粉笔APP产品分析:内容致胜?还是服务致胜?

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本文是粉笔APP的产品分析报告,主要包含以下几个方面内容:产品功能框架、市场分析、用户分析、需求调研和功能分析,供大家一起学习和参考。

近年来,由于大学招生不断扩招,由此导致的毕业生数量也不断增加,就业形势严峻,再加上传统“铁饭碗”“安稳”等标签以及相对优越的福利保障,考公务员的热度一直不低,而传统线下的公务员培训班又往往会有价格较高、时间难安排、上课地点局限等特点;

随着用户对在线教育接受度的不断提升,以及80、90后人群自我提升意识的增强,许多线上学习软件应运而生。其中粉笔公考个人认为在职业教育app当中,就显得比较有代表性。

一、产品功能框架

1.1 功能结构图

1.2 用户使用路径

1.2.1 练习功能的使用路径

1.2.2 在线课程的使用路径

1.2.3 资讯问答的使用路径

二、市场分析

2.1 市场边界

粉笔的定位是以技术和服务为核心,利用口碑来驱动,提高用户的使用体验的一款辅导产品。

自2014年上线后,粉笔选择以技术为驱动,同时自建教研团队开发课程,利用免费的题库等学习工具作为入口,迅速获取用户。

2016年初推出的“一元礼包”更是收获了许多好评;到了2017年下半年,粉笔的业务则扩展到了教师、财会、金融、医疗、建造、IT 、英语、考研、司考等多个领域,近期上线的圈子功能则补足了用户之间的社交需求。

同时利用目前主流的深度学习技术,建立了丰富的用户画像,以便针对个体制定智能化的服务,之后的1对1辅导功能更是将这种个性化需求实际地应用到用户身上。粉笔为什么会做出这些改动呢,通过市场情况和用户反馈或许可以找到答案。

根据艾媒咨询的数据可以看出,在2018年左右,中国在线教市场规模增长率开始大幅度放缓,用户规模达3480亿,同比增长20.6%,较去年下降6%左右,意味着此时的在线教育行业发展进入稳定期。

再来看一下近年来中国在线教育app月独立设备数和流量增速的数据。

可以看出在线教育APP月独立设备总数连年增长,2018年H1最高月份为3.6亿台,到了2019年Q2增长到了4.1 亿台。

截止到2019年H1结束,我国互联网移动设备总数为13.9亿台,也就是说,将近30%的移动设备都安装并使用了教育类APP,同时增速放缓,一定程度上反映这个行业的发展已经过了初期数据爆发的时期,渐渐进入到成熟的阶段。

同时根据易观千帆的数据可知,目前教育领域的活跃人数全网渗透率为31.0%,排第16位,前面主要是社交娱乐以及生活工具等刚性需求,后面则是一些休闲游戏、健康,体育等较为专精的领域,可以说教育领域处在一个刚性需求和弹性需求之间的一个位置。

从图中可以看到,前面四个大头大致代表了碎片化的娱乐项目,可以让用户在很短的时间内得到满足,属于容易上瘾的类别,接下来的音频娱乐、购物、地图、输入法等则属于生活上的必需,属于刚性需求,而排在教育之后的如休闲,移动阅读,旅游以及健康等领域则属于个人爱好方面的需求,优先级相对较低。

而职业教育,一方面是自主选择的,个人的意愿驱动是主力,所以带有一点弹性需求的因素;另一方面,由于社会竞争激烈、再加上自学时毫无指导,犹如无头苍蝇一般,容易走弯路的状况,人们很需要一款教育app来帮助自己,因此也带有一点刚性需求,尤其对于职业培训而言,许多培训机构以往的经验都是做线下的,线上的服务实际上还有很大的发展空间。

此外,职业教育仅仅只是教育中的一个门类,通过查询职业教育类app的热度也可知,粉笔在其中占的活跃人数比重排在第二位,活跃人数为270.2万,活跃人数行业渗透率为13.6%,考虑到职业教育的定位是让人们提升自我价值,再结合现在基础教育资源的普及,人们对于职业教育的重视程度会越来越高,以及较低的领域渗透率,未来的用户必然会有所增加。

