内容社区行业整体剖析:5G将带来更多变化

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笔者对内容社区行业进行了整体分析,从产业链、各个环节的特点和发展趋势等层面做了阐释,分享给大家。

一、内容社区行业有哪些玩家?他们的关系是怎么样的?

内容产业链主要由上游合作方、内容生产方、内容平台与用户四个主要环节组成,这四个环节的价值流动以平台获得的收入为主要表现。

在产业链中,用户使用平台而产生大量行为及偏好数据标签会促进内容生产方对内容进行改进,良好的内容会获得更好的用户留存和活跃,同时用户在此平台上形成了社交关系与情感联结,内容和关系的良性循环使整个价值链不断优化;上游合作方因平台用户大数据的应用而更精准触达用户带来更好的收益和互动,用户也因为较为稳定的社交关系和更优质的内容而对平台的依赖度加深。

二、内容行业中各个玩家的有什么特点?

2.1 上游合作方

满足内容生产方需求的上游角色都定义为上游合作方,上游合作方包含广告主、游戏开发商、内容供应商、商品供应商、广告代理商、MCN等。

上游合作方的类型涉及多个行业,在平台的合作模式上具有细分行业的差异性,逐渐认可移动社交平台为其带来的用户价值与媒体价值,预算进一步倾斜。

因篇幅有限,此处只对广告主、广告代理商、MCN机构进行简单分析。

2.1.1 广告主

广告主作为流量需求方,内容行业的主要变现方式,固在我看来它处于整个内容价值链条的最顶端。它的需求是在更低获客预算的前提下,希望通过低决策成本的方式获得更精准的流量,并且愿意为效果付费而非展现付费的企业客户;根据广告触达方式,可以将广告推方式广分为广告位和内容植入。

1)广告位

在内容平台上的一个流量入口,有多种多样的展示方式,开屏、弹窗、植入、固定位置滚动、标签等。

主流的互联网广告位付费方式:

  • CPA(Cost Per Action) 每行动成本,应用居多,游戏较少;
  • CPM(Cost Per Mille)每千人成本,品宣广告和页游;
  • CPC(Cost Per Click)点击付费,网游、应用、H5,适用的范围较广;
  • CPS(Cost Per Sales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额,网游和极少数的电商;
  • CPT(Cost Per Time) 每时间段成本,品牌曝光的客户,偏品宣。

基于主流的广告付费方式,不少平台提出了更智能的计价方式:

  • OCPC(Optimized Cost Per Time) 根据不同渠道的转化率,差异化出价;
  • OCPM(Optimized Cost Per Mille)将广告展现给最容易产生转化的用户,提高转化;
  • OCPA(Optimized Cost Per Action) 根据广告主的广告转化数据不断自动优化出价。

2)内容植入

在内容内植入广告产品,相对普通广告位投放的区别是能够得到内容生产者的背书。

这种合作方式对内容生产者有一定的要求,需要内容生产者有一定的流量和粉丝基础,并且粉丝也是广告主的目标用户。

2.1.2 广告代理商

广告代理商作为广告主和内容生产方的桥梁,面对上游广告主,广告代理商提供更多的广告投放渠道和方式,区别于传统的广告位导流,在内容生产方的背书下创造了达人带货、内容导流的新玩法。

广告代理商提供的主流投放方式和渠道有:

  • 原创图文推荐(微信公众号、小红书);
  • 直发产品(新浪微博、朋友圈);
  • 视频自媒体推荐(抖音,快手,美拍,bilibili等);
  • 直播内容植入(美拍、映客、一直播、斗鱼等)。

2.1.3 MCN(Multi-Channel Network)

MCN的定义是联合若干垂直领域具有影响力的互联网PGC(专业内容生产者),利用自身资源为其提供内容生产管理、 内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。

在所有MCN机构中,短视频MCN机构占比70%,短视频MCN变现渠道有广告营销、电商导购、流量分成、自建品牌、粉丝经济、内容付费等。

1)MCN机构爆发的背景

  • 流量成本不断走高,内容成为更高效率获取精准用户的流量入口;
  • 内容数量急剧爆发,创作者数量激增,内容行业对内容质量,产业运行效率有了更高的需求;
  • 各大社交平台,内容平台对MCN机构的大力扶。

