价、反馈等功能能够体现出反感,在首页刷新中依然能够看到,给用户带来很不好的体验。

2)改进

增加拉黑功能,对于不满意的客户,可在常用功能区域增加一项拉黑功能,拉黑后将不会出现在推荐为你定制页面。在“我的”-“黑名单”中可以看到自己拉黑过的商户,可移出黑名单。

增加拉黑功能的原型图:

加入黑名单的原型图:

05 SWOT总结

5.1 Strengths优势

在阿里的推动下,口碑和饿了么合并完成了阿里在本地生活服务领域的资源彻底集结,加入了饿了么的口碑,占据了外卖市场近四分的份额,拿到了阿里的流量和资金支持;

依靠口碑自身一店两铺的线下业务模式和阿里的大数据赋能,口碑能够分析出用户喜好,根据喜好针对性推荐商品,紧抓用户需求,培养出大批的口碑忠实用户。

通过自己健全的优惠体系,吸引更多的用户,保证了口碑的充足流量。

另外,口碑可以通过自身算法判断出用户周围500米、1KM以内店铺,并且能够显示出你距心仪店铺的位置,显示出该店铺的实时人气,并且做出了附近店铺的分类榜单实时更新,这些必须要通过长期的技术积累去解决实现这些功能,对于新入行公司而言,是难以逾越的鸿沟。

口碑运用外卖和到店餐饮这样高频且有粘性的业务积累了流量,并且在生活服务里做横向拓展,细分出以餐饮、商超宅配为首的十二个细分领域,寻找到与其它业务的有效共振,协同共振能够使业务成本整体下降,让企业能够在生活服务领域获得更高利润,创造更大的价值。

5.2 Weaknesses 劣势

通过对口碑用户区域分布的分析,发现口碑在一二线城市发展大体不错,但是在三四线城市的下沉市场推广仍不足,这对于口碑而言是一个巨大的挑战。

微信小程序目前正在蓬勃发展,逐渐成为一种主流的工具,而口碑与阿里的关系,让口碑小程序的发展受到限制,目前而言在微信小程序上只能够找到口碑小程序,但是却并无功能实现,只做页面展示。

口碑和美团竞品分析:

从上表中我们可以轻易发现,虽然口碑比美团上线时间更早,但是就目前而言,合并了大众点评的美团仍旧占据了本地生活大部分的市场份额;

通过近三个月下载量、最近三个月搜索日均值、月独立设备数对比,目前而言市场上本地生活领域的领头羊显然是美团,怎么应对美团相同业务的冲击,显然是口碑需要考虑的问题,就目前而言,口碑是处于劣势的一方。

5.3 Opportunities 机会点

在餐饮消费场景之外,用户还有社交、娱乐、休闲、文化等消费场景,餐饮消费场景之外的精准流量和消费决策,将是本地生活领域流量的巨大增量,在口碑保证外卖餐饮高粘性流量的同时,怎么发掘其它消费场景的流量入口,将是口碑产品的破局之处。

重视用户评论,尤其是差评,针对用户使用产品后的反馈,能够更好的优化后续版本的迭代更新。

在分析过程中发现,口碑农场金勺子问题第一次出现是在8月18号,期间连续出现多条一星评论,在此期间版本进行了1.75、7.1.78两次版本更迭,却没有改变农场金勺子问题的兑换机制和概率,引发众多忠实用户的不满。

对于新增加的刷脸支付等支付方式在口碑上仍然没有应用,只提供一个支付宝的商家付款二维码,除此之外,即将到来的5G、AR等技术如何运用到口碑产品上,增强用户的便捷性,也是产品快速切入市场的一个机会点。

5.4 Threats 威胁

现在口碑和美团在本地生活服务领域中,进入了持久战状态,未来两者的争夺不仅仅在高频领域,更重要的是如何有效扩展业务边界,利用业务之间的协同效应,在整个生活服务领域建立广义市场份额的优势,依托优势创造更大价值,这才是问题的关键。

 

本文由 @Lmh 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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