2.2 竞品分析

2.2.1 活跃人数

而在教育领域的公考app中,粉笔、腰果公考、公务员考试、砖题库公务员、华图在线的活跃人数较为突出。

从2014-2019年各公考app的活跃人数来看,2014年下半年,各考公app活跃人数都开始有所增加,之后一直到2015年才开始拉开差距。

通过对这几款产品的了解,我发现粉笔app的前身是从猿题库拆分开来的“猿题库行测”,也即粉笔公考题库,猿题库行测又属于粉笔网开发的一款产品,主打的是刷题;

而腰果公考在当时则主要有三款练习测评工具App“每日一题”、“天天模考”、“上岸计划”、分别包括题库、模考、网课套餐三种产品,至于砖题库则是有题库和网课缓存等功能,其背后的华图教育也是传统线下培训业务的大公司。

再考虑到粉笔网上很多学习工具都是免费的,那么结合考公需求比较强烈的人群分布,即大学生和毕业不久的人来说,产品之间一开始的差距就比较好理解了:

年轻一代对于新鲜事物的好奇心更足,相比于老一辈人或多或少对于网络的谨慎,他们反而更加亲睐新兴的app,同时手上的钱也不多,对于线下的推广反而不大感冒。

而粉笔的功能较为专一,由于是从一个小功能拆分出来的,所以并没有太多卖课的成分,更加注重刷题过程的用户体验,比较合年轻人胃口。

很明显地看到,粉笔app的活跃人数在2015年之后就和其他同类app拉开了差距。

那么这里首先回顾一下粉笔app的主要发展历程

  • 2013年2月16日,猿题库上线
  • 2014年8月11日,猿题库行测启用全新专业品牌——粉笔,正式更名为粉笔公考题库
  • 2015年7月31日,新增直播课功能,打造公务员考试的一站式服务平台
  • 2017年7月4日,粉笔公考、教师与司考合并,全新改版为粉笔
  • 2018年2月28日,公务员、事业单位面试题库上线,丰富题库帮你变身面试达人
  • 2019年7月26日,【1对1】全新上线,有问题找专业老师在线答疑。

显而易见,粉笔,关于公务员考试大致是从一开始作为“猿题库”的一项功能而存在的,之后渐渐地增加其他的题库,后来再单独拆分开来。

猿题库本身作为主打K12领域的产品,而粉笔则将公务员和其他资格考试类题库集合到一起,考虑到K12人群和其他专业资格考试人群的数量差距,可以理解为这是一次化繁为简的转变,让不同的产品可以专心地发展自己的优势,之后的【1对1在线辅导】也是这种精细化的一种体现。

2.2.2 产品迭代

从这几款app活跃人数的数据来看,2015年,是粉笔和其他app拉开差距的时间,

查看这三个app的迭代记录,可以大致分为修复Bug、功能优化、新增功能三类通过查看新增功能这一项大致可以了解当时产品的迭代目的。

从时间线来看,15年初,砖题库增加了“活动”模块和“题目搜索”功能、以及资讯推送功能,之后腰果、粉笔、砖题库陆续上线了直播课的功能,下半年,先是腰果整合了个课程中心的功能,然后粉笔增加了有关讲义和评论的功能,到了十月份,粉笔和砖题库都增加了类似多人模考的功能或者活动。

在分析它们这些迭代策略之前,先看一下14-19年的活跃人数环比。

显而易见,15年之前的曲线波动都很大,可以推测当时公考app市场并不是很稳定,处于百花齐放,群雄并起的状态。处于各大app争相积累首批用户的时期。

那么再来分析粉笔,腰果、砖题库的迭代策略关键词。

  • 粉笔:直播课,讲义,评论,
  • 腰果:直播课,课程中心。
  • 砖题库:活动、题目搜索、推送、直播课、公考赛事、直播互动。

可以看到,粉笔在直播课之后上线的讲义、评论相关功能,以及回放加速和作业功能都是属于直播课的补充功能,相辅相成;

相比之下腰果这方面的补充功能更新频率比较低,主要是将课程的日常功能整合起来,砖题库的话后期则是增加了一个互动的功能以及一些赛事活动。此外,在临考前的一段日子里,粉笔和砖题库都上线了一个模考的功能。

换句话说,粉笔的策略主要偏向于优化用户听课、刷题体验,砖题库的话则是想通过其他激励措施,如各类活动等等,来提高用户的积极性,一开始的题目搜素算是一个刷题功能的优化;