2)MCN的行业价值

  • 对于内容创作者,为内容创作者提供一系列的专业服务,包括不限于辅助内容制作,渠道分发,内容运营,粉丝管理,商业变现辅助等,使得创作者更有精力和能力专注于内容创意和生产执行;
  • 对于内容平台,MCN降低了平台的内容运营管理成本,提高了运营管理效率和平台内容质量,同时MCN和平台的良好合作也创造了更多的变现方式;
  • 对于广告主来说,与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理,MCN的全方案营销能力也一定程度的替代了广告代理公司。

3)短视频MCN模式分类

短视频MCN根据各自特点和发展方式可以分为三类:垂直内容联盟模式、头部IP驱动模式和内容货架转型模式。

a. 垂直内容联盟模式

  • 特点:流量入口更窄,需要较高的运营要求,渠道用户粘性强,用户转化率高。
  • 发展方式:签约具有生产能力及影响力的红人,工业化生产PGC内容,高效运营红人品牌形成内容到品牌的沉淀。

b. 头部IP驱动模式

  • 特点:头部IP带动尾部IP,实现整体内容矩阵的壮大,对运营资源分配要求较高,偏爱容易打造新人IP和强用户运营的内容平台。
  • 发展方式:依靠多维度运营数据及创意素材的积累,打造独特风格的内容IP,通过全球化多渠道分发体系提升内容价值空间,围绕头部IP的发展以内容为连接点打造内容矩阵,提升整体内容矩阵的议价能力。

c. 内容供应商转型模式

  • 特点:有自身积累,充分的资本优势,但容易陷入签约资源与合作伙伴资源不均衡。
  • 发展方式:整合上游内容资源,打造个性化内容达人品牌,规模化效应聚拢供应链资源。

4)短视频MCN面临的痛点

MCN在高速增长过程中拥有很多机会,同时也面对着各种发展痛点,如何从中取舍决定了MCN的发展方向,此处从内容运营、用户运营、平台运营、商业变现进行分析。

a. 内容运营层面

  • 头部流量被挖角风险;
  • 输送中长尾IP面临较大不确定性;
  • 内容运营尚无壁垒,对数据价值的挖掘使用不够,整体运营深度待提高,内容规模化扩张能力面临瓶颈。

b. 用户运营层面

  • 依赖平台流量,流量变现效率待提高;
  • 平台之间难导流,粉丝用户散布广,难以形成规模效益,不利于粉丝的变现与转化;
  • 内容矩阵之间粉丝差异化太小,粉丝属性同质化带来的商业价值不高。

c. 平台运营层面

  • 对平台补贴、流量扶持依赖度过高;
  • 多平台发展运营成本高,难以获得最优政策支持和深度资源;
  • 平台提出独家内容供应要求,面临流量和资源受限的风险。

d. 商业变现层面

  • 鱼龙混杂,MCN市场认可度受到影响;
  • 目前变现方式集中在营销和电商方面,变现方式待丰富;
  • 商业媒介资源和供应链管理水平等决定短视频MCN商业化能力有提升空间。

2.2 内容生产方

内容生产方作为产业链的核心,他们生产内容的特点和需求决定了产业链的发展方向。

据内容生产方的内容特点,可将内容生产者分为两类:UGC内容生产者和PGC内容生产者。

  • UGC:普通用户生产的内容;
  • PGC:专业用户生产的内容。

注:根据内容生产者属性和内容特点,还细分出了OGC(职业生产内容,有专业的知识背景,有薪酬)和PUGC(是以UGC形式,产出相对接近PGC的专业内容 )。

2.2.1 UGC内容生产者

UGC(User-generated Content,用户生产内容)具备数量大、内容质量参差不齐、价值不高、内容生产效率不稳定的特点,内容的主要生产原因是用户对自我表达、炫耀、发泄吐槽的需求。

UGC内容得以持续输出,跟内容消费者的激励、内容社区平台的氛围和调性有很大关系。

因为内容本身的特点,决定了UGC内容在垂直类内容平台难以存活,较多存在于偏社交属性多一点的兴趣娱乐类内容平台,内容的持续输出依靠平台的社区氛围和平台用户之间的关系来维系。