至于推送功能的话属于锦上添花的功能,或者是在有一定用户体量的前提下再使用会比较好,后面的功能更新情况现在看来似乎有种操之过急的感觉。

因为类似含有社交元素的功能,粉笔在18年末才逐渐建立起一个“圈子”的功能。作为一款考公app,满足用户的基本需求才是主要的,也就是基本的刷题、模拟等等,像促进用户之间的学习竞争心态,激励用户等措施的优先级可以稍微往后。

这种策略上的差异,个人认为一定程度上反映了几个app最终活跃人数差距的原因。

除此之外,直播课的发布,对于腰果公考这类原本就有一些视频网课的产品来说只是一个功能上的补充,而对粉笔来说则属于开拓了一个新的功能,吸引了除刷题外对直播课还有功能需求的人群;

同时以往刷题这种碎片化学习模式留存的用户出于习惯,也会倾向于使用粉笔的直播课,双管齐下,导致粉笔此时的活跃人数高居榜首。

此后的月活也随着考公时间有所波动,但趋势大体相似,一直到2016年8月份才又发生了变化,砖题库发布了2.0版本,整个界面全部更新,但活跃人数下降,说明这一波大更新并不讨喜。

之后的16年下半年到17年年初,其他app都在走下坡路的时候,粉笔反而逆风前进,活跃人数不断上升。

变化大体从16年年末开始,这个时候腰果公考进行了首页的全新改版,新改进同样也对活跃人数有所影响,很有可能是因为腰果和砖题库这段时间的大更新,导致粉笔的活跃人数有所上升;

可以看出在用户习惯养成之后,一个大更新带来的变动很容易会导致用户的差评,那么粉笔有没有这种大更新导致的用户活跃人数变动,于是我浏览了它的迭代记录,发现在2013年10月份确实有一波大范围的功能优化,但那个时候粉笔的活跃人数并不起眼,所以变化所带来的影响相比现在并不是很大。

粉笔3.0.0迭代记录

此外,单独从这段时间粉笔的迭代情况来看,大部分都是已有功能的一些小优化。

说明这段时间粉笔在积累了大量用户之后,并没有冒进什么创新策略,还是将原有的功能潜心发展,稳扎稳打,逐步完善。无论是增加筛选、日历、周报、批量删除等功能都是对用户个人使用体验的细微打磨。

为了尽可能分析它这段时间活跃人数增长的原因,我还对比了一下粉笔和腰果公考的百度搜索指数。

可以看出,在2016年和2017年的四五月份,她们的搜索指数都很高,这个时候通常都是公考备考者开始准备的时候,所以是一个搜索的高峰期,但16年两者的热度都差不多,粉笔略高,而17年的时候粉笔则拉开了一点差距;

查询新闻可知,这段时间,粉笔做了一个活动,“一元包邮小礼包”,配有3本教材、行测思维导图及若干试卷,共计30万套。这一波让利活动直接奠定了粉笔线上公考app的良好口碑。

粉笔此后还制定了多元化的战略,开展了许多短课时的轻型专项课,进行多领域的尝试。现如今,用户的使用目的仍聚焦在刷题类工具和轻形态的课程。

而这也正是粉笔的优势所在,相比传统公考app以网课为主,流量驱动的模式,粉笔这种重视用户体验,以技术为核心,口碑驱动的特点应该才是它自身的核心竞争力。

综上所述,粉笔在早期的竞争中凭借对刷题,直播课、课程评价等功能的细致把握获取了大量的用户,同时后期丰富的社交方式和激励方法也让它在线上公考领域app获得了稳定的流量。

但随着人们终生学习观念的普及,学习类app的用户群体将越来越多,如何在多元化发展的同时,更加精准地优化用户的使用体验,可能是它下一步的发展方向。

三、用户分析

3.1 产品定位

粉笔是一款以公考为主,同时涵盖教师、司考等题库的教育辅导工具,可以为备考者制定个性化的学习计划,同时具备一定分享交流社区的社交特点。

3.2 年龄分布

20-29岁的用户群体占了超过70%,这类群体大多是大学生以及工作一段时间的年轻人,受教育程度较高,因此他们学习的需求一般是自发的,积极性较高,有较强的自制力,精力旺盛。

3.3 性别比例

男女比例大体一致,男性稍多一点点,说明现在无论男女,都有自我增值的需求,反映了年轻一代对自我成长与完善的要求越来越高,市场潜力较大。

3.4 地域分布

粉笔将近一半的用户都在一线城市,剩下的逐步分散到二三线城市,但超一线城市的用户反而是最少的,说明二线及以下城市的青年对于自我增值有更加强烈的欲望,相比于超一线城市用户,他们往往具有以下特征:

信息获取能力较高,对价格比较敏感。

受互联网发展影响较大,对美好生活有强烈的追求。

有一定的主动付费意愿,肯为兴趣爱好花钱,但更倾向于自主选择的服务。

朋友之间的推荐为主要传播方式

有一定的竞争意识,同时有一定的购买能力。

此外粉笔作为一个线上品牌,正逐渐将影响力分散到二三线城市,可能会将许多传统线下用户吸引到线上教育来。

3.5 消费能力

根据易观千帆数据可知,粉笔目前的主要消费群体由中等消费者34.8%和中高消费者36.5%组成,前者对应大学生人群,趋向于包月会员卡,面试点评之类的轻增值业务消费,后者则对应工作一段时间后,有一定积蓄的轻中产人士,趋向于比较省事的1对1服务或者一些全程课程班之类的专业消费。

3.6 总结

粉笔的主要用户群体的信息获取能力较高,对价格比较敏感,而传统线下教育注重的往往是流量为主而不一定是用户体验,产业的营收往往是通过割韭菜般的行为来获取的,同时线下教育在时间、地点、价格方面也与线上教育有一定的差距。

因此这部分用户群体更倾向于选择线上教育,对于线下许多带夸张成分的宣传反而并不感冒,切切实实的用户体验更能留住他们,同时用户黏性也比较高,他们自制力比较强,同时对于在线付费也不排斥,有一定的消费能力,而且喜欢将自己的学习进度与他人进行交流和分享。

3.7 用户画像

四、需求调研

4.1 用户调研

为了更好的分析粉笔的功能,笔者对4名粉笔的用户(2男2女)进行了深度访谈。受访者年龄分布为22-32不等,覆盖应届毕业生,上班族和轻中产阶级。以此来分析粉笔功能优化的方向。

访谈主要根据粉笔的三个主要功能来挖掘用户痛点。

一是碎片化,比较精细、作为一项工具的普通练习、快速刷题类。

二是用于沟通老师和同学,相对花费精力比较多的在线课程类。

三是偏悠闲方向,在疲惫的时候浏览资讯或者向上岸大神提问的资讯问答类。

最终调研结果如下:

  • 普通练习:通过调研可以发现,有用户反映,错题的解析存在有争议的情况。
  • 在线课程:调研结果显示,用户对自主学习的积极性不高。
  • 资讯问答:大多数用户在使用问答功能的时候遇到了一些困难,有时候很难快速找到自己想围观的问答,很难快速了解答主在这方面的经验。

五、功能分析

5.1 问题总结

在长时间的刷题,用户不知不觉收藏了很多的错题,但是不同题目的考点不一样,虽然有老师的视频解析,但只是单纯接收信息,没有自我思考讨论的部分。

错题解析内的评论区也大多是对老师的评价,既不明显,同时也缺少用户之间的讨论。

课程日历略显单薄,空白空间较多,用户听课往往都是自主点播。

在问答区域也很难快速地围观到自己想要的答案,往往只能自己去提问,这就导致用户对问答功能的积极性不高,同时容易存在类似问题重复提问的情况。

5.2 解决方法

针对以上存在的问题,笔者觉得可以进行下列优化。

  1. 开启错题讨论区,进行用户之间的讨论,同时在醒目位置引导用户购买名师解析。展示争议多的题目。
  2. 在课程日历增加已观看和未观看的差异,促使用户听课,同时增强引导。
  3. 在问答功能上增加标签,让用户快速地找到自己需要的问答,同时推荐这方面的大神。

具体功能优化如下:

5.3 普通练习页面分析

5.3.1 用户需求

普通的练习功能是粉笔最核心的功能之一,通常是作为一种工具而存在,用户通过这个功能,进入并浏览不同的题库,选择不同的题库进行刷题,刷完题之后通过查看解析,了解错因,加以学习,进而提高自己的成绩。