2.2.2 PGC内容生产者

当UGC内容泛滥的时候,内容质量的参差不齐会让内容消费者对高质量内容的需求越来越强烈,内容消费者会更加愿意消费高质量的内容,而这类UGC内容生产者再根据用户反馈进一步推进内容质量提升,以此获得更好的用户留存和活跃——不断模式循环精进改善,这时候这类内容就不再是UGC内容,而是PGC(Professionally-generated Content)内容。

PGC内容生产者为了输出稳定的高质量内容,他必须在一个类型下深挖细分,而这个类型的内容吸引的消费者都会具备这一类型的特性,这个特性就是商业变现的价值。

PGC内容生产者在持续的内容生产后,生产能力得到提高,内容质量得到保障;但个人的能力是有限的,个人PGC内容生产者无法在一个类型和领域下持续的细分出内容选题供与内容制作,内容来源成为了PGC内容生产者面对的最大困境。

除了内容选题困难以外,PGC内容生产者还会面对以下困境:

  • 头部PGC流量集中,中尾突围难度大;
  • 创作者数量激增,用户获取难度大;
  • 全网短视频渠道分散,多平台分发运营效率低;
  • 广告主门槛高,难获得大宗订单;
  • 粉丝运营管理难。

在PGC面临这些困境后,MCN的出现为PGC提供了全套的解决方案,让PGC可以专注于内容生产和制作。在MCN的加持下,PGC的内容生产效率和质量得以提高,多渠导流也放大了PGC的商业价值。

随着PGC内容生产者的影响力加大,有潜力的PGC内容生产者会向KOL(Key Opinion Leader)发展,完成品牌打造。

2.3 内容平台

根据内容特点可将内容平台分为两类:以UGC内容为主的和以PGC内容为主的。

但判断一个内容平台是否优秀,都是看它对于这个行业的价值贡献,对于内容创作者来说,它是否公平,能否让有价值的内容得到用户认可并产生价值;对于内容消费者来说,它能否满足用户需求,同时创造更多的价值。

可以从内容生产、内容分发、关系搭建、平台变现四个点来分析。

2.3.1 内容生产

平台内容的质量和生产效率是衡量一个内容平台是否优秀的核心标准之一。

让内容创作者能够高效率产出优质内容是平台高速发展的关键,引导和辅助内容生产决定了内容生产效率,引导内容生产依靠平台社区氛围的运营和平台用户关系的搭建,辅助内容生产则依靠产品生产功能的设计。

1)社区氛围运营引导用户生产

一个健康的社区氛围需要内容平台有一个非常坚实的内核,这个内核是第一批种子用户得以留存下来的关键,也决定了平台的调性和运营方式,只有搭建一个稳定的内核才能激励用户持续生产内容,从0搭建一个内容平台。

a. 找到目标用户

搭建内核的第一步是找到这批种子用户,融入他们并分析他们的需求弄懂他们的喜好,这群种子用户具备以下特点:

  • 他们处于内容金字塔的次级而非顶级;
  • 他们有一定的内容生产能力;
  • 他们对这个领域十分热爱,并已经有一些产出;
  • 他们往往会有一个小圈子,搞定他们中的一个就能搞定一批人。

b. 填充社区内容

平台运营初期需要运营人员填充符合平台调性的精选内容,同时通过话题,活动运营的方式让种子用户参与到内容创作中来。

c. 活跃社区氛围

当内容创作者创造内容后,需要通过点赞、评论、关注等用户互动的方式来满足内容创作者的创作初心,以此激励用户持续输出。

d. 激励用户生产

除了用户之间的互动激励外,官方平台也可以通过活动,话题运营、热门排行榜,用户激励计划等方式刺激用户生产,鼓励用户互动,打造社区调性,巩固平台内核。

e. KOL运营

当平台内容丰富,内核稳定后,可以培养符合平台调性的KOL,或通过站外挖掘的方式填充KOL数量,以此丰富平台内PGC内容的数量,实现内容价值变现,将内容生产带入良性循环。

2) 产品功能辅助生产

一个好的内容创作工具,能够缩短用户用于内容创作的时间,降低内容创作门槛,减少用户在创作中的精力消耗,有助于提高平台的内容数量和质量。

好的内容创作工具有几个特点:

  • 明显的编辑入口:一个明显的编辑入口能够降低用户创作的决策时间,如简书、抖音;
  • 标准化的内容格式:标准的内容格式,有助于内容分发和社群氛围搭建,降低创作门槛,如微博的内容字数限制,内容输入框的默认引导,豆瓣的评分和标签功能;
  • 内容输出模板:常见于短视频,能够降低内容创作门槛提高内容创作趣味,让所有人都能参与到创作中来,享受创作乐趣,如抖音视频模板;
  • 数据辅助:分析用户需求,时下热点等,提供内容创作灵感引导创作方向,如头条号的数据分析功能;
  • 内容素材辅助:内容创作中内容素材的使用尤显重要,一个好的内容素材能够极大提升内容质量,同时寻找内容素材也会浪费很多精力,素材的使用不当也会涉及版权问题。所以,提供合适的内容素材尤显重要,如小红书的图片编辑,抖音的背景音乐,头条号的发文助手和素材管理。

总结:一个调性十足的内核能激发社区氛围,一个好的生产工具能够提高内容生产效率。两者对内容生产的影响是相辅相成的,其目的都是为了让用户乐于输出内容并将UGC内容向PGC内容引导,实现内容价值变现。

2.3.2 内容分发

内容价值需要通过内容分发去体现,内容的曝光量和匹配度决定了不同用户得到赞、评论和关注的数量,影响到创作者的创作热情和平台用户的关系搭建,及社区结构和调性,最终决定内容变现的能力。

按分发特点可将分发方式分为三类:

1)编辑分发

由运营人员挑选符合平台调性的内容,有选择性的分发,有区别于内容审核人员,他们具备一定专业知识,知道什么样的内容是有价值的。这类分发对于内容创作者要求高,主打内容质量,内容来源多基于平台自生产或高质量创作者入驻,如虎嗅、创业邦等。

2)社交分发

用户基于满意度自发传播,过滤和淘汰了普通内容,头部KOL更易得利,容易形成内容两极化严重,要么煽情要么好文,如朋友圈分享的公众号文章。

3)算法分发

通过条件匹配用户喜好,最大化内容价值,常见的Feed流、搜索、热门榜单、推荐阅读等都是算法分发。影响算法分发的条件因子越细,权重分配越合理,算法越精细,内容分发的准确度就越高;高准确度的内容对于用户留存,平台活跃也更有帮助。

常见的条件因子有:

  • 运营因子:平台运营人员配置权重;
  • 关系因子:用户关系,两者是否好友,是否有互动(评论、点赞、转发等);
  • 标签因子:兴趣、用户属性、位置、时间、时下热点等。

分发机制只有结合内容特点才能放大内容价值,但我们在追求高精准算法分发的同时,更应该回归到用户需求本身去思考分发的价值,思考什么样的内容传播方式是适合平台用户健康发展的,而不仅仅最求算法分发的精准。

2.3.3 关系搭建

内容是吸引用户的条件,关系决定用户对平台的粘性。

只有丰富内容的平台只是一个资讯平台,用户上来只是为了获取资讯,用完即走;如果有另外一个内容消费体验相对更好的平台,用户会毫不犹豫地迁移过去。

只有围绕“内容+关系”这个核心来打造内容平台,才能留住用户创造更多的价值,从两点谈关系打造:

1)关系对内容行业的影响?

内容消费者之所以消费内容,一开始是因为求知,减少孤独感,寻找乐趣、荷尔蒙等等。当这部分需求被满足后,内容本身对用户的吸引力已经不够了,需要向更深层的关系需求转移。

如:用户喜欢听歌,一开始某个类型的歌就能满足他的需求,他听这个类型的歌就行了。后来,他喜欢上了这个类型中某个明星的歌,于是他就一直听这个明星的歌,慢慢地受其影响他也会去看这个明星拍的综艺节目和电影——他成了一个粉丝。这个过程,就是从对内容的关注到关系的建立,这个过程也会影响平台功能的扩展。

2)如何搭建关系?

关系的搭建其实就是对用户需求的理解,这里的用户指的内容行业内的所有角色,从上游合作方到内容生产方,到内容平台和用户。

用户之间的产业价值链条都可以用于搭建关系,认清双方的关系价值才能够设计出合理的产品功能。

例如:通过产品功能设计,满足用户和KOL的关系变化,

  • 用户需求:对KOL的内容感兴趣,对KOL感兴趣,想要接近KOL从其身上学习特质;
  • KOL需求:了解用户需求,了解这个群体,保持距离不过多打扰;
  • 需求价值:KOL对用户是一个陌生人关系有一道墙,而用户(粉丝)对KOL是一个熟人关系,希望深入了解KOL,这个关系墙就是需求价值可以变现;
  • 平台功能设计:内容分发点赞评论,建立内容反馈;关注相关功能开发,建立粉丝关系;打赏付费问答,关系变现。

2.3.4 平台变现

内容平台得以持续发展依靠的是平台变现,变现方式根据不同平台的内容特点也不一样,大致上可以分为两类:

1)内容变现

围绕内容生产传播的全流程变现方式,根据不同内容形态的生产特点,变现方式也尤为不同,相对于图文类内容形式,短视频的变现方式更为丰富。

  • 内容生产:提供辅助内容创作的素材或工具,如短视频的付费特效,后台数据统计工具等;
  • 内容传播:内容分发时提供分发流量或降低分发流量,如百度竞价排名,抖音DOU+,公关删稿等;
  • 贩卖内容:通过贩卖内容实现变现,如爱奇艺VIP会员,付费电影,知识付费等;
  • 流量变现:通过内容吸引用户流量,再通过流量曝光的方式变现,如视频中间插播的广告,开屏广告,APP上的广告位。

2)关系变现

关系是在内容的基础上建立的,所以关系变现也是基于内容至上的一种变现方式。

它和内容变现有一定的相似的地方,但本质不一样。关系变现多是基于认同感而实现的,粉丝经济就是一种表现方式。

  • 建立关系:基于认同感的驱动希望建立联系以满足某些需求,如付费问答,动漫周边商城,知识星球,文章打赏,视频礼物等;
  • 破坏关系:破坏两者之间的关系,如微博的VIP评论拉黑功能;
  • 关系背书:基于信任和认同的背书,如网红带货。

三、内容行业的未来变化?

从短视频和vlog的流行,从长安十二时辰全网火热带动优酷会员创新高,从各大内容平台纷纷补贴内容创作扶持MCN,我们可以看见内容行业的几方面变化;

3.1 新的内容形态

从长文、短文、动态、移动直播,短视频这一路下来,会发现内容形态变了,内容生产的难度越来越低了,内容也越来越有趣了,内容形态的变化让内容生产变成了一件有趣的事情,而这一切都跟我们科技的进步有关。

优良的手机性能、足够稳定的高速宽带,才能孕育出短视频和移动直播这样的内容形态。随着5G的到来,可以相信新的内容形态也将诞生,打破现有的限制,让用户和内容生产者能够更近距离的联系在一起,参与到内容创作中去,使得内容更有趣、互动性更强。

5G的出现,让用户可以用更多更有趣的形式参与到内容互动中来,新的内容形态将不再局限于单个内容生产者,而是多人协同生产,并且能够快速生产输出。

3.2 更丰富的变现渠道

爱奇艺会员人数在2019年上半年破亿,各大视频平台在内容成本上投入持续加大,可见用户对付费内容的价值认同度越来越高。从以往只能通过单一的广告流量变现,到现在的会员、周边、网红带货等多元变现,行业变现渠道的丰富带动了周边产业的发展,也吸引了更多的优质内容创作者参与其中。

愿意为内容付费激励了优质内容的生产,内容形态的扩展,出现更多的变现渠道,促进内容行业健康发展。

3.3 行业资源整合

从各大内容平台纷纷补贴内容创作扶持MCN,可以预见内容平台对行业上下游的整合趋势。高价值内容、库存IP、对用户的约束力、独家版权,代表了平台的长期竞争力。

而要提高长期竞争力,相对于直接购买内容版权这种方法,通过扶持MCN、自行打造符合平台调性的内容IP也是一条当前可行的方法。

整合行业上下游资源有利于提高内容平台在行业中的议价能力。

原文参考

1.《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》,易观

2.《2017年中国社交应用需求价值白皮书》,艾瑞咨询

 

本文由 @逸轩灵 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这文章里写的跟5G有毛线关系?

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    1. :x 怀疑标题是在利用关键字。。。

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