5.3.2 存在问题

用户有时候会对解析有自己的看法,不一定能认可给出的解析,解析只有一份,如果想要深入了解只能直接选择去购买解析视频,选择性较弱,缺少一个过度的途径。

5.3.3 改进建议

在解析页面增加“我的分析”功能,用以编写个人对该题目的分析。

发现模块增加 “难题集锦”功能,用以展示难题,使用户可以针对特定难题进行搜索学习讨论。

修改前用户流程:

修改后用户流程如下:

具体页面规则如下:

(1)在原有的解析底下加入“我的分析”功能。

点击后可编写自己对于该题目的分析。

(2)在发现页面增加“难题集锦”模块

点击后跳转至难题集锦页面,展示相关题目。

5.4 在线课程功能分析

5.4.1 用户需求

课程模块也是粉笔的一大功能之一,用于沟通老师和用户,具体的来说就是使用户可以和需要的课程达成一个联系,用户根据课程说明进行选购,购买后再进行观看。根据每天日程安排学习计划,在这一过程中,除去课程本身的质量之外,如何引导用户看到需要的课程也很重要。

5.4.2 存在问题

用户自主学习的动力较弱,引导观看课程的途径较不明显。

5.4.3 改进建议

课程日历内若当天无课程,则向用户推荐一定的课程,同时补充一些小型的自我测试,以作课程推荐的数据之用。

修改前用户流程:

有三个学习网课的路径。

修改后用户流程如下:

具体页面规则如下:

课程日历页面的优化:

课程日历展示:

若当天没课,则根据测评的数据来给用户推送适当的课程。

5.5 问答功能分析

5.5.1 用户需求

问答功能实际上在某种程度上具有一定的社交属性,通常是建立在用户与用户之间的,用户在学习过程中遇到了困难,可以在问答区域寻找,看是否有现成的答案可供参考,如果没有,则更进一步,考虑找有经验的答主进行针对性的提问,这个时候用户通常会对答主的资料进行一定的浏览,货比三家。

5.5.2 存在问题

有的答主曾经回答了多个同类问题,但推送的时候分开陈列,类似答案较多,一定程度上降低答案价值,同时用户在寻找定位上有一定困难。

5.5.3 改进建议

将同个答主的回答进行收纳,新增答主问答页面,用以集中显示同一答主下的回答,同时增加标签功能,以便对问答进行筛选。

修改前用户使用流程:

修改后用户使用流程如下:

单纯的搜索关键词,可以看到出现的结果比较多,有时候一个答主回答了多个相似问题,但没有集中展示。

同时查看答主个人资料可以发现,即便是在个人信息区,答主历史回答过的问题也仅仅是按时间排序而已,没办法筛选定位。

相关页面规则如下:

答主个人信息举例

搜索结果展示

优化之后,当用户利用关键词搜索相关问答时,可将同个答主的相关回答进行收纳,点击即跳转至该答主的问答页面。

条件筛选展示

在该页面中,顶部可以常驻显示答主的信息,以及提问通道,让用户直接提问,且增加了标签的筛选功能,以便快速了解答主在该方面的能力,减少了用户的时间,提高了效率。

六、总结

重视用户服务,坚持以技术为核心,让粉笔在一众公考app中脱颖而出,同时适当的让利活动加上简洁的功能模块也让它积累了很好的口碑。

在公务员市场趋向稳定的如今,如何在保证原有特点不变动的时候,细化使用体验,同时利用教育app方面的经验开拓其他领域的市场,笔者认为增加用户的激励措施,建立用户与用户之间的竞争模式,同时根据用户的需求,优化课程推送的路径也是一个不错的方法。

 

本文由 @lllllll 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 也许这篇分析不是写给一般产品人看的,所以里面很多的细节好像忽略了也没什么关系。“在线教育APP月独立设备总数”中,图片里的数据与你写在文章里的数据并不一致,2018年最高的是4.1亿,而不是3.6亿。也许是写的时候太匆忙了?希望以后可以看到作者更多细致的深入分析。

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    1. 好的,这一块我是引用的艾媒分析的报告数据(不商用),H1指的是上半年,即Q1,Q2的,其中最高的大体在3.6亿上下波动,后面2019Q2的时候就升到4.1亿上下了。你可以仔细再看一看,艾瑞网的免费报告《2019H1中国在线教育行业数据发布报告》

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  2. 哈哈 是大而全,而且粉笔发家的点也没抓住。一个是便宜,现在粉笔网课价格也是同类机构里最低的,再个粉笔送书送大量材料,再配合低价性价比更高。最后粉笔的刷题优势在于他的解析,对比其他家的答案解析,粉笔默秒全。其他你说的那些都不是重点,而且诸如其他中公、华图、腰果的重点业务也不在线上,其他细节也不是互联网的路子,跟粉笔没法比。

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    1. 你好,我想针对自己的东西稍微解释一下,
      首先,价格优势我在竞品分析里有稍微提了一下“再考虑到粉笔网上很多学习工具都是免费的,那么结合考公需求比较强烈的人群。。。同时手上的钱也不多,对于线下的推广反而不大感冒。”但是网课质量价格之类的我觉得和师资和策略更加相关,我想尝试优化的是app的使用方面。,
      其次,送东西的活动我也在结尾提到——“一元包邮小礼包”等等 ,而具体的其他让利活动我也确实没有去一个一个的收集。
      至于各家的解析质量我确实没有做详细的对比,这里确实是做的不够细致,你的评价让我很有收获。在文章里,我的看法更多是指这个解析单独在粉笔里看的话,用户只能接受,缺少一个讨论分析的环节,这个解析它可能会写的非常的正确和详细,但是给用户一个讨论的选择我觉得也是可以尝试的吧。
      其实一开始我也在纠结到底选那些app做对比,可是公考领域比较热门的线上app就那么几个,即便很多不是传统互联网的路子,我觉得也是可以分析看看的。
      最后,感谢你的评论(可能有人会觉得一直感谢很假,这里解释一下,我觉得一篇文章,评论比阅读量少很多,这种情况下评论其实是很珍贵的东西,它代表了一个人,看了这个文章并且有一些思考,既然不是机械产出的东西,那就值得感谢。)

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  3. 其实我觉得他们说的“大而全”主要是文章对于产品的介绍偏多一点,比如说第五个模块的功能分析,可以考虑多涉及一些使用场景的分析,这样可能会更全面一些。还有个建议是分析如果先写战略层的“市场分析”再往下进入范围层,结构层,再具体的话就继续往下进行,这样可能会让人阅读更舒服一点,纯个人观点。

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    1. 非常感谢,其实更多的使用场景分析也有想过,不过由于之前没做过在线教育app的工作,单纯靠想,担心有点好高骛远,所以就只是稍微写了写自己的一些看法,用户调查数据不足,后面我了解了一下你介绍的范围层、结构层的概念,确实会清晰很多。

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    2. 写的很好了,我也刚从事产品没多久,反正比我写的好很多,至少很多方面能看出来做调研了哈哈哈。补充一点:很多实用场景都是自己脑补出来的,包括从事很久的产品也是自己想使用场景,虽然他们更有经验一点,但是每个人在自己认知程度上做出假想的使用场景是非常必要的。

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  4. 我觉得很多东西都是基本的认知,没必要写上起,调研还是要输出自己的想法。我刚开始做调研也是这样的。

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    1. 好的,也就是说个人的想法还不够突出。

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  5. 你这样大而全的产品分析有什么意义?抓不住重点,你的领导会看吗?讲一堆废话,也没有说明人家的核心竞争力在哪里,现在的产品分析报告都是流于形式,觉得写了很多字就很深入了,完全是在误导新人

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    1. 哈哈哈其实我应该就是你口中的被误导的新人了,也是抄的其他产品分析报告的,不过我觉得我写的还算不上“大而全”吧,前面主要就是用数据来分析一下在线教育app的情况,当然用的都是试用的功能,接着根据迭代记录写了写个人看法,之后的优化建议确实写的不够详细,其实我觉得虽然写了“很多字”,但是也还没很深入的,只是浅层分析,主要还是花的时间不够吧,真的要细致分析的话恐怕还是要建立在数据更充分,对几款同类app的使用更加熟悉的情况下才可以做到。谢谢你的评价,在浩如烟海的分析报告中想要自主学习、筛选确实有难度,欢迎继续点评。

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